工程投影之降：爱普生、松下怎么了

    据行业机构奥维睿沃数据显示：2022年Q1激光工程投影机销量同比下降5.6%。——很多行业分析都将这一变化的目标指向了“疫情影响”。但是，笔者觉得，2022年第一季度，激光工程投影之“降”，并非“疫情导致”的变化。“罪魁祸首”另有其人。

    不是需求之降，而是结构升级

    在奥维第一季度的工程投影统计数据中心，最值得关注的不是整体行业销量的变化，而是品牌位次的变化：国产工程激光投影三巨头，光峰、视美乐、索诺克，不仅拿下了销量三甲，也拿下了销售额三甲——这是从未有过的佳绩。

    国产三甲、国产三巨头，不仅销售量大幅增加，销售额也在大幅增加——这一事实并不是孤立的：实际上，2022年Q1，国内激光工程投影销额同比增长8.3%——这个行业总体销售额的增加，是在，1.同等亮度和分辨率水平的机型价格都下降了、2.销售数量下降5.6%的基础上实现了的。

    对此，唯一的解释就是“激光工程投影机的行业消费结构发生了巨大的变化”——即中高端机型消费占比增加，中低端机型消费占比大幅下降，且中高端消费需求的增加足以弥补中低端数量型萎缩带来的“销售额”变化。这种变化意味着工程投影机主要目标市场场景的“改变”。

    不是需求之降，而是品牌之降

    从进一步的“销售额和销量下降”的品牌分布角度看，“激光工程投影机”市场在2022年第一季度发生了一次“转折”，这个事实会更为清楚：松下、爱普生、NEC、索尼等传统四大日系品牌，也是行业销售额和销量的翘楚在2022年第一季度，销售额和销售量均出现了下滑。

    这一现象，一个简单的逻辑解释就是，这四家日系巨头，工程市场中强势的某一、或者某几个细分市场出现出现了“需求萎缩”。特别是结合本土品牌三巨头的量价齐增，更可以判断，这一出现转折的“细分需求场景”，是本土三巨头占比相对较少、市场渗透较弱的领域：

    而符合以上特征的细分工程投影市场并不多：那就是高等教育和大会议室市场需求的4000+到5000+流明的中低端亮度工程投影机型。无论是大学还是企业、或者是会所与商务宾馆等需求这些机型的客户，都对产品品牌有较强的高端需求；同时这些需求领域也是传统的场景，是采购和应用频度更高的场景，其对品牌的偏好与依赖会有“历史路径”性。

    这两点决定了高教和大型会议室（尤其是高端商务宾馆和大型企业）的激光工程投影需求，是本土品牌更不容易涉足的领域；也是传统日系工程投影巨头占据“品牌软实力”优势的领域。而一旦这些市场，特别是需求一直比较大、市场以稳定著称的高教市场出现“风吹草动”，必然严重影响日系巨头的“市场成绩”。

    部分细分市场，“新选择”崛起

    对于高教和大型会议室细分需求市场的变化，还有一个微妙的统计观察点：即2022年第一季度，光峰、视美乐、索诺克销售量的增长力，微弱高于销售额的增长力。这说明这个第一季度，三大品牌的价格呈现下滑趋势、细分市场格局上也对中低端渗透度在增加。其中，在高教和大型会议市场中，本土品牌的占比增加已经是“公开”的秘密。

    但是，本土激光工程投影品牌在高教和大型会议需求中的崛起，还不足以彻底大幅压制松下、爱普生等传统巨头“大幅的销售额和销量下降”：真正给后者造成压力，并改变了高教和大型会议市场的“大型显示需求”的，是崭新技术门类。即小间距LED大屏、mini/micro LED显示应用的升级与崛起。

    例如，第一季度海信加大了液晶黑板、LED大屏的新品布局速度，并提出教育市场冲刺三甲的目标。其中，液晶黑板主要针对普教市场，LED大屏则更多面向高教和职教的大教室“大屏应用”——LED大屏不像液晶黑板那样受到面板切割尺寸线的限制，在100-200英寸之间具有很好的体验性能，是大尺寸教室和会议显示电子化的有力竞争。

    类似的，LED大屏市场的领导品牌之一利亚德也确立了教育市场液晶主打75-98英寸、LED显示主导120-200英寸的产品线。——可以说液晶和LED大屏“尺寸”衔接已经成为很多“教育显示设备和会议显示设备”供应商的共同选择。尤其是这一细分需求中，从外部市场进入的领袖品牌，纷纷瞄准这一新技术方案组合，来分割高等教育与大型会议室显示的蛋糕。

    “更多的大尺寸液晶和LED大屏选择”，这是2022年第一季度激光工程投影市场销售量变化、日系品牌地位变化的关键，也是高教和大型会议室正在发生的“转折”。

    除此之外，一季度国内高教和大型企业会议室等场景显示需求，处于一个六、七个季度以来的“成长低点”，这也进一步影响了中低亮度工程激光投影机的出货，进而影响了爱普生、松下们的市场成绩，乃至影响了激光工程投影整体市场的规模。

    工程市场“升降共存”，未来成长在于“发挥优势”

    总体上，2022年第一季度的激光工程市场的变化格外“多”。但是这些变化依然是以“更为积极”的转变为主。其中国产品牌的崛起是最大的特点：

    第一季度，1.国产品牌在量、价上全面升级，在产品线的宽度、尤其是高端上限上再次拔高，并再更多的应用领域占领更多的市场份额；2.传统的优势品牌，特别是日系巨头的松下和爱普生成绩下滑严重，不仅在高教等传统优势领域遭遇到了多重竞争，也在其它中高端市场遇到了国内品牌更多挑战；3.虽然激光工程市场、工程投影机需求在中低端的、简单的大屏显示需求场景中，遭遇到了竞品挑战，但是再更多的“工程性、创意性”需求领域，依然在保持增长。

    “结构性市场变化、结构性的市场挑战与整体市场的向上成长并存”——这就是2022年第一季度激光工程投影市场的主要特征。这一特征与本土品牌崛起一起，构成了激光工程投影市场最主要的改变路线。其中，竞品技术主要是液晶黑板、交互白板对百英寸以下市场的挑战，和LED屏对百英寸到两百英寸应用的挑战。这部分变化，未来可能持续影响工程投影市场的中低端需求规模。

    虽然中低端工程投影的“单位显示面积成本更低”，但是LED大屏的“视觉效果更佳”。两者之间对于不同客户会形成不同的选择趋向。结合高教、大会议室等客户并不“缺乏资金”，LED大屏的显示效果优势，显然会对这一传统中低端亮度工程投影标准市场形成压力。

    但是，另一方面，工程投影的核心市场依然是“创意显示”。投影光学系统的成像独特性是其它显示技术无法模仿和比拟的。未来文化、娱乐、教育市场的显示需求越是依赖“创意化”内容、全沉浸体验，工程投影的市场优势也就越发突出。特别是激光技术显著降低了产品的拥有和使用成本、提升了产品体验品质、大幅改善了工程投影机持续工作的工况性能，正在成为加速“创意显示中工程投影崛起”的重大力量，并持续促进高端创意显示产业的发展。

    “短期变化、局部市场结构性变化、行业品牌格局换位……”这些不改变激光工程投影长期向好趋势。2022年第一季度市场成绩背后，原因复杂、转折多重，但是根本的还是“激光显示大势向好”。对此，行业企业可以高度自信，更要充分发挥“创意”的力量，定鼎工程激光投影显示“创意之王”的显示产业地位。