彩电寒冬，品牌不哭：转型升级战略加速

    国内彩电市场正在面临有史以来“最”严重的长期衰退。2019-2021年，连续三年行业市场规模衰退超过7%，让这一判断在行业内已经毫无悬念。而且这种变化也已经超过了单纯用“疫情”可以解释的程度——因为衰退过程涵盖了疫情之前、之后的不同时期。

    在这样的背景下，彩电企业如何走出“寒冬”就成了行业必须解决的问题。对此，行业给出了“内卷式自救”和“外生式发展”两剂不同药方！

    彩电业到底有多“惨淡”

    据奥维云网(AVC)数据显示，2022年第一季度中国彩电市场零售量规模为903万台，同比下降8.8%;零售额规模为280亿元，同比下降10.1%。这已经是彩电行业连续第五年“大幅下滑”的第一季度成绩。

    与6年前，行业历史销量高峰比较，彩电市场规模（包括销售额和销量）萎缩都接近3成：2016年第一季度我国彩电市场的零售量规模为1244万台，零售额为382亿元。如果再考虑到这几年来大尺寸彩电的崛起，彩电平均消费显示面积增长超过1成，彩电市场实际的“单位显示面积”产出能力，更是下降了4成之多。

    彩电市场，更大的危机还不是“规模萎缩”，而是消费者正在“不用彩电”！奥维互娱的OTT大屏用户行为月报显示，2022年1月，国内智能电视终端的日均活跃规模为10243万台。这与目前我国智能电视终端已经超过3亿台，覆盖超过8亿人口的规模相差甚远。

    实际上，康佳电子科技总裁助理、中国区营销事业部总经理朱忠庆在新品发布会上公布的统计数据显示，2016年的时候，我国电视的开机率是70%，但是到了2021年这组数据却变成了27.7%。—— “ 你有多久没有打开电视了”，成为一个现实问题。清华大学新闻与传播学院、央视市场研究股份有限公司等共同发布的数据显示, “电视媒体唯一收视量不减的收视群体”是65岁及以上的老年观众。

    “更多的人，特别是年轻人正在少用、乃至不用电视！”这一背景下，电视的销量、换新自然会减速。单台电视的服役期也会拉长。再加之部分家庭选择不买电视，彩电行业总规模必然萎缩。而这背后的根本变化是“不可逆的视听娱乐多元化趋势”。即，彩电不再是和彩电作战，而是要面对IT、手机、投影、XR等更多差异娱乐设备。彩电的刚需性已经前所未有的被稀释，且这一过程也是不可逆的。

    彩电业自救，“内卷”式竞争收效不大

    面对彩电产业的“冰冷”的行情数据，彩电企业的自救从来没有停止过。其采用的方式包括“价格下降”和“产品创新”。

    其中，价格下降措施，对于彩电行业整体规模的影响已经不明显：因为第一，“彩电已经很便宜”，消费者基本不存在因为经济问题不买，或者不更换彩电的情形；第二，彩电市场低迷，核心是“替代性”消费崛起，人们看电视时间减少了、彩电刚需性下降了，这不是彩电降价能解决的；第三，创新型的彩电产品价格并不便宜，依靠“老式体验产品降价”，无法激发消费热情。

    同时，彩电产品的创新，也并非“灵丹妙药”：包括大尺寸化彩电的发展，例如过去三、四年，70+英寸以上彩电销量暴涨10倍；社交电视、游戏电视、教育电视等差异化功能产品创新，相应产品市场份额从零发展到接近市场总规模的一成左右……这些变化，切实改善了彩电企业的单价、毛利等经营指标。

    但是，对于彩电行业总体市场走势的影响，创新功能彩电并未展示出强大的影响力。行业分析认为，创新的彩电产品更多是挤占了传统功能产品的市场：这是内卷式的“自救”。无法根本改变视听娱乐多元的发展趋势，无法逆转彩电刚需下降、开机率不足的尴尬，也就改变不了彩电行业的“冷意”。——当然，多数研究也显示，如果没有这些创新的支撑，彩电行业的萎缩或许会更剧烈一些。

    彩电企业发力多元视听，走上开放式发展新路

    在彩电寒冬之下，彩电企业有没有“逃出生天”的捷径呢？答案是肯定的，而且道路不止一条：

    例如，同样是视听消费，过去5年彩电销量直线下降的同时，国内智能投影产品市场规模，却从小一百万，上升到了2021年的近500万！即选择多元的视听产品、拥抱多元的视听体验，是“消费视听”行业的潮流。

    这方面，海信和长虹在激光电视、智能投影上纷纷布局，创维与腾讯视频合作智能投影与虚拟现实产品线、TCL雷鸟涉足XR/VR产品市场……彩电企业用打败了彩电的“视听多元化”趋势，构建自身突围的第一条路径。虽然从市场规模看，这些产品还不能媲美彩电业的传统规模，但是“累计”下的长期市场增长潜力也不容易小看：

    行业专家指出，家庭和个人视听消费正在体现出三层多元化“趋势”：第一层是，彩电产品自身差异化多元化，例如卧室彩电的中小尺寸、客厅和影院式体验的巨幕、社交电视、游戏电视、教育电视等等；第二层是，视听功能设备的多元化，除了传统平板电视，还有激光电视、智能投影、XR虚拟现实产品等等；第三层是，广泛的视听内容载体，包括彩电、投影等视听专职硬件，PC/NB、手机、游戏机等 其它功能为主，但是具有强视听价值的硬件。

    在这三层的多元化“视听”格局中，彩电企业势必要成为“从开发一种价值、一种应用特性的彩电”变成，开拓“更多种价值、更多种形态”视听消费产品的品牌。——抓住视听消费升级的多元趋势，是彩电企业突围的必然路径之一。

    彩电企业拥抱商显战略，开辟“屏幕”的新战场

    除了围绕视听消费应用的升级之外，彩电企业也将“商显”作为了一个“根本性”的市场拓展方向。即从民用显示到商业和工程显示的“扩张”之战。

    根据《中国商用显示产业全场景应用发展报告（2021）》，2021年我国商用显示传统产品市场（包括交互白板、投影仪、LED 屏、DLP拼接屏、商用电视等）规模首次超过2000亿元，预计2025年将超过3000亿元。实际上，2014年以来，国内商显市场复合成长率高达24%，2020年总体销售额已经到达1800亿元，并超越传统彩电市场的销售额规模。

    即便仅仅计算液晶整机单屏产品，2021年国内商显市场规模也已经达到600亿元以上。接近2021年彩电市场零售额1296亿元的一半。商显市场的规模巨大、增速巨大、潜力巨大，已经是行业共识：过去10年，国内商显市场规模成长超过3倍，彩电较高峰期下滑则达3成。反差之下，彩电企业不可能不对“商显”动了“春心”。

    同时，商显行业还在快速发展的道路上：第一，虽然预计未来数年商显行业年度增幅会下降到2成以下，但是在更大的基数前提下，绝对增量依然将非常喜人；第二，全球商显市场的发展中，我国市场最为超前，例如液晶整机商显产品国内市场消费超过全球规模的一半——即全球市场商显需求的高增长可以期待，且我国产业同仁具有先发优势；第三，商显产业的高速发展是建立在视听技术泛化、智慧社会和数字社会建设、AI和信息技术革命之上的，会持续分享技术进步与社会变革的红利。

    在这样的背景下，彩电企业积极备战商显市场就成了必然趋势。例如，海信在激光工程显示、液晶商显、商业嵌入式液晶显示、医疗显示等领域持续布局，并于今年战略投资mini LED显示上游产业。康佳自建LED显示产业链。创维在安防显示、工程拼接显示、液晶黑板显示、LED商用显示上大举布局。TCL凭借上游面板端的优势，在液晶商显、液晶交互显示产品上持续布局，交互白板产品出货量份额领先。

    彩电等企业掘金商显，必然带来行业巨变

    彩电企业进入商显市场的大趋势“不可逆转”。这必然改变传统的商显产业竞争格局，也会重塑彩电企业的“产业根基”：

    从商显业内看，10年前是专业商显企业“向彩电品牌学习”，希望让小众的商显产品实现规模化发展；而今天则是彩电企业向“专业商显品牌”学习，希望将彩电产业的规模化优势、经验、技术，带入到专业显示领域。这种碰撞，给商显行业带来规模价值、资本和资源竞争、供给相对过剩等“多重挑战”。

    从彩电企业角度看，商显市场不同于彩电显示的“大板块”特征：商显是专业垂直细分的“小版块”市场。例如，酒店电视和交互会议平板，就是不同类的产品；投影工程显示和LED大屏工程也是完全不同的产品；电子价签市场这种“大规模信息化方案中的产品”，与一个独立的大屏显示工程、或者是“车载显示”这种嵌入式的零组件式的显示产品，也是完全不同的“行业思维、技术需求”……

    即商显自身具有内在的“垂直专业度”和“行业的多元性”需求。这是彩电企业需要从供应链、服务体系、营销和管理架构、技术研发与创新体系、考核和评价制度等方面都“全新面对”的“商显行业特征”。——解决这些问题，不亚于彩电企业再造一个“不一样”的自己。这种转变无疑挑战巨大，但是一旦成功收获也会巨大。

    可以说通过发力商显，并进一步在消费视听设备多元化市场深耕，彩电企业完全能够实现“彩电寒潮”下的“逆势增长”。彩电寒潮很可能只是彩电这个单纯细分品类的“历史性地位调整”，而不是“作为显示企业的彩电品牌和企业”无法应对的“挑战”。——从增量的显示需求出发，彩电企业完全可以走出“狭义彩电产品”之外的成长路径，并在今天“显示设备与技术”大发展的机遇中成为智慧社会的最终赢家。