突围：2022年上半年智能投影行业核心诉求

    2022年上半年，国内智能投影市场销量近310万台，预计全年市场将达到640万台上下，全年增幅超过28%——这是一个了不起的成绩。但是，在高增长之下，2022年上半年，智能投影行业却表现出“更多的品牌焦虑”性。

    如果用一个词形容2022年上半年的行业风气，恐怕已经不是“高增长”可以承当的。而是要变成“突围”！是的！在行业需求还在高速增长的同时，智能投影品牌们已经在为“突围”而焦虑。

    为何需要“突围”

    从行业竞争角度看，智能投影行业一直“僧多粥少”。2022年上半年，拥有一定销量规模的新秀智能投影品牌继续增加。其中，1LCD产品上志高、先科、夏新、纽曼等“老牌新作”，与小明、知麻为代表的的新兴品牌等持续发力并存；DLP技术也有联想、荣耀、VIVO、Vidda、三星、慧示等持续发力；结合传统的极米、小米、坚果、爱普生、明基等等品牌……近300个品牌，其中叫得上号的也不下三、四十个，远超智能投影行业销量规模的理性承载量。

    实际上，品牌过剩还是竞争的次要方面。更为重要的是资源瓶颈：第一，DLP上游光阀资源供应紧张，很多品牌这两年都无法采购到足够的上游资源；第二，渠道格局也紧张——虽然8成以上的在线销量，让电商渠道的初步“运维”成本较低，但是要获得更好的流量入口，品牌竞争也很激烈；第三，产品同质化竞争严重，尤其是二线品牌，产品多出自代工厂、甚至是同一家代工厂，结合产品采用的光阀组件处于寡头状态，核心组件性能一致，导致产品差异性不显著。

    但是，以上竞争性因素并非导致2022年上半年行业上演突围战的关键因素，更为重要的是市场结构的进一步调整，引发了行业企业更多危机感：

    第一，   极米作为DLP阵营的老大、也是整个智能投影圈的大哥大，优势地位不断放大。上半年，极米在DLP技术阵营中其产品占比超5成、智能投影行业中高端市场优势明确。这使得极米之下的第二集团品牌有很大的成长压力，甚至是生存焦虑。

    第二，   上半年DLP投影在智能投影版图的占比下降到4成以下。按照实际销量看，DLP产品千流明以上板块继续保持较高增幅、但是2000元左右及其以下价位市场却流失严重。后者导致，DLP投影上半年市场销售额增长，但销量规模下降。这强化了DLP阵营内更强的份额争夺战。

    第三，   1LCD产品的崛起，占据了更多的行业“版面”。其中，不仅仅是总量上拿到6成以上份额，其千元以上机型、500流明以上产品的销量占比也大幅提升。与DLP的低端产品已经形成“焦灼”的竞争局面。行业分析认为，1LCD产品正在向800流明普及的方向突破。后者会在DLP和1LCD产品阵营之间形成更为复杂的“混态竞争”，两大阵营品牌的直接冲突成为可能。

    第四，   行业虽然还在高增长的阶段，但是市场增幅逐年下降的局面已经非常明确。行业普遍预期智能投影在未来3年内必然进入存量竞争市场。而在此前品牌能否立住脚跟，将决定创新企业能否幸存下来。抢抓最后的市场增量窗口成为行业企业的共识。

    第五，   智能投影行业的增量越来越依赖于“下沉市场”。应对下沉市场的新需求、新规律是每一个品牌的挑战。特别是上半年，传统的一二线城市市场几乎没有“量能增长”——除了高端产品外，中低端DLP机型在一二线城市销量甚至稍有萎缩。行业品牌面临向下沉要量、向升级要质的两大任务。

    恰是以上各方面的市场局面变化，结合行业内充斥的大量“新老品牌”，智能投影行业在2022年上半年的品牌“焦虑”不断增加，“突围”意识显著增强。表现在产品端则是“新品”更求“新意”。

    用什么“突围”

    “一旦市场进入存量博弈，品牌端大洗牌就不可以避免！”行业专家认为，这就是智能投影行业日渐进入高增长中后期时，品牌企业必须要关注的“核心变化”。而应对这种变化，最好的方式就是“增强自身”：依靠更好的产品赢得更大的份额，进而成为智能投影新品类的最终赢家。

    2022年上半年，众多品牌开始在“产品加速升级和创新”上，加大全新产品的市场投入力度。

    例如，Vidda推出全球首款全色激光DLP智能投影；小米推出全球首款3LCOS光阀全色激光智能投影；慧示推出包括碰碰投，包包投，全能投在内的众多超短焦投影新品，其中全能投直接对标激光电视产品规格和应用体验；坚果进一步优化其智慧墙产品体验；行业大哥极米更是在8月份将“神灯投影”引入国内市场；在4K等高端产品上2022年上半年几乎是新品扎堆上市……

    不仅是以上中高端产品创新火爆，2022年1LCD产品也走出自己的创新高潮。如小明推出新的千元机皇产品，拉响了千元机市场的“性能大战导火索”、1LCD投影进一步突破性能瓶颈，在1700-2300元市场开始进行产品布局和研发创新，800流明高亮度1LCD投影问世……

    综上，DLP投影智能升级主要体现在：光源、镜头和分辨率上。即4K产品、全色激光、高亮光源；短焦距镜头、超短焦镜头、变焦镜头，以及极米神灯产品所需要的“短焦+大偏移量”镜头。并在产品造型、外观、功能定位、音响和材质上做出新的选择。

    1LCD投影的升级则“更为基础”：主要包括，将千元产品引入高亮区间，对占据整个智能投影近4成销量的千元及其以下低端市场进行“洗牌”；进一步提升产品的智能计算、存储配置；提升产品的自动对焦、自动梯形校正性能，以及为中高端1LCD机型配备更高亮度的光源……1LCD产品的技术升级，很类似2014-2020年，DLP智能投影所走过的道路。未来不排除1LCD机型也引入今天在DLP机型上出现的光源、镜头和分辨率创新的可能。

    “有特点的新品众多。”这是2022年上半年和年中新品市场，智能投影圈最大的看点。每一个品牌都在努力将自己对市场的理解，特别是：如何抓下沉、如何抓体验升级、如何抓差异化，这三方面的经验转化成自己的“招牌和头牌”产品。以1LCD的价格战和亮度战；DLP的光源战和镜头战；1LCD与DLP之间的1500-2000元价位选择战等，三个主战场为核心，智能投影行业正在上演一场空前的“结构化市场调整”。

    总之，2022年智能投影市场正在掀起一股用创新突破“围城”的争夺战。行业头部品牌将“新意”发挥到极致，意图在1LCD和DLP技术之间、在1LCD不同品牌之间拉开性能差距；并在DLP阵营内塑造自己的专属形象标签。这体现了行业市场从“野蛮生长”到“精细化成长”的重大转变。也代表了行业企业对未来“亟需站稳脚跟”、“市场日益临近过剩品牌出清节点”的紧迫感。

    当然，对于消费者“竞争越是充分”，消费者也就越能选择到“最”适合自己的产品。智能投影的供给已经跨过“性能不足”时期，正在进入性能过剩、差异为王的“选购美好时刻”。