618彩电市场：没转折，更分化

    进入7月第一周，年中市场最重要的促销季，618购物节的彩电行业行情数据终于全面出炉：相比往年，今年各大数据调研机构的“总结报告”都有点迟到。这本身已经预示着2022年的618彩电促销成绩“并不理想”。而这个不理想的结论，也符合此前的行业分析预期，以及过去五、六年彩电业发展的整体趋势。

    如何理解“字面”上的增量

    中怡康数据显示，618是国内大陆地区彩电市场全渠道零售量达到364万台，同比增长6.5%。但受到降价趋势影响，零售额仍有同比微降。全渠道销售额为116亿元，同比下降6.4%。

    洛图科技（RUNTO），粗略统计数据显示，618我国电视线上市场销售量上涨20%以上，6月全月剔除退货之后，修正618大促销量应在15%增幅左右。该机构格外强调“这个成绩称不上惊喜”。

    奥维云网发布618彩电总结报告则显示，618期间彩电线上销量增长11.2%达到277万台，线上线下全渠道销量增长4%达到337.4万台。线上渠道总零售额为72.1亿元，同比下跌6.3%；全渠道总零售额为107亿元，同比下跌11%。对此，奥维的评语是：行业复苏任重道远。

    这些数据指出5个基本事实：第一，大降价之下，线上市场增幅不错，超过一成；第二，即便是线上市场的增幅也无法弥补降价造成的销售额损失；第三，线下市场即便有降价促销，也未能迎来销售增长；第四，整体市场量增额减，证明行业增量不增收，这对于行业企业进一步展开促销攻势形成压力；第五，洛图数据初步显示618期间线上市场，彩电的“退货率高达四分之一”，无论原因如何（真实退货或者刷单？），这是一个很坏的结论。

    整体上，线下市场都是坏消息、线上市场好坏参半、整体市场不容乐观——这是对618大促销的三重概括。

    其中，尤其要指出的是，全市场或者说线上市场618的销量增长，是在1-5月份彩电市场销量下滑格外严重（奥维云网数据显示，2025年1-5月，线上平台出货量约925万台，同比下滑5.1%；线下平台则只有396万台，同比下滑高达24.4%）；以及618市场彩电价格纷纷触及历史低点的背景下诞生的（据中怡康数据显示， 618期间彩电主流尺寸均价同比降幅均大于10%。其中85吋线上降幅达到43.2%，线下降幅也超过了25%。尤其是最低价产品，包括50、55、65、75、85/86/、98英寸纷纷创造历史新低，有行业人士认为，这几个主流产品线其最低价的2022年618同比降幅在三到四成）。

    “前期环比基数很低、价格历史性新低、主流热销大尺寸降价格外猛烈，三大王牌有利条件，换来的不过是整体市场‘量增额降’！”这背后代表的行业“寒冬”不言而喻！

    彩电行业三大分化更突出

    2022年618彩电市场，除了整体情势不佳，线上线下渠道竞争加剧、线上线下市场格局进一步分化之外，也表现出另外三大突出的市场分化现象：

    第一是头部品牌和末尾品牌进一步分化。洛图科技数据显示，线上市场头部品牌增幅均在3成以上，大幅超过市场平均增幅。导致这一分化的原因很简单：一方面，头部品牌在中高端、新技术和趋势性产品上拥有领先优势；另一方面，行业历史性价格新低背景下，二三线集团的品牌以往的“性价比优势不复存在”，消费者可以选择牌子够大但价格一样便宜的产品。对此，行业专家的意见是，彩电行业品牌格局在不可避免的“智能手机化、IT化”。即一线品牌总量减少、市场更为集中。

    第二是大尺寸产品和中小尺寸产品行情进一步分化。2022年618市场，599元的32英寸液晶电视已经带不起销量增长、但是，85/86英寸产品销量同比大增。奥维数据显示，618期间，32英寸、43英寸、50英寸彩电的市场份额分别为8.6%、8.9%、5.3%，总计市场占比22.8%。反而是，65英寸和75英寸产品，份额高达25.5%、15.3%——65英寸首次超越55英寸成为最畅销尺寸。如果再累计入85/85/98等更大尺寸产品销量，65英寸及其以上产品市场份额已经超过50%。

    更为重要的是，618彩电市场表现出，尺寸越大增幅越大的特征：中怡康数据显示“6·18”期间，85寸线上同比增长314.1%、86寸线上增长159.%；而90寸线上增长118.5%，线下更是同比增长2316.2%；98寸线上增长432%、线下增长821%。——75英寸及其以上尺寸，是“销量销售额”均增长的空间，是这个618购物季彩电企业真正能见到更多利润的产品区间。

    大尺寸更受欢迎的原因并不隐秘：一方面，这个618彩电行业各个尺寸线纷纷创出历史价格新低。但是32英寸价格是599还是799元对于购买门槛而言差异不大；但是，75寸液晶电视的价格最低2999元、85/86寸上打出了5555元超低价、甚至有品牌在98寸打出15999元的超低价，这些价格变化着实将大尺寸彩电的“购买力门槛”大幅拉低，增加潜在消费者人群规模。另一方面，彩电市场同质化竞争严重，消费者换机热情较低，这方面大尺寸带来的视觉震撼性，成为最主要的彩电价值增量点，推升了大尺寸彩电市场占比。

    第三个行业重大分化是，干活更多、收益减少：2022年618市场，厂商着实乐不出来。线上市场的销量增幅不能弥补“价格下降导致的销售额损失”。在大尺寸占比逐步提升，而大尺寸产品价格下降更多的背景下，厂商感觉到的均价下滑绝不是市面均价下降1成——很可能，厂商按销量平均下的均价下滑会达到2成。

    对此，业内已经有了对32英寸这样的价格极低、分辨率停留在1366*768、不符合未来彩电大屏视听趋势的产品，还要不要保留尺寸线的争议。从液晶彩电历史看，早期的24/27/37等“尺寸线已经被淘汰出国内市场”。彩电企业尽量将资源倾斜向有市场价值的尺寸线，减缓中小尺寸线产品投入，甚至告别个别尺寸线，成为在“量额比”上提升效率的一个可行选择。

    总之，相比于整体行业的不佳，这个618购物季彩电业的结构性变化更为突出。线上线下渠道分化、中小品牌和头部品牌分化、中小尺寸和大尺寸分化、销量成绩和销售额成绩分化等变化，将显著影响行业企业的未来战术和决策。

    后市行情，彩电业要过“新日子”

    “历史性的价格新低，没有换来真正的转折。”在业内人士看来，618市场彩电销量反弹，更多是“皮球触底太快之后的必然反弹”，而不是意味着“下降过程的结束”。

    事实上，在视听消费日益多元化时代，彩电刚需性下降与液晶电视的寿命更长相伴，显著影响了长期市场中年度销量规模的预期值。有分析研究认为，彩电业已经不可能回到2015-2016年那样的近5000万台年度规模的销量巅峰。最终市场规模很可能稳定在3500万台上下。

    这其中，XR、大屏投影、IT和手机视听，切割掉的彩电刚需，将至少相当于1500万台的年度市场规模。对此，彩电企业需要从长远的市场趋势出发，在中期规划中构建符合总需求规模持续下降的战术，长期上则制定符合3500万台年度目标规模的竞争原则。——对此，一个诙谐的总结是“彩电企业要在新常态下过新日子”。

    至少，这个618已经向彩电企业证明，“价格战”不能逆转彩电行业的长期发展趋势。大降价带不来大增长，带不来大增收；甚至价格过低，收益反而进一步受损。彩电行业从2022年618市场中能总结的经验将非常宝贵。