零售业数字媒体指南：定义、推荐做法及网络建设

    过去几年中，零售业数字媒体的兴起一直是个热门话题，而它也是应运而生。根据Forrester发布的2022年预测报告，2022年全球零售媒体支出将增至500亿美元。引发这一增长的部分原因是品牌商将广告费用于在线上购物环境中与购物者建立联系，从而导致电子商务支出增加。这样做的一大好处是能够进一步将购物者行为数据与实际销售相联系，这对投放广告的品牌具备巨大价值。

    这并非新的趋势，但目前发展势头迅猛。自从亚马逊在2012年推出自己的媒体网络以来，从沃尔玛和塔吉特等大卖场到丝芙兰等专业零售商，乃至Instacart这样的送货服务应用程序，大大小小的零售商纷纷效仿推出各自的媒体网络。如今，随着零售商正试图充分利用不断增长的需求，这一领域即将迎来爆炸性增长。

    但是，对于想要建立强大零售业数字媒体的零售商而言，线上空间只是其中一个值得关注领域。本文将介绍零售业数字媒体的基本情况，包括何为零售业数字媒体，该媒体如何通过演变满足消费者和品牌合作伙伴不断变化的期望，以及供零售商在制定数字媒体战略时参考的推荐做法。掌握这些信息后，您将能够迅速跟上行业发展步伐，确保充分发挥零售业务的潜力，获得额外收入。

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    什么是零售业数字媒体？

    我们先来了解基本概念，然后再作深入分析。

    零售媒体对不同人群有着不同定义，但万变不离其宗，即零售媒体是在发生购买或选择行为的地点向顾客进行推销的一种媒介。这一概念并不陌生。从赠送试用装到店内展示，再到邮寄至顾客家中的光面纸产品目录中的专题广告，零售媒体可以囊括一切。数字领域的零售媒体也基本如此，品牌付费让其产品在销售点或附近展示，提升顾客发生实际购买的可能性。

    在线零售业数字媒体让品牌商可以付费在销售点或附近展示其产品

    零售商必须提供多种不同的媒体曝光机会，而零售业数字媒体（RMN）正是能够实现该目标的广告投放和管理系统。究其本质，零售数字媒体是由单一零售实体维护的广告平台，配置于包括在线和店内的自有渠道和数字资产中。零售商使用零售业数字媒体来管理广告库存，把控消费者购买旅程中不同阶段的广告投放。

    通过这种方式，零售商让合作品牌得以接触到购买点附近的顾客，无论这些顾客是在线浏览，还是在实体店购物。举例来说，某品牌（如多力多滋）可以在零售商（如沃尔玛）的网站上打广告，也可以面向沃尔玛店内的顾客投放广告。

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    从数字时代的购物者营销看当代零售业数字媒体的演变

    近年来，零售媒体领域经历了快速发展，为广告商和零售商带来许多激动人心的新机遇。

    早期的零售业数字媒体致力于提高购物者参与度和店铺销售额，但零售商很快就找到了充分发挥投资零售媒体效用的新途径。现在，零售业数字媒体已成为从依靠零售商服务打广告的品牌处获得额外收入的一种重要工具。零售业数字媒体还能纳入购物习惯、购买模式等大量第一方客户数据，这些数据都来自零售商的实体店和数字生态系统。

    实体店和在线购物者的数据可用来打造更强大的零售业数字媒体服务

    零售商之所以利用客户数据来扩充其媒体网络的盈利策略，有几个因素起到了关键作用。其中值得注意的是，疫情来袭，顾客纷纷转向网上购物，与此同时，技术进步让数据收集工作变得愈发精细复杂，投放广告的针对性也越来越强。随着越来越多的消费者在网上购物，数字媒体广告方面的资金投入也急剧增多。据《福布斯》报道，为在数字销售点影响顾客行为，并更好地衡量投资效果，2020年各品牌在零售媒体上至少投入了50亿美元。

    同时，我们现已具备的技术和专业知识，能够让媒体网络为各种规模的零售商带来利润。因此，如果一些零售商想要开拓新的收入来源，并从后疫情时代增加的数字广告支出中获益，零售业数字媒体具备了强大吸引力。看到大型零售企业的零售业数字媒体提升收入的潜力后，中小型零售商也纷纷效仿，创建自己的零售业数字媒体。

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    打造当代零售业数字媒体的建议

    近期，零售业数字媒体大量涌现，这意味着广告主在决定购物者营销和品牌广告预算支出时有了更多选择。即使许多零售商已配备某种媒体网络，但在当今快速发展和竞争激烈的数字环境中，依赖过时模式无法跟上步伐。现在正是打造强大的零售业数字媒体并完善相关战略的时候。

    那么，当代零售业数字媒体与过去的模式究竟有何区别？我们整理出了一些行为建议，请您在建立或优化零售业数字媒体策略时牢记在心。

    1：为合作品牌采集有价值的第一方数据

    随着cookie被弃用，品牌商相信，当代零售业数字媒体可通过以下方式为购物体验（包括线上和线下）带来战略性改变：

    考虑通过“数字货架”影响顾客

    提供针对潜在客户的广告机会，填补cookie留下的空缺

    提供效果洞察，以提高其媒体的投资回报率

    由于第三方cookie政策即将发生变更，使营销人员不得不重新思考获得、保留和接触客户的方式。如果营销人员不能再自动收集第三方数据，则其将无法轻易获取客户洞察，超定向在线广告的创建也将更为复杂。虽然这种困扰迫使营销人员面临巨大转变，但也为零售商提供了及时的机会，他们会看到第一方数据的价值开始提升。

    如果零售商能够采集到第一方数据，成功运营零售业数字媒体也就势在必得

    像雀巢和百事这样的快速消费品公司掌握的第一方数据往往较少，通常是其零售商和电子商务合作伙伴在处理大部分交易并“拥有”客户关系。第三方cookie相关平台的价值即将下降，快速消费品营销人员会将广告支出转移至其他地方，零售业数字媒体的机会已经到来。

    通过零售商拥有和经营的数字平台，零售业数字媒体能够获得大量第一方数据。这些数据的收集需要经历很长一段时间才能完成，涵盖不同顾客关于不同产品的购物记录，能够细化到极细微的程度以进行分析。但品牌商想要的不仅仅是了解零售商的品牌体验和获取受众数据，他们还需要可测量的结果。这就意味着成功的零售业数字媒体需制定长期战略，让品牌合作伙伴能够凭借深入的效果洞察和适合品牌及快速消费品需求的有效广告机会进行投资。

    2：结合店内数字媒体，提供全渠道接触顾客的机会，提升店内体验

    随着全渠道零售战略愈发受欢迎，当代零售业数字媒体开始利用数字技术跨渠道和跨设备接触消费者，主要有以下方式：

    创建完整网络，无缝衔接所有渠道和媒体资产

    为合作伙伴品牌提供在销售点附近线上/线下接触顾客的机会

    结合店内的数字媒体，传达情境式信息和动态内容。

    任何称职的营销人员都明白，在如今的市场上，全渠道营销是取得成果的优选途径。无论顾客是通过电脑、移动设备、电话还是在实体店购物，从发现产品到发生购买行为，所有渠道的购物体验都应无缝衔接。而这正是数字店内媒体的用武之地。

    观看视频：如何利用店内数字媒体渠道对“添加到购物车”的时刻产生影响

    根据Inmar的调查数据，24%的营销人员希望零售业数字媒体在其解决方案中加入数字店内媒体（或数字户外媒体），而且大致同样比例的销售人员也希望零售业数字媒体能够加入更多的店内标牌和媒体选择。

    在顾客已产生购买意愿的情况下传达品牌信息和讲述品牌故事 ，这正是店内广告牌相比其他广告形式的特别之处。同时，数字店内广告牌凭借动态内容带来全新叙事可能，为品牌提供接触顾客并留下持久印象的特殊机会。换言之，这种媒体类型不仅能为品牌带来额外收入，也能提供更丰富的信息，打造更具针对性的店内体验。

    店内数字媒体为零售商、品牌和顾客带来价值

    营销团队明白，店内广告可以和店内促销、应用程序广告、户外广告等其他以零售商为中心的活动相结合，并配合部署于在线渠道的广告。展望未来，那些能够为品牌合作伙伴提供店内标牌及其他数字户外广告等一系列广告媒介和渠道的零售业数字媒体才能脱颖而出。毕竟，即使到了2025年，预计仍有约76%的商品将在商店被人们购得。

    3：优化网站零售媒体策略

    零售网站是人们线上购物前与产品的主要接触点，也是很多消费者进行产品研究的地方。实际上，每10个在线购物者中就有近7个在购物前绕过搜索引擎，直接进入零售网站。这意味着零售网站是购物过程中颇具价值的一部分，特别是对于那些正在寻找新方法，希望在数字货架上脱颖而出的品牌而言。任何想要建立自有零售业数字媒体的零售商首先应关注网站零售媒体投放内容。

    为让品牌的支出充分发挥效用，从品牌认知到产品购买的整个购物旅程中，零售商都要为品牌提供支持。这就要求零售商提供网站可用的丰富广告格式，从零售展示广告（针对品牌认知和品牌考虑购买度的上层漏斗策略）到赞助产品广告（针对推动潜在客户转化的下层漏斗策略）。根据零售目的专门定制的显示格式能让广告主纳入专门的零售元素、个性化设置和更为无缝的体验，是又一有力补充。

    网站是连接品牌和买家的整体战略中的重要组成部分

    如果使用得当，网站零售媒体将在不影响或破坏消费者购物旅程的情况下，为零售商带来新的收入来源。

    优化网站零售业数字媒体服务时需解决的一些关键问题：

    为合作伙伴品牌提供丰富的网站广告格式选择，涵盖整个购物旅程中的各种情形

    纳入动态显示格式，让品牌能够为不同店铺及顾客正在浏览的页面个性化定制所有广告

    提供与购物体验无缝融合的网站零售媒体服务

    确保拥有充分的能力来收集用户信息，并提供给想要进行细化定向和生成广告详细效果报告的买家。

    4：超越自有渠道思考，充分扩大客户接触面

    虽然许多零售业数字媒体优先考虑网站的盈利能力，但如今的零售业数字媒体也需通过以下方式为网站引流：

    使用店内数字户外广告来扩大客户接触面，刺激需求

    通过改善用户体验和融入个性化元素，优化网站策略

    连接店内数字户外媒体和站内广告，吸引更多受众

    零售业数字媒体战略从网站着手并无过错。但除非您是亚马逊，否则如果想要打造成功的零售业数字媒体，您不可止步于此，还需放远目光，考虑自有渠道之外的机会。Forrester近期一份报告发现，即使是做好充分准备推出自有零售业数字媒体的零售商，平均每月的网站访问人数也只有5000万。这已是相对不错的网站流量，但与亚马逊近2亿的月平均用户还相差甚远。

    单纯通过网站零售媒体无法与亚马逊这样的电子商务巨头竞争

    对大多数零售商而言，仅凭自有媒体确实不足以应对当今市场形势。如今的零售业数字媒体需要为网站充分吸引流量才能获取成功。对零售商来说，一个简单且有效的方法是，通过与网站广告连接的数字户外媒体大规模接触客户和潜在客户。店内数字户外媒体通过吸引更多顾客和访客来为您扩大接触范围，数字户外程序化广告则能为网站吸引新客，带来更多流量。

    想要将店内数字户外广告的接触范围和效率与网站体验联系起来，您还需继续努力。但这值得您为之付出，同时您也会从中获得长期回报。如果方法得当，同时还有网站和店内数字户外媒体的相辅相成，有望实现收入的指数级增长。简言之：成功的零售业数字媒体战略需要囊括线上和店内数字户外广告策略。