理性6.18：视听消费正在“三化”

    第19个“618”如约而至：相比此前每一次的“暴增”，今年618的数据更多的体现的是“市场成熟”和“消费理性”。在增幅下降的同时，消费结构的升级，正在成为618大戏中，取代“绝对增长”的新主角。

    618的2022年绝不一般

    据数据显示，2020年618，京东累计下单金额2692亿；2021年达到3438亿；今年618，京东累计下单金额超3793亿元。——2021和2022年增幅分别是：27.7%和10.3%。对此，有分析认为，未来京东618增幅下滑到个位数是大概率事件。毕竟没有永远涨不到天花板的“市场”。

    这一成长数据，符合此前行业对今年618的预期：即更为温和的增长，以及此前疫情压制的4-5月份消费的“反弹”。但是，亦将受到疫情带来的综合影响和618购物季已经度过最快成长期的“大周期”影响，难以获得超额成长。

    同时，更少被关注的两个因素也在深刻影响618市场的成长性：第一是，Z世代日益走向消费市场的C位。Z世代的消费更具理性化，对传统产品的需求度受市场存量较高压制，需求刚性下降，但是对差异化、个性化产品的需求更高，并更为注重产品的“品质特性”、注重“质价比”，而非简单的“性价比”，体现出消费理性化的特征。

    第二是，2022年的618市场不仅受到国内“春季疫情”的影响，也深受全球经济市场走势的影响。从欧美货币政策转向加息和紧缩到俄乌之争、从对美国超级通胀的担忧到对全球供应链，特别是粮食供应稳定性的价格反馈、从出口经济的变化到消费者对预期收入的感知分化……等等都在宏观上将“全球化因素”引入到国内618消费市场的“大盘”之中。

    总之，在2022年“不利因素较多”、“不确定性空前”的全球大环境下，618购物季依然以增量成绩收官，就是一场巨大的胜利，是国内市场信心的定海神针。

    “三化”的选择，新消费的结构性升级

    “注重质量超过注重数量”。这将成为未来618购物季成长的新主线。京东618战报显示，家电市场“新品和中高端家电消费”超去年5倍，成为家电板块整体冷淡背景下的“明星”。特别是在视听产品上，“新消费”正在展示出替代性趋势：

    例如，今年“618”开卖仅25分钟，极米科技京东平台GMV（商品交易总额）超过了去年“618”全天。这体现了消费者对智能投影这一新品类的“高度热爱”！这一市场，不仅是行业老大成绩喜人，创新品牌也表现优异：如，微果投影以全新升级的品牌形象携全新产品微果C1系列首次参战618，获得了四个第一——斩获LCD投影双平台销量第一、千元价位投影双平台销量第一、智能投影双平台增速第一（新品牌首次参战的优势）、C1产品斩获双平台新品销量第一；再例如，作为王一博同款，联想小新520智能投影仪凭借轻巧外观和超清影像，拿下了京东投影品类的单品销售额排名第一亮眼战绩。

    彩电方面，虽然整体市场延续了1季度以来的萎缩局面，但是在高端、大尺寸、价格新低和个性产品上，也获得了很好的成绩。如80+以上彩电销量基本翻番；小米为代表的32-70英寸产品价格纷纷创造“历史新低，或者达到历史最低”，获得了很好的单品市场拉动力；海信等传统彩电品牌发力的高端游戏电视机京东618购物季成交额同比增幅更是高达5倍。新兴品类激光电视方面，全色激光电视销量大幅提升、4K占比达到历史新高。

    同时，作为视听消费的新硬件，VR产品销售额也呈现爆发趋势。智能盒子和智能音箱在总量大幅下滑的背景下，高端产品、主打性能和音质特效等的产品市场占比显著提升。千元级的盒子和智能音箱成为了一个“新的选择档位”，正在带动这两个此前以“低价著称”的产品，走出成长新路。

    综上，2022年618市场视听消费的特点充分体现了Z世代主导型下的“理性、差异和个性化”的“三化”特征，并在“质价比”上格外强调“低价端产品的品质升级趋势”。

    面对消费新趋势，品牌商应优先赢得“结构性升级”

    2022年618购物季体现出的“新”消费趋势，正在成为指引行业企业“未来发展”的重磅要素：

    从市场成长看，视听产业、乃至于家电产业整体处于“存量之争”状态中。特别是彩电产品，受到视听消费品类多元化的影响，实际市场规模还有下降趋势。这一背景决定了“数量优势无法支撑企业成长”，甚至中低端市场的数量优势都无法保障企业的“长期生存”。争夺个性化、差异化的创新型“质量”市场，成为行业企业的主要目标。

    这种个性化、差异化的创新型发展，并非单纯的强调“高价格”，而是需要在“理性和品质”消费观下，真正做到对消费者“内在需求”的洞察和吻合。典型的例如，2021年开始智能投影千元级LCD产品的市场规模爆发，就体现了“结构性市场创新”的特点——这些产品显然位于整个家用投影产品“价格线”的最低端；但却能够通过对“低端产品的品质升级”，在“下沉市场”赢得快速增长。

    “细分和精准”取代大路货和“简单性价比”，成为“理性消费”时代、产品刚需性下降和存量市场饱和背景下，视听消费、乃至整个家电行业升级的“共识”。2022年618市场上，但凡符合这些特点的产品和品类，都在获得高速增长。而没有特点、没有差异性的产品，则扮演了“销量下滑”的角色。

    “Z世代消费者自我实现的标榜和文化诉求”、“新时代行业存量市场饱和下的新消费习惯（如成套家电）”、“高质量生活的新诉求（如扫地机、家庭影院）”……这些因子，提升了整个国内家庭视听消费市场的“竞争维度”，对行业企业的能力提出了新挑战，也同时指明了品牌未来的方向。

    “在细节上，我们能做的更好，才能支撑消费者‘对美好生活’的无尽期待！”行业专家指出，2022年的618即是一个新冠疫情的市场重启转折点，更是一个“质量成长”时代到来的标志性里程碑：更大屏幕的视听设备、新风的空调机、大容量零冷水的热水器……谁说老产品不能发挥出新热能？

    “以往的竞争，创新决定的是高度。未来的竞争，创新决定的是生存底线。”618购物季落幕，带给行业的不仅是海量订单，更包括“未来趋势”。后者才是行业企业从618成绩单中真正能得到的“最宝贵资产”。