智能投影如何打响反山寨第一枪

    “当您看到一个电商页面，充斥着大量‘极米坚果’字眼的时候，您第一反应是什么？”一般而言，消费者会觉得这可能是极米或者坚果品牌的经销商，贩卖的是极米和坚果品牌的智能投影。

    但是，实际上这样的情况下，消费者遇到的也许就是“山寨”产品！

    近日，极米发布《关于“极米”商标被“极米坚果”恶意侵权事件的严正声明》称，公司近期收到的多起消费者投诉信息，发现有不法厂商使用“极米坚果”商标，在淘宝、京东、拼多多以及抖音等电商平台销售投影仪、投影幕布、投影仪支架等商品，导致消费者混淆和误认为是极米品牌。

    极米表示，其已将案件投诉到市场监督管理执法部门，还将于近期向人民法院提起侵权诉讼。——业内专家分析称，这基本是打响了“智能投影反山寨的行业第一枪”！

    600万销量对300品牌

    智能投影已经成为居家大屏视听的一个重要选择新品类。据行业调研机构奥维和洛图统计， 2022年上半年国内智能投影销量取得了超300万台的成绩；预计全年市场将突破600万台大关。——而在十几年前，2010年，全球投影机市场规模也不过600万台。

    由此可见，过去十年智能投影为代表的这一新消费物种的成长速度。而高速成长也必然伴随一定的行业乱象。例如山寨、虚标、不合格产品等现象层出不穷。

    据奥维和洛图数据显示，国内市场活跃的智能投影品牌近300家——虽然一年600万台的成绩着实不少，但是300家企业平分下来，可就真的有点不够看：如果再考虑极米等头部品牌近百万台的份额，实际上分给“其它”品牌的销量就更少。

    即智能投影市场形成了20家头部企业，瓜分DLP、LCD等技术产品超过7成以上份额，其它数百家品牌仅仅占两成多份额的局面。再此背景下，“其它类”中的百个品牌的生存之道会是什么“可想而知”！

    入门容易、生存不易、投机不断

    “最少几十万块钱就能运作一个LCD智能投影品牌！”行业人士对智能投影圈的品牌乱象如此表示。

    实际上，智能投影行业的品牌虽多，但是七成以上都集中在LCD投影市场。这是因为无论是DLP、3LCOS还是3LCD技术的光阀，上游技术门槛都较高、甚至具有技术垄断，上游产业链可以有效掌控行业竞争格局，并避免恶意竞争和恶意品牌行为。

    但是，作为中低端产品的代表单片式LCD投影技术，自诞生以来就不是一个技术垄断性市场格局，也不是一个上游厂商具有强力控制力的市场格局——事实上，个别液晶面板企业推出单片式LCD投影光阀后，反而需要更多的下游合作者帮其“拉货”。这导致，产业链上，上游、中游和整机OEM企业，都需要更多的下游品牌“通力合作”。结合国内庞大的电子、液晶、光学和投影产业链，构成了单片式LCD智能投影极其低的贴牌产品入门门槛。

    “国内单片式LCD投影产业规模是庞大的。”行业人士透露，内外销结合这个产业的产能早已超过千万台之多。但是，长期以来这类产品受制于技术能力限制：主要是单片式LCD的尺寸、PPI分辨率、开口率指标限制，和LED光源效能限制，产品性能被局限在中低端市场竞争。行业企业几乎没有“足够利润”建立起品牌壁垒，也缺乏外部资本愿意投入这样一个“看起来像落后产能（和DLP等技术比较）”的产业。

    所以，单片式LCD投影企业必须在激烈的、大量竞争中首先努力生存下来。而后者进一步促成了行业运作的不规范性。甚至出现了一些“宇宙牌香烟”的案例。——追求短平快，实在不行换一个品牌，成为了很多从业者的选择。

    其中，除了压低产品成本导致的品质低劣、体验差等问题之外，包括傍名牌和虚标为主的虚假宣传，成为“短平快”的主要手段：

    例如，“极米坚果”这个品牌就傍上了DLP智能投影前两名极米和坚果的商标。这显然是违法和侵权行为。再例如，腾讯极光有与创维、爱普生合作智能投影产品线，也有联名品牌产品推出；天猫系有天猫魔屏这个品牌的智能投影在售——对此，一些其它品牌也看到了“商机”，纷纷在自己的产品介绍、名称中蹭“天猫”、“腾讯”、“腾讯极光”字眼。其中，天猫和腾讯等品牌与智能投影没有强关联，反而可能是智能投影内容和应用平台的“内容之一”。因此傍这两个品牌拉高自身山寨品牌格调的同时，却难以产生严重法律后果。

    另一方面虚标和夸大宣传也是很多企业投机的主要手段。如创造出光源亮度、源头亮度、真实亮度等差异化名词，混淆投影机的投射亮度含义。这样的前提下，宣传上8000亮度的产品，可能与250亮度的产品是完全一样的设备——不了解情况的消费者很容易被前者的8000流明亮度的参数左右。

    “入门容易、生存不易、投机不断”可谓之单片式LCD投影中低层企业生存的基本面貌和现状。这种格局当然不是健康的、也不是可以长期维系的，是需要拨乱反正的。

    扳倒李鬼，单片式LCD投影到了需要去伪存真时刻

    “智能投影行业巨大的尾部品牌的去伪存真是一个系统性工程！”这需要行业企业、品牌、上下游、第三方机构，协会和电商平台等联动，也需要执法和司法力量的有效介入和应用。极米准备对“极米坚果”动用法律武器，将是必然的一环，却不会是唯一的一环；动用法律武器是强有力的战斗方案，但是却不会是唯一“有力”的武器。

    实际上，行业专家更多呼吁是“正本清源”。即在供给端形成高效、高质量的供给体系，满足不同消费层的消费者选择。这方面，大品牌需要进一步下沉产品，满足千元市场的消费需求。也需要在需求端教育市场，包括协会、媒介、品牌公关营销部门和电商平台要形成合力，塑造有利于良币、批评和穷追猛打劣币的行业氛围、消费意识；行业头部企业要带头承担消费教育和市场教育的责任与投入主体义务。

    同时，实现智能投影产业真正高质量、又快又好发展也需要“核心的、硬核的”产业技术基础：目前，在新一代单片LCD光阀、新一代LED光源支撑下，单片式LCD投影已经拥有了告别“低价必低质”竞争环境的基础。一旦单片式LCD投影技术能够产生更具有价值、更具有高体验感的普及型消费产品，也就到了这个细分赛道产生品牌领袖，实现正本清源的“战略转折的关口”。

    近两年以来，包括知麻、微影、小明等一批新秀单片式LCD投影品牌崛起；天猫魔屏、腾讯极光也在积极介入单片式LCD投影技术阵营，初步形成了一个“有定位、有更高目标、有文化和内涵形象”的单片式LCD投影“良币集团”。即智能投影行业向更健康的方向发展，有了充足的技术基础、行为主体基础。现在是到了“大张旗鼓打李鬼的时候了”！

    综上所述，智能投影市场中LCD品牌占据6成，单片LCD产品中“其它品牌”近两百家占据其4成份额。这是智能投影行业乱象的最大“毒瘤”所在地，也是行业打李鬼的核心战场。我们期望看到行业上下游，无论是哪个技术类型、哪个产业环节、哪个利益阵营的企业都在这场“正本清源”之战中站对位、团结努力，共树行业新风、共拓行业新格局。