【热点剖析】2023年全球TV市场十大趋势

    2022年受“宅经济”降温、疫情及俄乌战争导致的全球高通胀影响下，全球TV出货降至近10年来新低。即将到来的2023年，仍存在多种不确定性，奥维睿沃（AVC Revo）认为，2023年全球TV市场将呈现以下十大趋势：

    趋势一：缺少利好，2023年全球TV出货预计同比下降

    经济增长是消费行为最有力的支撑，2023年全球经济仍不乐观，今年10月，IMF将2023年全球GDP增速下调至2.7%，较7月预测值低0.2个百分点，全球将出现大范围的增长放缓，美国、中国和欧元区这三个最大的经济体将继续处于增长停滞状态；此外，全球顶级体育赛事对TV需求的刺激作用明显，2023年国际性体育赛事的缺席，势必会影响到TV的消费需求，奥维睿沃（AVC Revo）预测2023年全球TV出货同比仍然下降。

    趋势二：市场好转，北美出货预计增长

    2020年疫情发生后，财政刺激措施向个人倾斜及居家办公、娱乐、教育需求增加，北美市场超越中国成为全球最大TV市场，随着财政刺激措施重心向制造业等转移及疫情放开居家消费减少，北美TV销量自21年二季度开始连降五个季度，2022年北美TV出货规模预计少于45M，已低于疫情前的2019年。今年三季度以来，品牌厂与渠道商在库存压力下，降价促销去库存，及去年同期低基数影响下，北美TV零售市场迎来了连续数月增长，“黑五”销量增长13%，市场信心逐渐恢复，2023年北美TV出货预期同比增长1.5%。

    趋势三：防疫政策松绑，消费逐渐恢复，中国市场出货有望小幅增长

    中国TV市场近年因TV同质化严重及手机、家用投影等其他产品挤压，增长已然放缓，疫情三年，由于经济预期不乐观、房地产市场遇冷家电消费低迷、居民消费更趋理性、以及严格的防疫政策对于消费行为的制约，国内TV需求不振，2022年中国市场TV出货预计仅有小幅恢复性增长。随着国内防疫政策全面松绑，各地房地产刺激措施频繁推出，各种消费预计将逐渐恢复，2023年中国TV均价预计将维持低位，全年出货有望小幅增长。

    趋势四：低价刺激下，新兴市场出货有机会增长

    一方面疫情对于新兴市场的经济带来了巨大冲击，另一方面TV面板价格暴涨及国际海运费用大幅增长，导致新兴市场TV整机价格高企，新兴市场TV出货2020-2021年连续两年下降；去年三季度以来TV面板价格进入下行周期，今年以来国际海运费用也在持续降价，TV整机降价，以及“世界杯”观赛需求拉动下，三季度亚太、中东非、拉美新兴市场TV出货恢复增长，2023年整机价格预计仍将低位，新兴市场TV出货规模有机会保持增长。

    趋势五：战争持续影响下，欧洲市场TV出货持续低迷

    俄乌战争对于欧洲的影响最大，能源危机、制造业转移、高通胀影响下，居民购买力下降，2022年欧洲TV出货规模预计下降15%以上。美联储每隔数年就会宣布美元加息，对脆弱经济体进行收割，2022年美元进入加息通道，预计2023年上半年仍将持续，欧洲成为本轮美元加息最大受害者，2023年欧洲市场TV需求预计持续低迷，出货同比仍有较大幅下降。

    趋势六：消费趋势分化，高刷、Mini LED B/L、超大尺寸TV规模保持快速增长

    全球TV整体需求虽然下降，但消费升级趋势下，品质化、护眼、健康等细分市场需求存在并呈快速增长态势，2022年高刷电视、Mini LED B/L电视、80”+超大尺寸市场规模快速扩张，由于附加技术升级属性，对比传统产品，存在较高溢价，上游面板厂及品牌厂推广积极，2023年预计高刷、Mini LED B/L、80”+超大尺寸TV出货规模仍然保持快速增长，渗透率进一步提升。

    趋势七：OLED、8K增长遇瓶颈

    OLED画质优于传统LCD，制约OLED TV规模扩张的一个重要因素是其售价过高，2021年三季度55”、65”OLED TV与LCD TV价格倍率已由2020年初的4.4、4.6倍降至2.5倍，刺激OLED需求快速增长，2021年全球OLED TV出货6.5M；去年下半年以来，LCD面板价格快速下降，但OLED面板降价幅度极小，致使今年10月份，OLED TV与LCD TV价格倍率又反弹到3.5倍，另外OLED主要市场美、欧、日本受高通胀影响购买力降低，OLED需求下滑，因而2022年OLED市场规模同比仅有小幅增长，2023年由于成本压力，OLED与LCD TV价差预计仍维持较高水位，OLED电视出货规模同比增长预计小于1M。8K TV市场规模扩张缓慢，2022年全年规模预计仅有40万台，产业链不成熟、8K内容贫乏、品牌厂有各自新技术推广重点对于8K市场不够重视是主要原因，2023年预计目前处境难有改善，全年出货规模预计仅有微幅增长。

    趋势八：品牌格局生变，TOP3中国品牌占据两席

    纵观2022年主要TV品牌出货表现，中进韩退趋势明显，韩国品牌出货规模下滑显著，中国头部品牌凭借产业链优势与成本优势出货规模增长迅速，2022年预计TCL、海信全年TV出货规模超越LG电子，2023年TOP3中国品牌仍将保持两个席位。

    趋势九：全年出货节奏前低后高

    2022卡塔尔“世界杯”、海外“黑五”备货与中国“双11”备货拉动下，三、四季度全球TV出货仍然下降，随着年底备货季的结束，TV市场在一季度进入淡季，因缺少利好因素，及中国市场防疫政策完全放开，民众正在经历建立群体免疫的“阵痛期”，消费需求减少，全球TV出货预计维持Q4较大幅度下降；由于2022年俄乌战争低基数效应、中国群体免疫初步建立消费活动逐渐恢复、品牌618促销备货拉动下，二季度全球TV出货预计同比增长；三季度预计出货持平；四季度出货微幅增长，全年出货节奏呈现前低后高。

    趋势十：海外TV大尺寸化加速

    随着近年来众多高世代线产能开出，面板厂为消耗产能，持续增加大尺寸出货占比；大尺寸溢价更高，品牌厂也更乐于推广大尺寸电视；从消费端来看，消费者享受到价格红利，也更倾向于选择大尺寸电视，因而全球TV出货平均尺寸前五年保持着年均1.4”的增速，但疫情后“宅经济”造成TV需求暴增、面板持续涨价、国际海运价格大幅增长导致大尺寸TV均摊的运费成本更多，海外电视大尺寸化放缓，2022年全球TV出货平均尺寸预计仅增长0.6”。今年二季度以来，国际海运费用大幅下降，目前已与疫情前持平，面板价格连降一年多，也使海外TV均价持续下降，同样价钱可以买到更大尺寸产品，2023年海外TV大尺寸化预计加速，全球TV出货平均尺寸预计恢复疫情前增速。