搜索新闻

《2022年中国家电创新零售白皮书》深度解读

来源：投影时代　更新日期：2022-07-14 作者：pjtime资讯组

2022年7月12日，由中国家用电器协会指导、中国家电网和GfK中国联合主办、以“无域･有为･共生”为主题的2022中国家电创新零售峰会（第三届）在杭州成功举办。GfK中国家电事业部总监蔡凌与中国家电网总编辑吕盛华共同代表中国家电创新零售峰会组委会现场发布了《欣零售·向未来——2022年中国家电创新零售白皮书》（以下简称《白皮书》）。

后疫情时代，人们的生活和行为发生了巨大变化，企业主需要探索更快捷、对用户更加友好、以数据和价值为驱动的营销解决方案，来应对更多不同且复杂的业务挑战。GfK推出《白皮书》深度解读系列，从新零售时代的“人”“货”“场”三个维度入手，助力企业探索渠道融合新路径，打造全生态链路场景化营销，优化可持续发展战略。

《欣零售·向未来——2022年中国家电创新零售白皮书》

2020年至今，新冠肺炎疫情给全球消费市场带来了持续性的冲击。后疫情时代，中国消费者的需求、购买方式、消费行为和态度都发生了巨大的改变。GfK自2020年2月起通过线上问卷调研的方式对消费者心理和行为的变化进行对比与追踪，深入了解新冠肺炎疫情对中国消费者的影响，特别是对科技耐用消费品行业需求趋势的影响。

后疫情时代与消费需求变化

随着疫情的常态化，消费者开始担心由疫情引发的经济不景气和失业问题。对于国内经济预期，低线城市、60后、超高收入家庭多持乐观态度，而一线城市、年轻人、低收入家庭承压较重，对经济预期相对较为悲观。调研数据显示，2022年2月与5月相比，在问及关于未来半年个人经济状况的预期时，持乐观态度的受访者（选择“有点信心”和“非常有信心”的受访者）占比从88%下滑至77%。

疫情的不确定性致使消费者风险意识增强，消费趋于保守，部分消费者为了节省开支延迟或取消了购买计划。

除了消费心态和消费习惯的改变之外，我国社会的人口结构改变也对家电市场的发展有重大影响。近年来，随着经济发展，我国结婚对数减少、结婚平均年龄增长、单身群体扩大、出生人口减少、人口老龄化加剧等现象接踵而至，对于家电市场而言，既是挑战也是机遇。

GfK调研了近25000名家电消费者（购买冰箱、洗衣机、彩电），依据消费者信息做出人群画像分析。分性别来看，2021年购买家电的消费者中男性占比52%、女性占比48%；分家庭来看，无娃家庭居多，占比51%；分年龄看，家电消费者平均年龄41周岁，64周岁以下各年龄段分布较为均匀，都在20%左右；分世代看，Z世代消费者占比17%，千禧一代消费者占比31%，X世代消费者占比较高，为36%。

根据GfK全球对不同代际的消费者定义，我们认为1998年以后出生的人群是Z世代的消费者，这部分人群未来会逐渐成为市场的消费主力。聚焦到购买行为上，Z世代消费者更关注性价比，更依赖社交媒体，更注重品牌体验，品牌忠诚度相对较低，非常重视产品的外观、风格与产品创新，这将为新品牌、强于设计和创新的品牌带来更多机会。

伴随着疫情的常态化，低收入人群中因为部分人收入减少，消费会变得更为谨慎理性，以必需品为主；高收入人群的收入受到疫情影响不大，且在经历了疫情之后，更希望享受当下，会更追求及时消费。同时，厂商也积极在高端价格段布局，各种高端新品层出不穷，迎合了消费高端化的趋势，进一步推动了高端市场的增长。以冰箱、洗衣机市场为例，2020年起，6000元以上价格段的高端产品比重有明显提升，受高收入人群的享受型消费态度影响，高端消费有增无减，高端化成为驱动家电市场增长的动力。

存量竞争时代，提高人效势在必行

家电行业经过数十年的发展，逐步从增量迈进存量竞争时代，并且这一局面将在未来几年持续存在。依据GfK零售推总数据，2021年家电整体市场（特别是彩电、白电、厨电和小家电中的成熟品类）表现一般，零售量92388万台，同比跌幅10.6%，零售额7572亿元，同比增长5.4%。预计2022整体家电规模呈现小幅下跌，零售量同比跌5.3%，零售额同比微跌0.4%。

在这样的背景形势下，家电企业必须抓住人口结构性变化，贴合消费需求多元化，调整市场经营和竞争方向，利用大数据提高存量市场消费者的人效。

随着互联网的成熟发展，在电商促销和疫情期间“宅经济”的共同催化下，网购已经逐步成为大众消费模式。在线上线下渠道加速融合的大趋势下，家电企业一方面要努力探索渠道融合的新途径，同时也要注重线上线下产品布局的细分策略。

一方面要关注不同产品布局的渠道区分，针对消费者的行为习惯和不同产品的特点，线上线下各有侧重。另一方面要注重同类产品不同渠道的结构布局。以干衣机为例，2021年，万元以上干衣机在线上市场的零售量比重只有2.9%，线下则达到22.4%。高价产品依然更多的来自线下销售。

此外还要重视下沉市场，农村市场依然蕴藏着巨大潜力。对比国家统计局数据，全国居民收入增长与经济增长同步，农村居民收入增长快于城镇居民，城乡居民收入相对差距继续缩小。结合GfK零售监测数据，就线下市场来看，2021年冰箱、洗衣机、电视在县及县以下市场零售量占比均在50%及以上，空调的零售量占比也超过了40%，而干衣机在县及县以下市场占比仅为33%，仍有很大的普及空间。