9月大跌：最高四分之一降幅后彩电咋买

    2021年9月份，这是人类显示产品历史上一个非常特殊的时刻：TrendForce集邦咨询发布9月下旬面板价格，其中32英寸液晶面板以24.3%的近四分之一的“月度跌幅”，成为几十年来跌价最快的“显示产品”。

    实际上，大屏君注意到，9月电视面板价格跌幅基本是“比预期中的最大跌幅还要大”！即行业已经做好了大跌的心理准备，但是真实的价格下跌还是超过了心理预期。

    其中，32吋、43吋等小尺寸电视面板9月份大跌18美元、20美元， 50吋、55吋、65吋、75吋等大尺寸电视面板单月下跌也超20美元，——这些基本都是历史性的单月最大跌幅。从实际产品价格看，TV液晶面板的价格已经基本与今年初或者去年底持平。2个月来的跌价，已经跌掉去年中以来最强13个月涨价周期涨幅的一半左右。

    液晶面板占据液晶电视制造的6成成本。液晶面板价格下跌几乎是液晶电视价格下跌的“必然信号”。因此，在如此跌势之下，2021年第四季度，液晶电视怎么买，成为消费者面前一个必须思考的问题：毕竟谁都不愿意买到“买了就跌”的产品。

    上下游联动，液晶电视价格必然松动

    2020年6月开始的液晶彩电涨价周期，本质可以由三部分组成：1.液晶面板进入涨价周期、2.液晶电视其他组件，比如IC或者PCB板进入涨价周期、3.人工成本上涨！

    大屏君看到的统计数据显示，截止2021年中，国内液晶电视市场产品平均价格上涨接近4成。当然，这其中也包括了“消费尺寸越来越大的影响”。而即便扣除消费尺寸变大的因素，液晶电视的价格上浮程度也基本超过3成。

    而从以上提到的三大涨价原因看，占据彩电产品最终成本的6成以上的液晶面板价格变化无疑具有决定性意义，是彩电价格上涨的决定性因素。现在液晶面板进入价格下降周期，显然有利于彩电终端市场价格走低。7-9月以来，32英寸彩电面板从88美元下降到56美元，直接导致32英寸液晶电视成本下降超过200元。这对于这一千元机型的影响，不可谓不大。

    但是，大屏君也需要指出，同样是价格下滑，在大尺寸上，比如65英寸液晶面板价格从7月份的287美元下降到9月份的250美元——对应终端产品成本下降也是两百多元，其对终端产品售价的影响，可能就不是很大：因为，65英寸液晶电视主流价格在3000元上下。

    所以，大屏君的结论是：1.面板价格下降，彩电一定会跌价、2.彩电跌价呈现“结构性特征”，即越是小尺寸产品，越是价格下降明显。

    这一点对于消费者的采购价值主要体现在：如果是要购买65英寸及其以上的大尺寸产品，“该买就买”；如果是要购买55英寸或者之下的小尺寸，那就不妨等一等！

    价格下跌之后，“成本线”产品会重现吗

    大屏君依稀记得2020年618彩电市场的空前战火：500元的32英寸液晶、跌破千元的43英寸液晶、1600元的55英寸液晶电视，这些都是“至今的彩电底价历史记录”。那么，问题来了，此轮跌价之下，彩电是否会在后期再次刷新这些历史记录呢？

    从制造角度看，目前32和43英寸液晶面板，并不是“主力产品”：这些尺寸的供给中，相当一部分来自于所谓的“混切”工艺。即在液晶面板线主要制造大尺寸面板的同时，通过综合利用边角料，制造中小尺寸面板。同时，32和43英寸的专属面板线，大多数也是“比较老”的生产线：这些生产线的设备已经完成必要的折旧，设备和研发型成本比较小。

    恰是以上原因，造成了32英寸和43英寸液晶面板，上游厂商的“价格灵活空间巨大”。2020年开始的这一轮液晶面板行业周期，32英寸面板最高价格和最低价格相差高达一倍。相比较而言，难以制造的75/86英寸等大尺寸面板，价格整体波动则不是很大。甚至，为了推动规模性市场增长，上下游产业链还达成了“超大尺寸稳定价格、适当降价的共识”。

    例如，75英寸/86英寸彩电，即便在这轮液晶面板价格周期的最高点上，2021年6月份，其价格也基本与历史最低价格相差不大。2020年5月到2021年6月的，13个月最强涨价周期，同时也是这两个尺寸液晶电视机的“有史以来历史最低价格时代”——相比较而言，32英寸彩电则很多产品价格至少上涨5成。

    所以，大屏君的理解基本是：1.超大尺寸液晶面板和彩电的价格，虽然利润很好看，但是也基本处于“合理的、但是缓慢下滑的”自然下降的价格过程之中——此前没有暴涨，以后也不会有暴跌。但是，相反的，2. 32英寸面板在缺货期炒作成分明显，价格变化剧烈——现在进入价格下降周期，一定会有暴跌，也一定会有产品触及“价格成本线”。

    出来混，总是要还的！”液晶面板和彩电的价格也不例外。此前谁涨的最凶狠，现在也就轮到了谁跌的最惨烈。

    价格作保障，国内彩电市场跌势是否转折

    据奥维《2021年上半年彩电市场发展总结》报告显示，上半年国内彩电市场销量达1781万台，比去年同期下降14.7%。——2021年上半年，居然比2020年疫情封锁下的市场还惨淡！这其中的原因之一，毋庸置疑，就是“彩电涨价了”。

    而涨价数据也显示在了行业销售额上：上半年彩电销售额累计达到594亿元，同比增长15.1%；彩电的均价为3332元，同比增长34.9%。

    对于这样的数据，行业已经悲观的预期：2021年国内年度彩电销量可能跌破4000万台——成为近20年最惨的一年。这一数据也会低于2020年新冠疫情和2003年非典疫情的年度销量数据。当然，大屏君也要说明，国内惨淡市场对不同企业影响也是不一样的：

    例如，海信、TCL、创维等品牌早已经是“大头在外”。借助海外市场的不错行情，这些头部品牌的整体业绩压力并不是很大。相反的，二线、三线彩电品牌，主要依赖国内市场的品牌，现在都面临“真正的销售规模压力”。后者也将成为最希望“行业降价”的品牌集团。

    例如，奥维咨询发布最新监测报告显示,今年7月份，乐视超级电视线上销量占有率达27.1%，位居第一。而且这是500%的年度同比增长率！“总规模有限、库存压力更小”的品牌，正在抓住这一轮彩电成本价格逆转周期，实现销量数据的“快速变化”！

    大屏君觉得，如果说此前的涨价周期，消费向中高端集中，是利好头部品牌；那么接下来的降价周期，必然导致此前被压制的中小尺寸彩电需求出现“补买”行情，价格优势之下中小尺寸换机需求，对于彩电品牌而言几乎是均等机会，而且可能更有利于一直打价格优势牌的二三线品牌。

    借助降价趋势，在2021年第四季度，二三线品牌弥补全年销售量上的缺口的主动性会很强！”行业人士也多数认为，四季度市场，尤其是以双十一、圣诞、元旦市场为中心，彩电行业会上演“销量成绩保卫战”。因此，业内也预测，2021年第四季度行业市场销量不会较2020年同期“更惨”，甚至会有所回升。

    综上所述，液晶面板大跌价真的来了，彩电终端也顺势进入降价周期。大屏君认为，第四季度彩电市场将有更多看点，各种结构性行情轮番上演的可能性并不小。国内彩电市场也渴望由此，从2022年开始结束“销量持续下跌”的低谷时代，进入新一轮周期。