1500价位，成智能投影市场格局改变力量

    根据洛图科技（RUNTO）统计数据汇总，2022年第一季度，国内不含激光电视的智能投影市场继续保持“强势增长”。第一季度，国内市场智能投影“线上市场”销量96万台，销售额17.6亿元；较2021年同期“线上市场”销量81.3万台增长18%、销售额14.1亿元增长24.8%。

    虽然这一数据并没有实现此前预计的一季度“线上市场”销量首次突破百万台的大关，但是亦相差不远。其中，主要是二月份销量增幅较低，导致市场未能“如愿”。同时，2022年第一季度，“线上市场”智能投影消费结构也在剧烈变化——单片式LCD产品的份额提升，超过预期。

    单片式LCD投影加速崛起

    统计数据显示，2021年DLP投影占智能投影市场比例从2020年的66%降至56%。但是，今年以来，这一趋势更为不乐观。

    洛图科技（RUNTO）线上数据，2022年一季度，LCD技术在智能投影线上零售市场份额达到62%，较去年同期增长18.6个百分点，销量同比大涨62.5%。其中，2月份单片式LCD产品占比64%、3月份进一步提升到66%——市场增量的65%左右，来自于“单片式LCD投影”产品。

    虽然这一数据没有记录，DLP占绝对优势的线下市场规模，但是按照线下市场最多不过占据智能投影（不含激光电视）产品25%左右的份额算；在整体智能投影市场中2022年的2-3月份依然是“近年来少见的，单片式LCD产品占比过半，且份额不断增长”的特殊时刻。

    对此，行业分析认为，主要有三个原因，造成了单片LCD投影技术占比的持续提升：第一，2020年下半年开始，DLP投影上游光阀组件供应紧张。面对全球市场半导体产能需求大增和全球市场DLP投影，特别是智能投影、激光电视新品类带来的消费增长，DLP技术的DMD光阀供应商TI显然没有做好“产能爆发”的准备。

    这不仅给单片式LCD投影以更多市场机会。同时，2020年下半年以来，三片式LCD智能投影的销量也走上快速增长轨道。2022年春季，小米更是推出了采用索尼3LCOS技术的超短焦智能投影产品——各显神通填补DLP上游资源不足，成为行业共识。

    第二，国内智能投影市场的增量开始从1-3线城市主导，向4-6线城市、小镇青年主导转变。即下沉市场拉低了整个消费群的“价格承受力”。这方面，DLP产品在上游缺芯背景下处于涨价趋势，这给单片式LCD投影这种价格低廉，通常售价在千元上下，均价不及DLP投影一半的产品“巨大的成长空间”。

    实际上，单片式LCD投影占比的提升，与一二线城市等成熟的投影机消费市场“关系不大”。在三年前一二线城市消费者就已经开始主要转型向体积、亮度、画质等方面更占据优势的DLP技术产品。特别是2021年，更是中高端、高亮度DLP智能投影，在一二线“老玩家”、“性能型”用户中占据更大消费比例，并取得行业趋势性话语权的关键转变期。

    即，单片式LCD投影机的市场增长，更多体现的是“智能投影在下沉时代的‘城乡’二元消费结构”。

    第三，面对智能投影市场的消费升级，单片式LCD投影产品创新不断。例如，亮度参数不在混淆视听和大量虚标；千元以上机型在操作、智能和亮度配置上显著提升；部分品牌大量推出1000-1500元以上级别的“精致化”单片式LCD投影机……这些变化，切实提升了这类产品的可购买性，并成为其市场份额能够增长的关键支撑。

    也就是，虽然单片式LCD投影的增长更依赖于下沉市场。但是下沉市场并不是在“收破烂”，而是依然更多的在选择“品质更好的单片式LCD投影”。后者也被行业认为是“单片式LCD投影”的“市场上限”所在！——即很多分析认为，一旦消费者需要更高性能的产品，比如1000流明的亮度，单片式LCD技术就会自然淡出消费者的视野。

    市场结构之争在于“性能”与“价格”博弈

    “下沉市场对单片式LCD投影的喜爱，更多是‘矮子里面拔将军’！”行业专家指出，真正决定了2021年下半年以来，特别是今年2-3月份单片式LCD机型走势的因素还是“产品价格”。

    特别是3月份线上市场，平均只有1500元的均价，显著低于历史同期水平。更是低于线上市场长期维持的2000元左右价位。单片式LCD产品拉低了行业均价。客观上说明下沉市场新增需求具有两大特点：1.经济水平上的承受力弱于智能投影消费更为成熟的1-3线市场；2.对于下沉市场，首次购买智能投影的消费者，一方面对产品的价值和应用熟悉度不高，另一方面选购也具有“低成本试水”的性质。

    特别是后一点，5年前的一二线城市市场也“大致如此”：即目前一二线城市智能投影消费主要选择1000+流明以上，3000+价格以上产品的趋势，也是从此前“大量选择三五百流明、两千元上下价位产品”不断成长起来的——应用过程教育了消费者：更高的性能，特别是亮度性能是大屏震撼体验的基础。行业人士多数认为，下沉市场的发展也会经历这样一个“应用教育”的自然过程。

    且，目前单片式LCD投影产品的增长热点也不是“纯低价”产品。而是1000-1500元的“精致化”产品。这些产品在功能配置和亮度上都有一定的提升——即在以低价格为基础的下沉市场需求中，消费者依然选择了“性能更高”的产品。

    从市场结构看，DLP投影机，目前在1000-1500元价位几乎没有布局。DLP投影机市场最低价也在1700元左右。性能型DLP智能投影机的价格更是普遍在2600元以上：行业预计，也许2022年底800流明1080p DLP机型的价格会下探2500元。——这样的供给结构，对于300-500流明的1500元价位单片式LCD投影的竞争力并不高。

    “即更多选择1000-1500元价位单片式LCD投影，是单片式LCD与的DLP技术产品‘性能差、价格差’平衡的结果”。恰是因为如此，行业内主流意见也认为，随着DLP投影机的光源系统升级，其更高亮度产品价格会呈现逐渐下降趋势，这将在未来对单片式LCD产品形成“基于性能价值”的市场挤压：特别是经过应用实践，更多下沉市场消费者意识到高亮度的价值时，这种变化就会加速发生。

    “一方面是，客观角度，消费者切实需要更高的亮度，带来体验提升；另一方面是，主观角度，消费者也需要自己意识到自己需要更高亮度的产品；同时，消费者还要有能力购买更高价格的产品”……满足这三点，就是DLP、3LCD、3LCOS等性能型技术产品，市场占比再次进入上升轨道，单片式LCD投影市场占比进入下滑区间的“条件”。

    综上所述，2022年第一季度，智能投影市场继续保持较高增速的背景下，市场结构正在发生有趣的变化。但是，这种单片式LCD投影占比提升的变化，却并不一定是“长期趋势”：DLP等光阀不会一直缺货、更高亮度的DLP机型价格依然在下降通道之中、消费者最终也会被高亮度带来的性能提升折服……

    因此，在单片式LCD成长性爆发的今天，单片式LCD品牌需要思考的却是，如何将今天获得的市场优势“通过技术进步”、乃至于技术路线升级，“长期保持下去”——即，要回答这个问题：作为单片式LCD投影品牌，是否甘心永远在市场最底层呢？