双十一国内彩电市场的赢家与输家

    距离双十一促销季结束已经近一周时间，各方战报基本出炉。从双十一历史看，这是首次没有公布和强调“GMV”成交总额指标的双十一购物季。包括很多大件消费行业也没有GMV数值公布。——这实际上已经是认可了2022年双十一购物季总销额的“下降”。

    另一方面，在GMV之外，2022年格外强调“消费升级”的趋势。包括新兴的消费热点品类和传统品类向“高大上”供给的转变。彩电行业也不例外，不强调GMV、更多聚焦消费升级潮流之上。

    三强对三弱，改变2022年双十一彩电消费GMV

    2022年双十一彩电市场有利于提升“销售额”的因素主要有三个：第一是，恰逢卡塔尔世界杯之前，体育市场价值与双十一叠加。购买新彩电、大屏看球，成为一个重要市场切入点。按照以往世界杯对彩电消费的驱动看，其至少有10个百分点的阶段性拉动力。

    第二，2022年双十一彩电市场处于“历史最低价格”点。55英寸的电视一千出头就可以到手;65英寸的电视只需要不到两千块钱;75英寸来到3000元价位，85英寸到手不到5000元……真正的“实惠”更容易驱动消费者“换购新彩电”。

    第三，对于消费者而言，无论是常规换新还是看球换新，都面临着“有货”可选的好情景——即大尺寸彩电的市场占比大幅提升、大尺寸彩电的价格也大幅下降。这个双十一期间，和5-7年前比较，75英寸产品价位已经贴近此前的55英寸产品。而5-7年恰是彩电产品寿命换新的起始点。“用同样的价格，换到两倍显示面积”，这一点对于消费者的吸引力是空前的。

    但是，对于2022年双十一彩电消费者言，也有三个负面因素制约销售额的提升：第一是，彩电行业已经连续5年量价齐跌，彩电消费的刚需性历史性的下降了，这不利于市场的进一步起量。第二则是，电商市场中彩电产品的消费占比也已经提高到7成左右，双十一对全年彩电消费、特别是第四季度彩电消费的“结构性时间线挪移效应趋近尾声”。

    更为重要的是，2022年双十一恰逢国内新一轮疫情散发高峰。部分地区物流运输受限，结合疫情对消费力的制约，让这个双十一的彩电销量“必然打折”。例如，国家邮政系统数据显示，2022年11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件；而2021年11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，其中11月11日当天共处理快件6.96亿件——双十一当天全国包裹量同比下降达到2成。

    不过，行业主流观点认为，疫情导致的物流原因，虽然压缩了双十一彩电消费量，但是本质上并不是消灭了一部分需求：只不过是导致“消费时间节点后移”而已。即四季度接下来的几个促销点，可能对这一部分销量损失有所“回补”。

    “没有任何一个消费领域，能够一直涨消费额。”行业人士指出，双十一购物季已经很成熟、彩电在双十一市场的消费规律也已经高度成熟，市场已经过了“爆量”的时代。加上今年特殊的疫情和宏观经济形势影响，即便有卡塔尔世界杯的激励，出现“双十一彩电市场GMV”的下滑，也不应被认为是“巨大或者长期的事情”。双十一购物季和双十一彩电消费，都正在进入必然的“新常态”阶段。

    两强聚焦，双十一彩电消费呈现新格局

    没有增量成绩的傲娇，并不意味着2022年双十一没有亮点：一方面，品牌排位格局的变化值得关注；另一方面，大尺寸的升级更是成为“绝对”热点。

    从京东和天猫的双十一彩电销量榜单看，市场前四名排位基本一致。即TCL第一、海信第二、小米第三、创维第四。这与行业调研机构的上半年彩电市场的销量排名也相差不大。唯一变化是海信与TCL调换了位次。同时，前四名的销量领先幅度也是惊人的。甚至第一名的成绩接近了第五名的两倍。彩电四强作为第一军团的优势格外显著。

    同时，TCL下的雷鸟、海信旗下的Vidda两大子品牌亦分别进入京东和天猫双十一排行榜的前十名。其中天猫榜单中，雷鸟、Vidda分列第8和第6位；京东榜单，则分列第7和第8位。整体看，TCL雷鸟略弱于Vidda的表现——这也让一些分析人士认为，如果计算了子品牌，例如海信旗下的Vidda和东芝之后，很可能双十一彩电销量冠军依然是“海信军团”。

    不过，更令人震惊的品牌排位情况是，不用说海信和TCL主品牌，其Vidda和雷鸟子品牌都已经超越了传统彩电大佬长虹——创维子品牌酷开在天猫榜单中位次也在长虹之上。

    在京东和天猫前十榜单中，外资品牌索尼是唯一能打的，华为则是新兴品牌中“能打”的。作为新秀品牌，华为在彩电消费中的地位，已经超越长虹、康佳，这是行业内的重大格局变化。

    2022年双十一彩电市场，除了品牌格局的变化中，“强者恒强”，海信、TCL集团包揽前十中的四个席位，并霸榜头两名之外，“大尺寸”的恒强趋势也值得关注。

    其中，TCL电视电商全渠道销售额同比增长60%，这与其旗下的Mini LED电视、98吋巨幕电视、高刷新率电视，以及75吋+超大板电视，登顶冠军榜，均取得了非常好的销量密切相关。某种角度看，大尺寸的高单价，弥补了行业普遍的降价趋势、以及行业总销量的不及去年，成功推动头部品牌增收。

    海信方面，其高端代表的海信ULED电视销量同比增长12倍，Vidda子品牌的X85和Z100两款巨幕新品揽入了各自尺寸的销量冠军之位。此外，Vidda旗下的全色激光智能投影C1，亦成为京东、天猫双渠道4K投影占比2成的爆销款。同时，作为大尺寸风向标的激光电视，双十一市场，100英寸激光电视同比全月增幅高达879%，80+英寸激光电视销售同比全月增幅达129%。——百英寸需求明显剧增，75/80英寸等较小尺寸激光电视需求变化则更低，这充分说明消费方向向大的趋势。

    同时，套系家电的热销，是彩电高端化的另一个着力点：苏宁易购数据显示，10月21日-11月9日，海信璀璨套系家电销售在苏宁易购渠道上同比增长77%，东芝彩电同比增长85%。另一方面，索尼作为外资品牌和行业市场中高价格的代表，能够进入京东和天猫销量榜单的第五和第七位，也说明了消费市场对“高端品质型”产品的高度认可。

    “越是大尺寸消费升级、越是需要高品质产品，消费者越是对头部品牌依赖。”业内专家指出，彩电消费大尺寸化高端化，与头部阵营第一军团的四个品牌份额占比持续提升是“共振”效果。——2022年双十一，彩电消费显然是一个“强者恒强”的格局。

    综上所述，2022年双十一彩电市场的机遇是“结构性”的，不是“总量性”的。这种趋势很可能是一种长期趋势。在彩电行业整体处于存量之争，双十一购物季也高度成熟的背景下，彩电企业必须在“差异性、个性化和针对性”上做文章，在结构市场、细分需求上赢未来，而不是简单聚焦在总量概念之上。