家用投影大屏的新跨越：2021-2022必然不同

    以智能+大屏技术为主要应用特点，智能投影机在2021年再创成长高峰。不仅再次创造第四个近百万台的年度增量，而且正在孕育着“市场结构”的新升级。行业专家表示，2022年家投市场必然迈上一个新台阶。

    家投2021年的最大看点是啥？

    据洛图科技研究报告，2021年中国智能投影市场（不含激光电视）销量达到480.3万台，同比增长29.0%，市场销额达到116.1亿元，同比增长32.2%。2021年国内激光电视销量达到28万台,同比增长31.9%,销售额47亿元,同比增长27.7%——两者结合，整个智能投影市场板块增幅近3成，销量超过509万台，较2020年增长超过120万台，一年时间跃上400万和500万两个大台阶。

    总量和绝对增量都是历史新高，唯独增幅在基数不断扩大下有明显下降！”这是业内人士对2021年智能投影市场的评价。不过，这还不是2021年这一产品线最好的消息：作为家用产品的核心代表，智能投影的“向上结构性升级”才是2021年的真正“大餐”。

    从均价看，不含激光电视，智能投影均价提升明显。2417元的单台均价，较2020年均价2360元有2.4个百分点提升（2020年中国智能投影市场销量为372万台,同比增长15%,销额为87.8亿元,同比增长12%）。这一成绩的取得，是在2021年行业增量主要来自“下沉”市场的背景下取得的。

    业内专家预测，2021年1500流明以上智能投影（不含激光电视）占比达到市场的14%，销量近67.24万台。结合超过28万台的激光电视产品，和非智能投影家投产品的数万规模，2021年首次实现了“高品质家投产品销量破百万台”的罕见成绩。

    这是市场质量的绝对性变化。代表着越来越多的消费者认可家投产品‘比彩电贵’的价位、‘比彩电好’的享受价值”。而有这么多的高端产品售出，也让行业的竞争和利润压力发生了巨大的变化：从争低成本，到比品质，在2021年真正成为行业焦点。甚至，在低价格产品端，市场的“选择”都在升级。

    洛图数据表明，2021年，智能投影产品仍以500流明以下亮度为主，份额为58.5%，但是与去年同期比下降4.6个百分点；同时非全高清和4K分辨率产品占比依然高达54%，但是同比下降5.1个百分点。低端产品大部分是单片式LCD产品，从这些数据可以看到，2021年单片式LCD产品的“技术提升动力”很足，这加剧了这个本就品牌忠诚度很低的板块的竞争——2021年LCD市场的CR4品牌为微影、轰天炮、瑞视达、瑞格尔，合计份额达到43.5%，但较去年同期大幅下降17.3个百分点。

    同时，在高价格、高品质产品端，2021年涌现出一系列现象级产品：例如，极米的8000+价位LED智能投影热销、爱普生3LCD机型销量按照去年新品上市后的平均月度成绩年化，相当于全年市场超10万+、坚果等品牌打开了LED智能投影超短焦化的风潮、当贝带来常规焦段家用智能投影3000+的亮度，带领激光光源高亮标准下探更广阔的家用空间……

    高低上下的不同细分市场，都在走向‘品质’竞争时代”！这是2021年家投、智能投影的“主要结构性调整”。行业人士认为，这一点将成为未来行业销售额和利润水平持续改善、品牌格局进一步重构的最关键变量，也是驱动家投市场进一步升级发展的又一动力。

    面向2022，家投最大变量是啥

    2022年显然还会是家投和智能投影的一个大丰收年。唯一的疑问仅仅是“成绩能有多少”，能不能打破2021年的绝对增量记录。

    对此，洛图预测称，不含激光电视，2022年国内智能投影销量有望达到582万台，同比增长21%，增幅下降增量继续保持高位，并可能超越此前的年度绝对增量高值。同时，洛图预测，2022年中国大陆激光电视出货量将达45万台，同比增长60.7%——这将是一个很高的增幅，也意味行业认为2022年激光电视将进入更好的发展时代。

    同时，从价格行情变化上，行业认为2022年的规律，可能与2021年正好相反：

    一方面，非激光电视智能投影在2021年是整体涨价的趋势。其中，2K亮度以上产品增多，极大的提升了“高端价位产品的价格”；LCD产品追求更高的智能表现和自动对焦性能，也提升了产品成本。2021年DLP产品圈还面临了缺货问题，出现了“因缺而涨”的价格形式。

    同时，如上文所述，2021年3000+亮度智能投影、激光智能投影、超短焦智能投影等新类型产品的“元年效应”也加强了差异化产品端的“价格向上”趋势。

    对比而言，2022年很可能这些趋势性产品的“供给量会大幅增加”，竞争激烈、技术成熟和市场需求规模扩大，三个因素都将导致高亮度、差异化智能投影产品进入“更多的价格下降”通道。其中，激光技术在智能投影圈的应用加速，会形成激光和LED光源的“竞争”，进而带动二者在2000流明上下的高端产品区间价格下降。

    另一方面，2021年激光电视价格是其问世七年来，最为坚挺的一年。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2021年激光电视的平均价格在1.68万元，同比下降3.2%。即平均价格下降500块钱，这显然对不起激光电视这万元以上的高价。

    但是，从另外两个角度看，2021年激光电视市场价格却也在下降：第一，2021年度万元以下产品份额比2020年增长15.5个百分点至23.6%——即低价格、价格降低对产品销量的拉动效应实在是太明显了。第二，2021年三原色激光电视“价格走低”，年底市场峰米甚至推出了不足2万元的三基色激光电视产品。

    这两点背后的规律说明，激光电视行业要想尽快拉动市场规模，价格就需要下降到更为合理区间。尤其是与75+以上尺寸大屏液晶电视比，持续占据大屏性价比高位，更需要在2022年加大价格支持力度。且在三色激光电视技术加速成熟，价格日益向普通单色产品价格区间靠近的背景下，单色激光电视，价格必然进入下压态势之中。

    同时，2021年下半年，国内众多投影厂商，推出采用新一代激光二极管和光学引擎的产品。这一换代产品在电光转化效率、产品轻量化和成本下降方面都有进步。这也将支撑2022年激光电视产品“更好的性能、更低的成本”。尤其是，告别2021年上游DLP等IC产品缺货危机的预期，也让行业对激光电视在2022年加速普及更有信心。——多重有力因素，也是洛图科技对激光电视2022年增长比较乐观的原因。

    智能投影和家投方面，除了激光电视渴望获得超过5成的增幅，包括超短焦智能家投、激光智能家投、高亮智能家投等细分品类，也可能获得较高的，甚至翻番性的增幅。以此为基础，行业专家更认为2022年“高端家投”（包括LED和激光智能投影、激光电视、普通家庭影院投影）的市场规模，会在2021年首破百万台的基础上“有重大的提升”——高端板块增幅会显著超过整体市场一倍以上，甚至达到5成以上较高增长速度。

    这个高端市场在2022年能不能从2021的百万台，上市到150万台，乃至更高，也是行业最有悬念的‘2022年期待’！”行业专家认为2022年的家投不仅是总量新高的一年，也必然是结构性升级和调整的一年。至于结构性格局的调整深度究竟达到何种程度，则需要厂商们集体努力。

    2022年，家投圈品牌必须做的事情是啥

    2022年即将有“更大的增量”，也会有“更多的结构性市场调整”，这意味着行业企业必须从“供给端”不断创新。这里面，行业企业必须直面三大任务：

    第一是稳定产业链供给的任务。2021年部分二三线品牌，出现了“有订单没货源”的尴尬。特别是DLP市场的部分新品牌，因此损失了宝贵的市场成长窗口。2022年虽然行业预期，上游供给会更为充沛，但是品牌端依然需要注重“供应链”管理，注重采购和产品技术布局的均衡性。尤其是随着高端需求的增长，在DLP和单片LCD之外，布局3LCD和本土LCOS核心IC与光阀产品线，具有安全、差异化竞争和成本竞争力等方面的综合价值。

    第二是加大产品线多样性建设。这里面除了采用多种光阀技术之外，在产品的亮度分布、采用镜头的种类、产品重量和体积控制、LED与激光光源选择等方面，也需要家投和智能投影企业“充分尊重技术发展的多元规律”，满足市场日益多样化的消费需求。2021年部分品牌对激光智能微投、超短焦智能微投反应较慢的问题，需要及时解决。同时，三原色激光显示技术也值得加大关注和投入。

    第三是，增加嵌入式投影应用创新。即充分利用投影的投射光路的特点，特别是产品上的小体积、画面上大屏化的“反差”，实现产品形态的创新。2021年吸顶灯式智能投影在国内市场的需求增长，就是一个“嵌入式差异化”产品创新崛起的标杆。

    强化供给创新”依然是家投和智能投影市场增长的“动力源”。行业专家指出，家投的存量市场7成以上是低分辨率或者低亮度的产品，2021年销量中低品质产品占比依然过半，这是行业供给端“力量不足”的写照。在产品性能有缺陷的背景下，依然能获得目前的市场成绩，则充分预示着“供给升级”能产生的家投消费拉动力量会有多强。

    同时，在2021年中低端市场中，单片式LCD品牌中头部集团市场占比大幅下滑背景下，家投市场的品牌格局调整也会在2022年继续，甚至加剧：越来越多的消费者选择更高品质的产品，会对依赖于单片LCD技术的企业产生越来越大的冲击。这些品牌必须为长期生存进行转型和升级。

    总之，2022年在行业前景预期乐观的前提下，家投、智能投影、激光电视等品牌的“竞争压力”不会小。反而因为行业进入“结构性调整”的关键时刻，不同品牌会遭遇不同类型的“成长烦恼”。以强化供给创新、供给升级为中心，2022年会是家投圈“品牌格局”基础进一步优化的窗口。如何跨越这一窗口期，需要行业品牌具有长期的战略智慧。