智能投影：第三渠道崛起的“祸与福”

    “除了传统的电商平台、线下实体渠道之外，以抖音、快手等为代表的‘新的第三支柱渠道’，正在成为改变智能投影产业格局的新生力量”。特别是2022年4月份，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，新兴电商平台占整体线上监测份额已达21％，环比上月提升3％。“第三渠道之争”，已经成为行业性的战略话题。

    抖音、快手等渠道“半年就崛起了”

    从智能投影销售的历史看，短视频平台电商是“直播购物”的再一次“转战升级”。也是短视频平台这两年来“流量变现”的一个有益尝试。

    对于智能投影机、特别是圈内的新兴品牌而言，入驻刚刚搭建的“新渠道体系”，无疑可以避免在传统电商平台上的“与市场强手争夺有限资源”的尴尬。同时，也可以充分利用短视频作为移动互联网最强应用之一的“流量”效果，实现快速的曝光和人口覆盖。

    在受众圈上，行业人士甚至指出：短视频平台电商依托于“短视频消费群”，这个群体具有的交际特点、应用方式、文化和思维规律，也比较适合“智能投影”这种增值性新生品类产品——进而构成“新奇的内容平台电商与新奇的硬件设备应用”之间的价值共振。这种内在的切合度，被认为是“新兴电商”作为智能投影第三渠道，快速崛起的关键之一。

    例如，2021年大规模上市的行业新品牌知麻，利用新兴渠道优势，叠加年轻潮流的产品定位和更高的产品性能表现，已经快速崛起成单片式LCD投影的新品牌领袖、第二集团王者、增速之冠，并被认为有可能在未来成为单片式LCD投影市场头部领袖。——在知麻的例子上，可以看到智能投影品牌竞争、智能投影技术创新竞争、传统电商和新兴电商之间的竞争，形成的资源聚焦效应和品牌推动力量。

    恰是这些有利因素，让新兴电商这个第三渠道在智能投影板块快速崛起。2021年度四季度尝试突破了线上市场占比一成的地位、2022年4月份进一步突破线上市场占比超2成的市场地位。有业内人士预估，2022年第四季度，新兴电商市场可能占据智能投影线上渠道份额的35%左右，进一步确立其“主流渠道”的地位。

    而随着新兴电商份额，最近六七个月内的快速提升，更多的家用投影品牌、智能投影机厂商也正在入驻抖音、快手等电商平台，并掀起一轮“第三渠道之战”。这将进一步强化这些新兴电商品牌的“后期成长能力”。

    特定传播方式和对象，决定了眼下“第三渠道”智能投影产品乱象

    在新兴电商平台上，既有新渠道的崛起、新渠道对智能投影产业的推动作用，以及新渠道和新品牌共振形成的行业新势力；同时也会存在众多的“乱象”。

    例如，新兴渠道品牌正在重演传统电商市场，智能投影产品早期发展中的“低质”乱象。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，新兴渠道上，4月千元以下产品合计份额达93％——而过去多年，智能投影行业均价维持在2000-2300元；2021年下半年单片式LCD大爆发以来，均价低点也维持在1500元左右。

    由此可见，93%的千元以下价位，基本意味新兴型电商渠道的产品以“低亮度、低性能”的百元机为主导。这与淘宝、京东等传统电商平台上，智能投影产品不断向高性能产品升级的趋势形成了鲜明对比！实际上，直播电商已经成为白牌、厂牌、挂牌等产品的新的集中地。这些产品中不乏大量的“宇宙牌香烟”式的案例。

    “低价格+视频和直播的引流方式，很容易让消费者产生短期的高信任性冲动消费！”业内专家指出，这虽然推动了行业市场的普及，但是却也最终极大的拉低了消费者对产品的体验，进而有损智能投影产品的整体形象。

    新兴的短视频电商平台的流量呈现的人群规模、频度都高于传统电商，特别是在四、五线，乡镇等下沉市场更是如此。这就引领智能投影这一新品类、窄众产品进入了更广阔的大众，尤其是下沉市场消费者视野。这些新开拓的消费市场人群，往往对智能投影产品缺乏理性的认知、缺少技术层面的理解，更容易受到包括图片、语音、视频等素材“打造和勾勒”的“美好大屏体验”的诱惑（这些营销工具或有夸大，或有技术上处理后的效果加成）。加之很多产品价位只有几百元，消费者往往不会“过多研究和分析”，而是迅速实施消费行为。

    但是，这样的新兴电商渠道格局，必然让众多采购了“低价格、低亮度”智能投影产品的消费者“无法体验到优秀产品的魅力”，甚至对智能投影形成误解：短期带来的产品市场普及推动价值，可能难以弥补消费者产品认知层面的长期价值损失。

    “不要让第三渠道、新兴电商成为‘坏了智能投影名头’的温床”，行业人士呼吁现在是更多的“主流和负责任的品牌”大力打入新兴电商市场的时候了——用更好的产品、正能量，推动新兴电商渠道用户，对智能投影的认知升级，让“良币驱逐劣币”，进而把新兴电商渠道、直播带货和短视频营销的能量，真正集中到行业市场的又好又快发展上来，这是目前智能投影产业的一个新课题。

    无论渠道风向如何，行业大势必然是“品质优先”

    与4月份新兴电商平台上占比93%的千元级数据形成对比的是，4月份整个线上市场千流明以上产品份额达21．9％，较去年同期增加8个百分点，亮度升级趋势明显。投影业一直有“买投影就是买亮度”、“一分亮度一分价”的规律。占比两成多的千流明以上产品，售价分布在3000-8000元。

    “买昂贵产品的消费者和买百元机的消费者基本一样多，但是得到的体验必然是天壤之比。”而且这种消费差异还有进一步扩大的趋势。例如，近期多个头部智能投影品牌纷纷布局4K旗舰新品、海信旗下年轻态品牌Vidda更是带来了全球首台4K全色激光智能微投C1。强者创新向上的趋势，与消费者追求大屏震撼性的趋势不谋而合，真正代表了行业发展的未来。

    据研究，2021年含激光电视和传统家庭影院投影在内的中高端家投市场规模首破百万台销量。预计，2022年这一数据将超过150万。中高端家投需求将以50%的成长速度，超过投影市场自身增幅很多。特别是四月份，线上智能投影千流明以上产品占比超过两成，销量几乎翻番，更是足以支撑中高端家投需求市场更上一层楼。

    对于“需求和创新向品质端不断升级这件事”，第三渠道、新兴电商平台不会是“例外之处”。行业人士指出，指望利用新兴电商平台的兴起机会、利用智能投影下沉市场开拓的历史契机，去赚快钱，学“宇宙牌香烟”必然是一条“死路”。未来的智能投影市场一定能够“排除低价、劣质、虚假宣传”的所有“脓毒”。在这点上需要目前更多新兴电商渠道市场参与者“三思而行”，用品质升级真正将“第三渠道”建设成智能投影“直播体验消费”的“乐途”。