盘点2021零售、餐饮行业十大业态市场演变及数字化进程

    2021年，实体零售与餐饮企业进入了数字化转型关键期，随着疫情常态化以及诸多不确定因素的影响，一些跨界及新兴业态模式与传统业态模式之间相互影响，或互为竞争争夺流量、或互为优势互补，形成功能与流量叠加效应。不同赛道不同场景百舸争流，最终回归到效率与服务。

    本文通过盘点2021零售及餐饮行业十大业态（百购、商超、便利店、生鲜、餐饮、新茶饮、团餐、县域、社区团购、直播带货）的市场演变、数字化进程，对行业数字化应用建设需求和未来趋势进行总结和抛砖引玉，期待大家的共同讨论和推进。

    百货业态——加码线上、数字化融合场景应用加深加快

    2021年受全球疫情复杂多变的冲击，线下实体经济发展受阻,国内零售百货业表现虽比2020年好，但整体增长仍维持低速。得益于疫情防控得力，以及相关消费政策刺激，消费领域恢复加速，以及数字化工具与方案在百货业态的不断应用，消费者活力不断得到释放。据国家统计局数据，其中限额以上零售业单位中的百货店零售额同比增长率超过超市、便利店业态。

    从累计来看，多项主要宏观指标仍处在合理区间，企业营收、利润总体延续了恢复增长态势，市场活力逐步提升，内生动力继续加强，发展预期向好。

    同时面临增量时代消失,存量竞争的“内卷期”，将会面临更为严峻的生存状态,探索如何通过数字化来应对。近一年来，虽然国内零售百货业的数字化发展有了较大提升，线上业务也有了明显的发展，但总体上仍然处于初级阶段，数字化建设仍存在诸多障碍，有效应对不确定性还有较长的路要走。

    加码线上、数字化融合场景应用加深加快，成为百货的“活力驱动”。因为流量红利向上增长空间受限，零售企业主应重视存量用户的运营，深度挖掘用户全生命周期价值。其核心竞争力主要体现在：持续强化的数字化能力、供应链能力以及服务顾客能力。表现为以下几个方面：

    会员运营方面：加强会员运营，实施分级管理：聚合小程序，企业微信打通数据中台，实现全时域营销。搭建微商城、直播、社群、小视频、券平台、企业微信等多个线上运营渠道，助力用户沉淀和私域转化。

    场景应用：加快技术赋能，打造丰富营销场景，提升购物体验。利用第三方支付平台会员数据和场景优势，加强商圈异业合作，开展联合营销，增加流量入口，增值会员权益。多业态联动优势，形成商品促销、会员共享、对外形象、现场管理协同机制，带动客流提升，促进销售回升。

    数据利用：利用大数据、人工智能技术，实现数据驱动、人人在线、事事在线、物物在线。同时通过数字化实现财务核算集中化、标准化、自动化，增强财务管控效力，为数智化变革奠定坚实基础。

    在百货业态前进的道路上，数字化建设并非一帆风顺，主要体现在以下几大问题上：一是思想不统一，推进困难。二是系统太多，打通困难。三是投入产出无法量化，难以决策。四是人才匮乏，组织架构不适应。

    未来，百货业态数字化转型进入深水区，数字化建设的重点是以赋能思维为基础，从点到全链路闭环，打通堵点，形成业务闭环，进而为全渠道业务形成铺垫，从流量收割到精细化运营，包括直播带货、兴趣内容营销、团购等。

    购物中心业态——处于数字一体化时代，打造新场景、新体验、新消费

    尽管购物中心每年新开业的数量都较可观，但是大部分购物中心的发展上限都被局限，主要是因为大部分购物中心的数据分析和决策都由人工完成，不仅耗时而且准确性也不能保证，效率不高； 同时发展的需求又不断对购物中心提出改变运营模式并且提高ROI的要求；除此之外，大部分购物中心的线上线下融合并不和谐，往往是线上带来的流量无法直接带动线下业务成长，线下的业务流程较繁琐又影响整体效率。

    受疫情影响，商业空置率上涨、招商率降低、库存积压无法变现等现象频频出现，给线下实体经济带来前所未有的巨大冲击。另一方面，消费者为了满足日常所需，转而选择居家消费、直播消费等线上购物方式，无形中也驱动着数字化技术的兴盛，使依赖消费者到场买单的购物中心再受打击。

    为打破发展瓶颈，唤醒商业新机能，并能完美抵达消费者的核心诉求，各大商业项目在线下实体运营的基础上，立足商业数字化转型发展，通过直播、小程序、线上商城等方式，打造新场景、新体验、新消费，以此吸引消费者的反复触达与买单，完成项目的品牌调改与更新升级。

    凯德中国发布的《2021商业地产数智化白皮书》指出，商业地产数字化转型过程中，挑战不小：

    缺少统一生命周期管理平台，市面上完全针对购物中心，满足各业务部门需求的解决方案，少之又少；

    有一定规模的企业不惜投入高昂费用，自研系统，但投入产出比不理想，把数字化做成信息化，对增加效益的作用却不明显；

    精通商业地产运营+数字化运作模式的复合型人才稀缺，企业自造数字化系统往往无法满足实际需求。

    商超业态——重塑行业新增长模型，数据、场景、商品三大环节的完善

    回顾2021年，重塑商超行业新增长模型。业内人士曾表示：实体超市业态是否应该反思：线下客流下降的本质原因，是否是因为线下门店商品的运营能力，围绕着场景与服务，失去了对消费者的吸引力。

    消费者如果倾向于到店，那么商超企业只需要优化门店服务，提高数字化销售能力；消费者如果倾向于到家，商超企业便可以通过APP，微信小程序，美团，京东等互联网平台完善到家服务。消费者如果倾向于社区团购，传统商超企业同样可以对门店附近社区进行布点，通过卫星仓的形式覆盖到消费者。

    供应链选品方向：“货找人”的选品方式越来越在超市行业被广泛使用，而非“人找货”。多数零售企业的选品大逻辑是在市场上组织一盘货，上架后由消费者在其中选择自己需要的商品，接着产生销售数据，再指导上新、汰换等动作。而“货找人”则是根据行业趋势、自有判断，数据辅助等方式精准选择商品，由它们各自体现出的商品力去吸引消费者。

    由此，灵活数据中台是超市数字化运营的一个重要趋势。连锁超市企业增长、软件升级、数据业务如果在一个数据库中会不堪重度，同时还有电商、团购、精准营销、数仓等新需求。构建数据中台将各个系统模块独立的API接口以中台形式展现，让多个系统之间形成数据通信。将商品、人、货等数据匹配，实现销售预测与偏好预测，商品派新，指导出入库与上下架运营。

    商超的场景布局则是通过门店货架布局、装饰布局、商品布局形成场景吸引力，以此吸引线下消费者到店。同时通过数据不断调整商品派新与布局。实现分区域功能化。并与餐饮、理发、母婴等业态店形成流量互补，形成线下合力。

    物流升级：WMS智能仓储管理。通过WMS智能仓储管理系统，避免了“人找货”、“人管货”的传统仓储管理模式，将成本费用有效把控，工作效率也大幅度提升。以WMS仓储系统为核心，RFID、RF、PDA等一系列智能软硬件设备配合进行智能、高效、透明仓库作业管理。全过程RF工作，取货上架、拣货核查、出库交接、仓库盘点等作业流程，实现无纸化操作。

    另外，WMS仓储系统与ERP销售系统实时数据同步，通过WMS仓储系统及时把仓库数据信息转化为市场信息，为相关管理人员提供决策依据，有效解决了工作流程和工作场景中的诸多困扰。

    便利店业态——将迎来向5个方向进行转型

    近年来，便利店在国内发展迅猛，连锁便利店百强门店数已近13.2万家，并且出现了很多优秀的本土品牌便利店。但与此同时，行业普遍存在商品力不足、线上化程度低、门店管理水平低以及人员低效等问题。国内便利店在数字化能力方面亟需快速提升。

    毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2021年中国便利店发展报告》中指出，在政策的支持下便利店将迎来向5个方向进行转型，分别是：升级结构连锁化、以自主品牌个性化吸引流量、打造数字化经营闭环、扩大便利店服务半径以及整合供应链和提高物流管理体系。 同时购物便捷性、体验场景化、品类升级与数字化驱动将是便利店企业的四大核心发展趋势。

    2021年，有很多便利店品牌被收购的同时，也有很多便利店品牌在不断探索新的方式、扩张、取消进场费等。便利店已由传统门店升级为数字化、智能化门店；从单一到店消费，转变为线上+线下数字化购物方式，这离不开整个数字化系统的建设。

    首先商品策略，构建产品研发团队，结合数据分析，研发上架对消费者青睐的商品；其次是会员体系，来自于线上的数据，对顾客展开针对性的分析；最后，对加盟商、业务流程进行标准化输出。简而言之，顾客想要什么，门店就提供什么。

    流量建设方面：越来越多的“小商圈制造零售业”正在逐渐形成，即从原物料的采购、货品的生产、门店的售卖与服务等，一条龙提供给消费者。消费者满意，自然会再次光顾门店，久而久之，零散的客流就变成了固定客流。

    数据构建方面，便利店业态对基础数据的采集以及高效分析能力。通过建立微信社群，从拖拉式的推荐，到自主扫码进群的消费者，门店员工会在社群里面不断发表一些新品、促销活动，以及和用户互动。除此之外还有接龙活动，可以更好地掌握商品所需，准备库存。

    罗森副总经理何韵民曾表示：便利店业态要做到三个精细化，即管理精细化、营销精准化、产品精致化。首先，在产品精致化方面体现出差异化的商品力；掌握关键Know-how，进行全程价值链管理；以品类管理为核心的KA导向供应商管理。

    生鲜业态——对全履约流程进行升级改造，实现标准化、简单化、系统化

    回顾2021，生鲜零售业态可以说是各类新型模式角逐角力的主战场，从社区团购到社区生鲜、生鲜电商，火锅食材等。

    生鲜经营的本质是供应链，这其中包括从产地采购、中间物流、门店分配，最终送达消费者履约的一整套完整的过程。但是门店和网点再多，如果没有完善的供应链支持，同样会出现货品分配不均，SKU数量过少，货品质量无法保证的情况。

    由此，生鲜企业利用数字化工具对全履约流程进行升级改造，实现标准化、简单化、系统化。在这一过程里，会涉及到商品协同、存货协同、报价体系、工厂一键调拨等一系列的数字化工具，当这些不同模块的系统相互协同、配合，使履约时效性和准确性得到大大提升。

    在生产环节，运用现代化的清洗、切割、包装等设备，实现生鲜中央工厂的集约化仓储加工。

    在配送端，通过TMS运输系统对配送车辆的运行轨迹进行监控，有力推动冷链物流团队的效率提高，并共同推动数字化供应链的运转效率和准确率不断提升。供应链端，大数据供应链运用大数据、云计算等技术深度改造传统农产品供应链，实现农产品采购生产、加工仓储、物流派送、监督检验、销售终端数字化管理全覆盖。

    在数字化运营提高效率的同时，兼顾科技赋能食品安全，提高履约能力、食材解决方案。

    做好业务的梳理、业务动作标准化的第一步，同时不断挖掘数据价值，让算法来优化业务表现，降低加工损耗、精细仓储补货、向用户做个性化推荐，提高订单分拣配送的效率。最后实现自动化，解放更多的人力，逐步引入更多的数字化管理工具与自动化设备，尽可能地让新鲜零售的作业中缩减人手，提高运营效率。

    县域市场——无论大品牌还是小连锁，数字化都是一把帮助破局的利器

    据调研，2020年，我国县域网络零售额达3.6万亿元，同比增长26.5%，发展前景非常广阔。在数字化大潮之下，积极向线上转型升级，尽快打通多渠道、全渠道流通，成为县域传统线下零售商家的刚性需求。尤其是具有大量“夫妻小店”基础的乡镇。近一两年疫情的爆发及反复无常，加快倒逼着所有实体商业变革。数字化不再只是大品牌、大连锁的命题。无论在一二线城市还是下沉城市、县域市场，无论大品牌还是小连锁，数字化都是一把帮助破局的利器。

    在碎片化、低密度、条件不一、消费极为分散、挑战诸多的县域市场中，地处县域市场的零售连锁企业感到日益焦虑，转型升级的压力和挑战迫在眉睫。

    业界不断涌现的新零售样板门店，例如盒马鲜生、超级物种、联华鲸选、美团、饿了么、京东、菜鸟等外卖到家，这些新业态亦正在向三四线县域市场辐射、渗透，不断下沉市场，越来越多的县乡消费者逐渐养成网购、到家消费的习惯，这对于县域传统零售连锁企业来说，是一种新的挑战。

    对多数县域零售企业来说，条件千差万别，信息化水平参差不齐，尽管不断的尝试各种创新业务，不断在信息化软件上投入费用，但缺少以软件为核心的引领指导以及适合自己的实际情况的整体系统规划，一直没有较好的效果。

    总体来说，县域市场数字化升级表现为以下特征：

    营销升级：线上线下“新零售”

    基于微信公众号模式下的微信商城，公域依托美团、饿了么等第三方公共平台。二者联合为消费者提供线上订单、商品、支付服务。将顾客转化成会员，并通过引进的CRM管理系统的多种会员营销能力提高单客价值。

    会员管理升级：SCRM会员精准营销

    基于线上线下的多渠道用户场景，升级SCRM会员管理系统，可以准确抓取用户多种行为数据，例如线上商品浏览数据、个人消费数据，线下活动参与频次和互动反馈信息，实现动态数据采集、分析以及实时的数据化BI展现，精确定位每位消费者，实现“人+物+场”的关联和互动，全方位分析更为复杂的县乡用户行为习惯和人群特征，为会员精准营销搭建数据基础。

    总体来讲，县域市场的零售餐饮数字化，缺乏数字化建设的清晰的顶层逻辑规划与战略指导，由于企业信息投入与数字化人才组织建设匮乏，往往是运营与系统架构不匹配。运营的问题往往是企业数字化建设道路上最大的难关。

    餐饮业态——多维度构建数字化资产，支撑餐饮品牌的溢价空间

    据行业预测：由于疫情的影响，餐饮市场规模 2020 年下滑15.4%至4.0万亿，预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿。

    在宏观经济增长不稳定、疫情影响以及日益激烈的竞争环境下，本就“三高一低”的餐饮业正面临突破创收增长、成本降低、效率提升等关键考验。而新冠疫情的反复捶打，也在不停地促使餐饮人2021年加快餐饮企业向数字化转型升级。从行业视角来看，目前很多餐饮企业仍然面临着运营成本不断上升、连锁效率低、供应链成熟度低、消费者需求变化快、运营能力不匹配用户需求的五大核心痛点。

    2021餐饮企业数字化转型有三个基本特征：数据化、场景与服务，数据化提高流量复购与后端效率，场景化提高流量复购，服务多元化扩大流量覆盖面，提升品牌运营能力。

    餐饮企业的数字化之路，是从信息化——数据化——数智化的一个实践的过程。信息化：将餐厅和管理公司已形成的相关信息，通过系统记录各种信息资源，信息化侧重于业务信息系统的搭建和管理。数据化：是把业务系统产生的信息数据转化为可制表分析，量化形成的过程，打通数据孤岛，打通内部数据不互通，数据化让信息便于回溯，智能分析，并解决相关决策问题。数智化：把工作通过信息化处理，基于数据化直接调用或指导到具体工作和业务中，将人需要付出的精力或所需的理解能力减到最低，具有“人工智能”的特性和功能。

    成功的数字化体系化建设由清晰的目标推动并不断迭代更新形成，制定具有未来前瞻性的数字化转型愿景与目标是迈向成功的第一步，在制定目标时，餐饮企业需要从四个层面进行评估：1、怎样通过数字化精准获取客户期望；2、怎样通过数字化适应新的环境；3、怎样通过数字化为业务赋能；4、怎样通过数字化增强服务和运营，在明晰了转型目标之后，需要对企业当前数字化应用的成熟度进行评估，识别出差距所在并罗列出关键成功要素。

    从表面上看，餐饮企业通过社群营销、私域流量、线上新零售等数字化应用，表现出良好的抗风险和市场恢复能力。从深度出发，餐企全链条数字化应用能力，将打通从消费者需求到供应链乃至食材原产地的互动，构建从数字化供应链、数字化渠道、数字化产品研发、营销和运营等多个维度构建数字化的庞大资产，支撑餐饮品牌的溢价空间。

    新茶饮业态——市场竞争由营销IP下的私域，逐步侧重为品质与供应链精细化运营

    据公开数据显示，2021年新式茶饮的市场规模将达到1102亿元，2024年国内咖啡市场规模将超过3300亿元。咖啡、茶饮、果饮也在由原来的社交消费场景品类，逐渐变为现在年轻人日常生活场景的消费品类。茶饮企业在产品的出品包装、消费者洞察以及品牌营销等多重维度下，打造品牌的营运能力成为挑战。

    新式茶饮一般是指以年轻消费者为主要客群的茶饮品牌，几年发展，因为“新”，它给新式茶饮市场品牌们提出了诸多要求：食材要新，产品要新，市场要新，营销要新，技术当然更要新……有机构提出，新式茶饮已走过“原料迭代”1.0时期，“品类融合多场景”2.0时期，正式进入“数字化”3.0时期。

    伴随新式茶饮市场逐渐向数字化发展，数字化转型中的数字化管理与数字化营销能力成为品牌的差异化资产，这其中包含前端数字化营运与营销、后端的数字化供应链、数字化产品创新等。

    数字化转型是餐饮行业发展的大方向，也是新式茶饮未来发展的重要特征。以数字化管理为核心，建立渠道端、供应链以及产品的全流程重构，能够驱动品牌更快发展。具体而言，数字化转型主要在以下几个方面：

    （1）数字化渠道：通过微信小程序及外卖平台，顾客能够轻松地加入会员、享受优惠、快捷点单，同时能够缩短排队等候时间、方便拼单。在疫情刚刚过去的背景下，无接触购买更加安全。同时布局线上和线下渠道，采用“提前点，到店取”的联动销售模式是大势所趋。

    （2）数字化供应链：新式茶饮对产品及原材料的新鲜度要求高，稳定的品质与口感是吸引消费者复购的关键。目前新式茶饮行业发展成熟，如何进行供应链管理决定了企业能否长期立足于此。数字化加快了供应链的响应速度，未来将继续朝着标准化的方向发展。

    （3）数字化运营：会员管理、门店选址、新品研发都需要运用大数据进行分析。数字化运营能够进行精细化管理，准确定位消费偏好，提升用户粘性，同时驱动产品创新，更好地迎合消费趋势。复购率的增长与数字化运营密不可分。

    团餐业态——信息技术比较滞后，加快信息化集成系统的定制研发

    国家统计局数据显示，2021年团餐市场规模达到了1.5万亿元，约占整个餐饮市场的30%，并且年均复合增长在20%以上。目前高级品牌团餐企业所拥有的食堂不到2000家，90%的市场份额还分散在个体经营者和中小企业手中。同时，包括团餐产业所形成的供应链体系、品牌体系、信息化和数据能力等所带来的新增市场潜力不容小觑。

    团餐信息化升级存在的问题表现在：信息化升级需求迫切；团餐行业的信息化技术一直比较滞后，一是局限于行业本身的特性，其次受制于从业者对信息化的理解。团餐的ERP构建非常复杂，自建一套完善的供应链服务体系难度较大。

    目前团餐企业正加快信息化集成系统的定制研发，系统性解决班组报货、项目审核管控、供应商信息化分拣、APP验货确认与进销存管理等，真正实现全流程信息化、无接触、高效率线上操作，达成运营数据彻底线上化，从而把效率提升、人工成本降到最低。未来数字化工具革命一定会在团餐业展开，数字化、智能化将会成为趋势。未来对于ERP系统的重构与升级，打通进销存环节，从生产基地到物流配送到门店终端、顾客，最终是要通过数据去做成本管控，指导经营思路。

    社区团购——比拼流量和运营的阶段已结束，后端物流仓储供应链与系统优化成为关键

    据不完全统计，在过去5年，特别是去年，大小社区团购平台投入不低于500亿培育产业市场，社区团购赛道已经沉淀了数量级基础设施：上亿级别数量用户，数百万级别数量团长，逾万级别配套网格仓。从“+社区团购”的维度上，社区团购模式已经跑出来了5个细分赛道：社区团购（地方团）、社区电商（资本团）、连锁超市拼团（新店商）、独立团（团批）、物业团购（地产电商）。

    监管重拳之下，资本热度退去，社区团购走过“揠苗助长”期，迎来自由生长。在自由生长中，玩家的走向显现出分化，一些走向真正的社区团购，一些则走向“伪社区团购”。

    监管环境发生变化后，社区团购头部玩家们将合规作为首要任务，更加注重长远高质量增长而不是短期快速增长。在GMV、单量、件均价环比皆有所提升，件均亏损逐步缩窄，实现了合规和高质量的增长，在物流方面，细化管理结构，优化仓库布局，培养在供应链、仓储、物流及运营方面的长期能力。

    2021年，上述互联网巨头都把流量和供应链做进一步整合。以农产品为例，美团、京东、拼多多，围绕农产品的供应链和流量已密切联动。美团将美团优选当作“零售+科技”新战略的抓手和新增长引擎，拼多多将多多买菜定义为对主业的延伸，通过科技推动农业数字化，以实现乡村振兴的伟大命题；阿里希望借对供应链的优化，挖掘出农户到餐桌模式的巨大潜能；京东则希望通过京喜拼拼打开下沉市场的零售潜力，实现京东零售的消费人群的全覆盖。

    一年之间，监管市场、竞争环境、资本态度等因素都已发生了巨变，但却令社区团购战场上玩家态度更加坚决。但到底不可能无止境地亏损下去，随着日复一日、月复一月的复盘，玩家们意识到比拼流量和运营的第一阶段已经结束，比拼仓储物流和供应链才是根本，由此开始补在基建、物流、冷链等落下的功课。

    为了在损耗、时效、成本间寻求利益平衡点，社区团购仓储配送服务企业实际形成了共享仓(协同仓)、中心仓、网格仓的三级仓配履约体系。从全域角度来说，如果社区团购构建的网络结构达成了帕累托最优状态，建立了城市与城市的“干线”，打通了周边县城这些“节点”，社区团购将成为面向数智化时代的供应链“新基建”，承载一个城市产业链和供应链交付的底盘，具有普遍共享与协同的价值。

    直播电商——未来发展充满诸多不确定性，也蕴含无限可能

    2021年，直播带货市场规模持续发展，据不完全统计，2021直播电商规模约为2万亿，而发展的背后是对新兴行业的管理与规划，随着雪梨、薇娅等知名主播被爆违法违规行为，也给直播带货行业敲响了警钟。

    大赛道、大环境出现了变化，直播电商行业必然会发生一系列蝴蝶效应，未来发展充满诸多不确定性，也蕴含无限可能。

    高额罚单的背后，直播电商行业也逐渐成为了一个备受零售市场重视的，在视频时代，顺势而为才会有所发展。直播电商作为零售业态的一种形式。未来的看点在于，完成了零售的有效目标，是否回归了直播的本质——通过视频介质让受众得到提高与满足。

    由此，直播电商除了头部主播外红利期之外，腰部主播蕴含的磅礴力量亟待爆发。接连的头部主播被罚，让业界对这个行业持有悲观态度。但从总体上来看，直播带货价值很大，尤其在下沉市场已经成为很多个体户和农特产品产业带获得订单的重要手段，关于直播带货这个行业，直播电商市场总体判断依旧乐观，在2022年依然会实现增长。

    在2022年，直播带货行业“合法经营、依法纳税”成为主旋律。合规化运营后，利润自然减少，直播带货这个行业也就进入了低利润运营时代。同时，直播电商在下沉市场的发展潜力，同样值得关注。