投影与顶流：我们要拿“易烊千玺”改改命

    “易烊千玺”，这是一个大屏君这种几乎从来不关心娱乐圈和靓男美女的人，也曾经听说过的名字。所以，不用调查，大屏君姑且直接认定他为“顶流”了。

    近日，投影圈大佬极米，正式签约易烊千玺。后者成为极米的全球品牌代言人。对于大屏君这个已经近20年的老投影人而言，在记忆中，这将是“投影圈有史以来最大的营销事件”：投影产业真正进入“搞大事”的时代了。

    投影要想“搞大”，缺什么补什么

    对于投影产业的发展，近年的格局可谓“跌宕起伏”。例如，曾经的第一大需求市场，最稳定的细分行业，教育市场的需求量已经大幅下滑，不及顶峰的十分之一。同时，商务市场也在步入教育市场的后尘：仅仅2020-2021年，两年时间就可能萎缩超过半数。

    但是，另一面，家用市场正在以空前的趋势崛起。从制造端看，海内外市场，中国企业为全球每年至少提供1300万台各式的家用投影机产品。从国内市场销量看，家用板块从2018年开始爆发，从年度百万台销量成长到2021年可能达到500万台的规模。

    所以，一个显著的事实是，10年前，商教市场占8成的投影，变成了现在家用占8成的新投影——这时候，极米引入易烊千玺这样的流量代言，也就“水到渠成”了。对此，大屏君觉得，这将是整个家投行业又一次转折的起点：

    第一，   从家投市场看，现在一年近500万的销量不少。但是，从存量角度看，2010年全年不到20万的规模、2021年预期500万的规模、2018年刚刚突破100万的转折——虽然大屏君没有找到真正权威的数据，但是大约估计起来，行业存量市场规模也就在千万台上下。这一数据，与同样家庭视听消费品的彩电，近4亿的存量比较，几乎可以忽略。

    同时，考虑到这些存量家投中，相当一部分（半数左右）是低端的单片式LCD机型。尤其是早起的LCD机型，体验感很差，很多产品买了之后用过一两次就成了“吃灰”产品。实际家投市场活跃存量用户数量，将比千万台还要小很多。

    所以，这一点上大屏君的结论是，国内消费市场还有很多人“根本不知道微投、家投、智能投影、激光电视投影”这些新品类的存在。而极米引入易烊千玺的代言，就是要将一个窄众、专业性比较强的传统投影形象，变成一个大众、人人认知和认可的新形象。

    第二，   除了总体认知的“普及面不够”外，对于家投的应用认知也存在很大问题。大屏君上面一点已经提到，家投市场充斥大量低品质单片式LCD机型，这让很多人“吃了亏”，潜在的形成了投影不好用的印象。

    同时，传统的投影机的确不好用：调试安装都不方便，功能也很单一。这与现在先进家用投影，实现高度智能应用、几乎不需要专业调试，完全可以自动做到各种光学校正，并具有完整的智能电视机功能，形成了很大差异。

    这方面，极米通过让易烊千玺代言行业先进产品，可以让更多消费者注意到“投影已经大不一样”的科技变化，真正将好的产品推向主流市场，起到为投影机“正名”的效果，从而实现从质量端培育和培养市场消费习惯、改造传统认知、推动新技术，新体验智能家投，包括激光电视、超短焦、高亮智能等新指标产品的加速普及。

    在量和质上，易烊千玺的代言都渴望带来不错的收益！”大屏君觉得，极米这笔钱花得比较精明，也卡对了行业脉搏”。——对于家投，乃至整个投影产业的发展，这都是“缺什么就补什么”的精准策略。

    家投的下一级段，不仅是技术之争了

    智能家投的成长之路并不顺利。大屏君必须指出，2016年之前，各种家用投影都处于极其窄众和“效果不理想”的状态。

    比如，缺乏智能电视功能、调试过于专业、汞灯光源寿命不行、单片LCD低质量产品太多太杂、高亮机型半数产品靠800*600的低分辨率商教机型充数……几乎可以说，不解决这些问题中的大部分，也就不会有以后家用投影的爆发式成长，不会有2021年冲刺500万台的大市场。

    即，此前很长一段时间，智能家投市场的主要驱动力就是不断进步的技术、不断提升的品质、不断升级的应用价值：但是，大屏君觉得，对于入门和中等需求的用户，产品纯技术更迭与进步的“难度必然越来越大”。智能家投已经到了技术比较成熟的阶段，未来的发展必然不能在简单由“技术创新”唯一引擎，“暴力破局”。

    需要更为精细、精准和全方位的市场营建：这是智能家投市场的未来“之路”。这其中，品牌的粉丝号召力，人群渗透力，间接美誉度，都是必不可少的一环。易烊千玺对极米的代言，就是这样一种竞争思路转折的必然产物。

    从受众看，易烊千玺是年轻粉圈的杀手级偶像，对于提升智能投影在95后、00后人群中的渗透具有极高的价值。2019年开始，90后取代80后，成为家投的主要消费群。未来00后的Z时代也会演绎这种，主流消费群迭代的过程。易烊千玺则能帮助极米，乃至整个智能投影圈，锁定“新年轻”一代的市场需求红利。

    80后现在开始进入40岁+的中年时代、90后是30+的人群、00后进入20+时代：消费者年龄结构和产品认知人群结构，将逐步改变智能投影主要属于年轻人的消费群结构，进而形成老中青三代接力，全面推动产品市场向全年龄层消费升级的“新格局”。这个新格局，大屏君认为，将推动一个千万台销量的年度投影市场的最终形成。

    另一方面，易烊千玺的受众圈也不仅仅是年轻圈层。还包括中年和老年妇女——这部分人群此前几乎是家投产品的“隔绝户”。通过易烊千玺的代言，极米可能在这一消费群中树立产品和品牌的新形象，进而打开增量的新空间。

    同理，智能投影是一个比较男性化的商品；而易烊千玺的粉丝群女性比高达6成。这一反差可以弥补极米、乃至智能家投在整个女性群体中的认知和渗透度。

    大屏君查询到这样一个数据，2019年度（截至7月）易烊千玺代言的蒙牛GO畅乳酸菌贡献率高达38.9%，喜马拉雅APP贡献率近30%。大屏君希望看到极米也会取得这样的成绩。甚至，期望易烊千玺能够进一步激活投影家用这个品类在00后人群、以及女性人群、中老年女性等此前弱势市场人群中的消费潜力。

    如果这些目标都实现，易烊千玺带来的不仅是极米的“战略升级”；也是整个家投圈的战略升级：易烊千玺为智能家投带来的光环，会照耀整个投影产业链。这也算是极米作为行业一哥创造的“公共价值”。

    总之，家投正在进入从开始放量、技术驱动为主，到最终成为普及产品、大众产品，全面竞争维度升级的新阶段。易烊千玺代言只是这一过程的开始，不会是结束。让投影圈和大屏君一起，来真正拥抱投影家用市场的新时代吧！