彩电下乡，或面临多重“新情况”挑战

    近期以来，商务部、国家发展改革委、农业农村部等部门出台的文件中，明确鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动和新一轮汽车下乡。包括一月份发改委等七部门发布的《促进绿色消费实施方案》、商务部等22部门2021年底发布的《“十四五”国内贸易发展规划》等等中，均提到对农村家电升级、智慧化发展的支持。

    这对于近5年来市场规模已经下降近四分之一的国内彩电消费市场而言，当然是一个值得关注的机遇。彩电业内人士也多次提出，彩电产业在2021年国内市场规模跌破4千万关口后，正在迎来“触底”阶段，2022年若有政策加持，渴望走出上升态势。

    同时，基于上一轮家电下乡活动的“经验”——2008~2011年，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补，拉动相应产品市场销量增幅普遍在2成左右，最高峰产品增幅可达3成以上，极大的推动了国内消费市场的发展和建设，并对冲了2008开始于美国的金融危机对家电产业的冲击——业内对这一轮家电下乡和以旧换新等政策对彩电行业的“下沉”市场拉动，抱有一定期待。

    但是，对于家电下乡概念再起，笔者认为彩电行业不可以“简单”的认为“历史盛况”会重现。因为，彩电产业的格局和“乡下消费”的格局都已经发生了翻天覆地的变化。

    彩电行业并不在“升级节点”上

    十年前那一轮彩电下乡，对于农村彩电消费的影响是翻天覆地。其中，最大的变化不是“销量增加”，而是“技术升级”。

    即2008-2012年期间，恰是液晶电视从“高端属性”向“普及属性”转变的关键时期。这时候消费者普遍面临从存量的CRT电视，转换到大尺寸液晶平板电视的“升级”选择。特别是农村市场，这种“技术品类”转换与产品普及、产品成本下降、价格补贴、营销和渠道下乡等变化“协同共振”带来了一轮彩电行业，农村市场的收割盛宴。

    但是，今天的彩电市场，并没有革命性的技术产品创新。彩电市场近5年的市场规模持续下滑，重要的原因除了彩电视听消费被投影机、手机、XR设备分羹之外，最主要的就是“产品创新力不足”、“消费者换新动力欠缺”。这对于如何驱动彩电下乡的换新热情而言，将是巨大的障碍。

    即便以最近三年增长最快的彩电细分产品，如社交彩电和超大屏电视而言，其在农村市场的吸引力也严重不足。社交电视，可以主打“老人和子女”远程社交、“孩子学习教育”等概念。但是，这些应用必须建立在“家庭网络成本”之上。而对于大多数独自生活的农村老人，并不愿意额外支付更多的宽带成本。且社交的电视创新，与智能手机视频电话功能有极大的应用重叠，刚需性很低。

    同理，超大屏电视固然有其视听效果上的优势。但是，这些优势意味着更高的单价成本。这不一定是农村市场所普遍愿意接受的。也未必是以中老年群体为中心的农村观众所青睐的功能。农村市场彩电消费对性价比的关注，是大屏产品落地的主要障碍。

    拿什么打动彩电消费者？这个问题，在农村、乡下的存在性，与在城市市场的存在性，并没有本质差别。”行业专家指出，彩电下乡缺乏“上一轮那样的技术迭代性”，将是目前市场复苏的重要“障碍”。

    乡下消费也“今日不同往日”

    对于上一轮家电下乡的盛况，行业总结中，除了相应企业的大力参与之外，13%的真实补贴和当时农村消费场景的发展阶段，也是重要的原因。

    即2008年之后，恰是我国消费社会成型和发展中，从城市主导阶段，到全社会进入消费经济时代的“重要里程碑”。农村消费市场，从必需品消费，向生活改善型消费升级，农村消费经济的确立，奠定了上一轮家电下乡“恰逢其会”的关键基础。

    即消费升级，正好赶上了消费补贴，真金白银驱动的需求，是上一轮家电下乡、彩电下乡能够“圆满”达成目标的基础。这样的基础“今天同样不存在了”。

    以补贴这一重要杠杆为例，目前的家电下乡政策，更讲究因地施政，以地方和企业为主，而不是全国性的统一补贴。这主要是因为，不同地区的经济发展水平、特别是农村消费建设的差异性明显，一刀切的方案往往会“事倍功半”。而各地分别实施符合地方乡村消费发展水平的支持政策，必然导致全市场可统计的“资金支持规模”比较上一轮家电下乡更“有限”。

    同时，与十余年前比较，我国城市化的水平也发生了根本性的变化。按照七普人口数据，十年来城镇人口增加了2亿。这就决定了农村和乡下消费人口的总量发生了趋势性的变化。且能够城镇化的人口，理应是消费能力更强、消费理念更先进的群体。因此，人口迁移的变化，对今天这一轮十年后家电下乡活动对彩电市场拉动作用的“压制”将是巨大的。

    另一方面，从乡村自身的消费层次看，可能并不存在少数分析报道中“上一轮家电下乡、彩电下乡产品，8-10年寿命将至”的“巨大换新”需求。这种分析，忽视了十几年来农村的消费升级、消费规律变化。包括彩电在内的主要传统家电，已经成为农村消费的刚需——该换就换，是农村家电消费的主流消费习惯。特别是，家电价格、彩电价格与农村人均收入比的变化，让“换新”不在那么需要“谨慎和仪式性”：农村市场已经攒了一大批等待换新的旧彩电产品，这样的描述，很可能不符合我国目前大多数农村消费市场上的实际情况。

    农村消费规律、环境的变化，要比彩电自身缺乏技术换代卖点，更影响这一轮彩电下乡活动的预期成绩。”行业人士指出，城乡消费差别在过去十年内已经显著缩小，这让彩电下乡的业绩拉动含金量必然大幅缩小。

    解决彩电行业的“冷”，要靠新招

    任何政策性措施，都会随着第二次、第三次应用而呈现，收益的下降、边际成本的上升趋势。”家电下乡也不会例外。对于这一轮家电下乡政策，特别是国内消费已经日趋进入“谷底”的彩电行业，绝不能有“抱上大腿”的想法。

    实际上，即便是这一轮家电下乡，侧重点也在于“新消费、新需求、绿色消费”。即以升级为核心，而不是简单强调有无和刚需性。这与彩电行业面临的实际困难是相似的。——如何通过新供给创造需求端的“提升”，是行业真正该关注的问题。

    从视听需求的角度看，国内家用显示行业在过去5年“传统彩电”加速下滑的背景下，大屏投影销量从数十万台增加到每年500万台。同期，75英寸以上的超大屏电视，从每年数万台的销售量增加到2021年的四百万台。这种变化的原因就在于，手机满足了短视频、小屏幕视听需求的基础上，彩电等其它视听设备的价值取向更向大尺寸延伸。

    多种视听技术和设备之间联动，彩电于其中如何定位、价值是什么？视听消费设备多元化，彩电企业如何实现自身成长多元化？从解决视听享受的需求出发，而不是困顿于彩电的传统产品形态，拥抱视听消费创新的全新格局……等等，这才是彩电行业目前的根本任务。”

    总之，家电下乡活动是2022年彩电消费的一个重要组成部分。但是，指望家电下乡带来如同10年之前那样的行业盛宴，就有点“想多了”。彩电企业即需要把握眼前的契机，更需要重视彩电产业和产品价值的长期变化趋势，以整个视听产业的发展为基础，科学合理建立自己可持续发展的中长期技术升级、供给创新战略。