9月份大增，彩电刚需要翻盘了吗

    从2017年后就始终量价齐跌的国内彩电市场似乎迎来了一个转折点！大屏君注意到，洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》数据显示，2022年9月，中国电视市场品牌整机出货量达到409万台，达到今年以来的最高值，同比增长11%，环比增长22%！

    彩电9月数据应该怎么看？

    以洛图科技数据为准，2022年9月份彩电销量409万台，将是2022年全年目前的第一高。这一数值超过了今年1月份的成绩——要知道，一月份可是元旦、春节季，往往是全年彩电热销季之一。按照传统行业数据看，国内市场的全年彩电热点集中在春节档、618、双十一，并不包括9月份。

    所以，大屏君觉得，9月的彩电成绩有点“意外之喜”。而既然消费市场能在本不是一线热点时刻的9月份给出意外的高值，往往就说明“情理之中”的年底热销市场，以双十一、圣诞到元旦、春节为中心的四季度消费主轴很值得期待。

    同时，从9月市场的同比值看，增长了11%。这一比例完全可以覆盖2020-2021年的同期市场下滑量。即单论9月份彩电市场的内销情况，已经可以媲美一下疫情之前的数个年度。这一个月的数据，说是3年以来的行情转折点也不为过。

    更为重要的是，9月份数据是今年5月以来连续第五个同比增幅为正的统计值。结合四季度，在行业产品价格创出历史新低的背景下，11和12月成绩值得期待，全年超过7个月份同比数据为正，几乎可以肯定2022年全年彩电内销市场能够“止跌”，甚至小幅度反弹：洛图科技预测，2022年全年国内电视市场将达到3978万台，同比微增2.1%。

    跌价+大屏，拉起彩电销量大局

    为什么9月份彩电市场能够转折呢？大屏君认为，这主要是因为“普及”和“高端”市场都活跃了起来。

    对比而言，2021年、2020年、2019等年度，国内彩电市场呈现出典型结构性行情：即高端发力成长、大屏产品销售规模持续增加，与中小尺寸、普及产品市场冷淡并存，具有一头热的消费结构。

    反观2022年以来，不仅大屏端和高端市场，在成本下降、mini LED技术加速入市的支持下，绝对成长量达到历史新高；同时，目前液晶面板的价位处于“历史低点”，带动彩电终端产品价格大幅下降：500元的32英寸、1200元得55英寸、75英寸也进入3000元以内……价格下滑驱动了百姓换新热情——可以说彩电市场出现了5年以来难得的中低高端都有热度的格局。

    这种格局变化的主因是“价格变化”。即大屏君认为，液晶面板大降价，不仅驱动了中低端普及市场的回暖，也带来了高端大屏的加速向下渗透、普及和增长。

    洛图科技统计显示，截止9月份，全球液晶面板市场经历了15个月的价格快速下跌，几乎各个尺寸线产品都创出历史最低价。其中，55英寸及其以下尺寸更是跌倒了成本线（结合市场的营销运营成本后，已经是亏本销售）。佐证这种价格低位的另一个数据是，全球液晶面板线开工率只有7成左右，部分面板企业产能利用率甚至跌到了6成水平。第三季度，几乎大多数面板显示企业都录得了“季度性亏损”。

    除了价格下跌外，消费结构的变化也是国内市场活跃起来的重要因素：即用千元购买55英寸屏幕，置换掉此前的32/42英寸，享受大屏视听——甚至更增加一些预算，三、五千元就可以购买75/85英寸大屏，这种换新方式是过去不能想象的。大屏君觉得，很多消费者就是因为看到了“可以换一个真正更大”的电视，而不用花费太多的金钱，才最终走进了消费卖场的。

    “价格够低、新品更大”联合构成了彩电市场消费趋势翻转的诱因，并已经阶段性结束了国内彩电行业多年量价齐跌的尴尬格局。

    彩电消费“根本性”逆转尚未到来

    “彩电市场这种上游大降价带来的惊喜行情可以持续吗？”对于这个问题，大屏君的答案是“干净利落的‘否定’”。

    一方面，已经落到成本线的彩电面板价格已经“降无可降”。或者说，现在已经是低价入手彩电的“最好时机”。同时，液晶面板上游产业链，例如能源、各种光学材料、设备和人工等成本，都有涨价趋势，亦不支持去维持更久的行业价格向下趋势。

    另一方面，面板企业的自救行动已经在展开。例如，媒体报道，面板企业正在实施“低于成本不发货”的策略，并利用岁修、产线升级、暂停制造等措施，阶段性压低市场产能。同时，大尺寸产品的加速布局，也有利于加快行业产能的消化。

    这些因素结合年度四季度的旺销季即将到来，双十一、世界杯、圣诞、春节行情连续，显示产业上下游处于备货高峰、库存低谷的矛盾中。这种格局正在拉动面板价格暂时回暖。大屏君注意到，洛图科技数据显示，11月份，液晶面板市场除了85/98英寸外，其他主流尺寸价格已经上涨，提价在1-7美元之间。

    另据行业分析，有业内专家认为，四季度部分液晶面板企业可能可以从二、三季度的连续亏损中，暂时松一口气，实现收支平衡，甚至是季度盈利。

    对此，大屏君要补充的是，液晶面板企业已经大面积亏损背景下，改善面板售价的欲望无比强烈。进一步降价，虽然能驱动消费扩大，但是却并不符合面板企业的利益——扭亏压力下，液晶面板的价格，从企业的可持续经营角度看，也是降无可降了。

    那么问题随之而来：一旦跌价趋势结束，甚至进入涨价区间，在价格下降中形成的购买欲望会何去何从呢？这几乎是一个灵魂拷问。以大屏君在彩电和显示行业摸爬滚打二十年的经验看，超低价格下的短期消费热情，往往不会转变成长期市场趋势的改变，反而可能对后一段时期的消费潜力有所透支。

    即，这很可能是一轮足以让彩电圈在2022年下半年吃饱的行情，但是却不会对彩电消费近5年来长期向下的趋势长生长期的改变。

    实际上，彩电的消费需求低迷，更多源于今天消费者的视听生活已经多元化：例如手机短视频，每年五、六百万台的家用投影大屏，IT设备的视频应用等，极大的丰富了消费者的选择，也分散了彩电的刚需价值和购买频度、购买欲望。这一“分散彩电价值”的多元化视听时代的趋势，具有长期性和根本性。

    综上所述，2022年的彩电全年行情已经看到曙光。只不过这道光注定了不会长久。历史性低价的诱因不会长久；彩电刚需被多元视听选购分散的趋势更不会因此消失。大屏君觉得，彩电和面板行业在享受这一“9月惊喜”之后，还需要针对更为长远的未来趋势“未雨绸缪”。