彩电2022：绝地逆转，还是继续躺平

    2021年度的彩电市场已经收官：整体成绩几乎是十几年来最差的。据奥维云网(AVC)2021年12月下旬统计和预测数据显示，2021年中国彩电零售量规模为3835万台，同比下降13.8%;零售额规模为1296亿元，同比增长7.2%，净利润率只有1.8%！

    上一次彩电行业年度销量低于4000万台，还是2009年的3450万台，销售额则为1312亿元！——可以看到，2021年的彩电销售额总量比2009年还要差。那是因为，2009年虽然总量不佳，但是却有液晶替代CRT的结构性升级：2009年液晶电视销量市场零售量达在2359万台，占彩电零售总体市场的68%，比2008年上升了100.8个百分点。

    即从整体的市场“冷度”看，2021年彩电市场不是单单十余年销量最差，而是在销售额成绩上“更差”、在利润水平上“更更差”，而销量降幅几乎更是历史之最。用业内人士的话说既是，如果没有头部品牌海外市场成绩不错的支撑，彩电终端品牌就要“集体住院输液”了。

    在这样的背景下，业内亦非常关注2022年彩电业的走势——是继续下探，还是走出“V”字反转，或者持续走出“L”型的底部姿态——成为需要预判的重大问题。

    2021年的惨淡成绩：长短因素都有

    从长期趋势看，过去5年彩电行业的走势4年下降，1年回升。其中，2018年的略有回升，是因为2017年度的行业降幅是2003-2017年间最大的。此后，2020和2021年的年度销量降幅，又先后刷新了20年来行业历史记录。

    不是一天的下滑，而是连续下滑：彩电销量这种变化必然有其内在逻辑。”这个逻辑主要包括两个方面：1.新兴的视频娱乐平台和硬件技术的发展。例如，手机短视频娱乐，或者家用投影大屏娱乐。其中，家用投影销量从2017年的数十万台，已经成长到2021年的400多万台。同时，市场还有VR这样的新兴视听消费产品在成为“更另类”的多元娱乐选择。

    如果将手机、平板电脑、PC、VR、投影等视听品类都计算在‘广义的彩电’范围内，行业总量肯定是在极大的增长之中。”即，彩电的销量下降很大一个因素是，视听消费多元化、多元的硬件产品取代了部分彩电功能，造成彩电开机率下降、使用期延长、需求刚性不足，进而影响了总销量。

    2.造成彩电行业需求下降的另一个原因是“彩电自身”的“新意”不足。2016年是彩电行业销量的历史峰值，突破了5000万大关。这一数据的背景是前面数年55英寸、4K、智能电视等带来的换代普及趋势。

    而2016年之后，彩电的进步就变得更小。即便2020-2021年，70+大尺寸产品销量翻番，但实际市场总量依然是只占一成。至于8K产品，十余万台的年度销量，更是掀不起大风浪。在加上，彩电开机率下降，需求刚性不足，液晶电视寿命本就更长，彩电换新热情就更低了。进而，进一步压缩了市场年度总需求。

    以上两个长期因素对彩电销量下滑的影响，可以说是各占一半。是行业面临较为难堪局面的主要原因。同时，2021年彩电业也面临一些短期的不利因素：

    例如，2020年5月开始，连续13个月的“历史最强液晶面板涨价周期”，大幅提升了产品均价。2020年6月，32英寸液晶电视售价在600元左右，2021年6月其价格已经接近千元。产品价格上涨，显然不利于市场销量规模数据。

    同时，2021年新冠疫情新常态，也大幅度影响了居民“大件”消费热情。这一年，不仅是彩电这种传统大件，其它大宗家电产品市场也都比较“灰色”。特别是第四季度，作为全年大家电消费的最主要季度，国内居民消费信心，受到宏观经济态势和11月份开始的几轮散发疫情影响进一步下降，对全年大家电、尤其是彩电消费形成了进一步的“拖后腿”效应。

    这两个短期的“市场不利因素”，是不是会在2022年出现转折，也就是2022年彩电市场能否“转折”的关键之一。

    2022年彩电市场成败，关键是抓转折变量

    从宏观周期看，彩电业已经在谷底——我们叫做跌无可跌的位置！”行业人士指出，2021年极低的基数打底，彩电圈在2022年进一步大幅下跌的可能性非常小，市场更多会在“V型或者L型”走势中，发生转折。

    其一，2022年最不确定的因素依然是“疫情”。包括病毒的变异、疫苗的有效性、欧美QE政策的拐点等，都会制约宏观的消费预期。但是，国内的新冠动态清零已经有比较丰富的经验，软硬资源支撑达到历史以来更好的状态，结合疫苗普及率的提升，新冠对彩电消费的压制极大程度上不可能再次增加。

    其二，2021年下半年开始，彩电的液晶面板价格开始下降。且结合下半年全球彩电销量从2020年和2021年上半年的增长，变成了下滑，需求端开始紧缩。两者叠加，彩电产品的价格下降通道，在2021年三季度末期已经打开。例如，2021年12月份的双十二，国内彩电零售均价几乎同比2020年双十二下降了2成。价格降低，显然有利于2022年彩电消费企稳。

    第三，2022年彩电消费换新的动能可能有所改善。即大尺寸彩电占比持续提升。行业预计，2022年彩电消费中，70+以上尺寸占比渴望再提升5个百分点，销量增幅3成左右（2021年75英寸销量增长超过4成，80+以上产品增幅达一倍以上），65英寸销量也会继续提升，增加3-5个百分点。这将让65英寸及其以上彩电产品市场占比上升到4成以上。

    有了更多的大尺寸产品的加持，彩电换新的“新意”也就更为明显。目前国内彩电存量依然以50英寸以下产品为主导。这部分产品与75/85英寸产品的体验感比较，是天壤之别。存在着大量更换新电视，进入巨幕沉浸体验时代的需求。

    当然，除了以上这些“可能是有利于彩电行业回暖的因素”之外，2022年彩电行业也会继续面对一些长期的“不利因素”。

    例如，彩电消费越来越依赖90后、Z世代。这部分消费者的视听选择有充分的多元性。部分消费者习惯了没有彩电的生活。彩电刚需，打动年轻消费者需求的门槛更高。即年轻消费群的消费习惯变化，是不利于彩电产业形势反转的。再例如，视听消费多元化还在深入发展。预期2022年家用投影大屏、激光电视、VR产品、以及柔性折叠手机等销量会继续增加，游戏代表的新兴视听消费需求也会继续繁荣。这些多元选择的增量也不利于彩电市场回暖。

    同时，行业预计2022年依然是彩电新房市场的小年。包括适婚人口基数下降、结婚率下降和房地产市场的深度调整，都将抑制新房市场彩电需求。同时，疫情也会导致旧房装修市场的彩电需求持续处于较低水平。

    以上各种可能的因素综合在一起，可以看到2022年的彩电市场很难走出“大V”型的逆转。大概率是在“L”型的底部，有一定的反弹空间。特别是，2021年彩电市场跌幅远大于年初3-4个百分点的预期，以13.8%的下降再次刷新跌幅记录后，行业内部很难有乐观情绪。

    更为重要的是，2022年的彩电市场可能在两个层面，面临更为严峻的局面：其一是，海外市场在2021年第三季度结束了五个季度的连续增长，“2020-2021年，国内头部彩电品牌国内损失国外补的经营结构很难维持”。第二是，在彩电行业2021年下半年进入降价周期后，2021年能够实现的“量跌价涨”格局也很难再维持——2022年彩电均价会较为难看，全尺寸线价格下降是大概率事件，这将进一步抑制产业的零售额数据。

    综上所述，2022年彩电行业虽然会有大尺寸的进一步热销、价格下降驱动的消费增长，但是从行业经营的综合成绩角度看，“谨慎的不更悲观”已经是“业内基本心态”。没有人敢于喊出行业反弹口号，彩电业长期的需求趋势也难以发生根本性转折。2022年彩电行业还需要“勒紧裤腰带过日子”。