小米剑指索尼！No！目标另有其人

    话说，打人不打脸。这事本该是基本的武德。但是，对于一个产业的后来者，挑战前辈的武德也未尝不可——很多时候，这是最快的升级捷径。

    小米彩电6至尊版和小米ES 2022版发布会上，小米就找到了大约近30年高端一哥的索尼，PK了一把。在高端电视上，小米剑指索尼，这成为了行业内很多报道的“核心”。但是，索尼虽强，现在还真配不上小米的野心！

    三年第一的小米，必须解决的“痛点”

    2019年开始，小米系彩电在销量上开始连续三年获得国内第一的桂冠。也是从那时候开始，小米电视进入“高端转型”时期。这是小米电视6等2021年夏季新品的“最大”战略背景。

    2021年全球彩电市场继续在疫情宅经济和欧美QE下维系“高消纳”水平。但是，国内市场却进入第四个“销量下滑年”。不过，好在有“涨价和大尺寸化”助力，国内彩电市场2021年销售额得以大幅增长：例如，618购物节，国内线上彩电市场销量规模265.5万台，同比下降19.6%，销售额81.6亿元，同比增长25.7%——这是小米电视6发布的“短期”战略背景。

    即，除了小米彩电一直在努力寻求高端化的路径之外，2021年的业绩走势（小米彩电主要消费靠量能下降的国内市场），也要求小米彩电的“高端化”尽快取得“数量型的突破”。

    这既是，小米电视6和小米电视ES 2021版本的目标：要把“价格作为竞争力”的关键点（不是小米电视大师系列那种，不管是不是最好，但求最贵的产品线），并尽量以新技术，如分区背光为吸引力，实现中高端市场大量走量。

    也就是，小米彩电在三年销量第一之后，面临2021年国内彩电消费市场规模总量继续下滑背景下，努力实现：1.通过中高端市场带量，保持销售规模体量、2.进一步的向“销售额”中国第一的目标前进。

    而这两个目标，无论哪一个，其主要敌人都不是“索尼”。虽然小米的发布会，选择了直面索尼，PK索尼，但是索尼不是最主要的那个敌人。

    为啥是索尼，小米看上的就是“洋气”

    国内彩电市场，中高端，大量走量的高端产品上，销量最大的品牌不是外资，而是本土的枭雄。比如，海信彩电就在中高端市场处于“优势地位”。小米的电视6和ES 2022，目标显然就是要进一步瓜分本土头部品牌的中高端市场。

    3000元价位以下彩电是普及型产品；3000-5000元是中端产品；5000以上是高端产品——10000元以上是超高端产品。小米电视6和ES 2022补充的就是3000-10000元产品线：而参与小米PK的是索尼产品则涵盖10000上下的产品线，这并不完全匹配。

    但是，小米找到了两个特别的价值点来玩PK索尼这件事：1.索尼的高端口碑，在彩电圈近30年来都是NO.1；比如刚刚过去的618市场，索尼在国内销售量占据万元以上市场近三分之一份额。去PK这样一个品牌，尤其是PK其万元以上产品，显然能够提升“身价”。2.索尼高端电视技术线有一个“裂口”，即mini-led分区背光技术上，索尼表现有点“拉胯”——对标小米电视6的索尼X95J分区没有小米多；对标小米电视ES 2022的索尼X80J没有分区背光。

    这两个条件，外加索尼是外资品牌，PK不会引起“民族品牌内讧”等不利营销导向，使得索尼成为小米新电视的“叫板对象”。

    但是，如果要论销量规模，索尼真的就弱一点了：不提国内数据，国内市场PK索尼，总是胜之不武。在日本市场，海信已经超越索尼，成为日本彩电销量第一的品牌；特别是，2021年第一季度，在国内彩电市场需求下滑、全球市场却大涨；彩电行业高端化趋势明显，这种有利于索尼等国际品牌销量规模的行情下，小米彩电全球市场份额再次超过索尼，位列全球第五。

    这样的局面下，小米高端电视的目标很明显：拉着索尼PK更多是要说明自己的“好”；市场上则真正对准的是5000-10000元价位这个阶段的国内传统彩电品牌的“中高端”销量。如果要点一下名，这个目标显然就是国内彩电市场销售额第一的海信——销量第一的小米，如何PK销售额第一的海信，这将是“彩电行业眼下最大的戏份”。

    中高端上量，小米除了“产品力”之外还差点啥

    单靠技术优势，无法成就规模优势。”索尼的国内彩电份额、全球彩电份额，可以充分说明这一点。换在小米身上，这事情也不会例外：当然，好的产品是“好销量”的前提。

    思考小米高端电视产业的发展，必须抓住“彩电高端选择的综合性”这个问题：第一，传统口碑很重要——这是索尼现在最大的优势。毕竟从特丽珑时代的王者，到目前索尼的旗舰彩电从没有令行业失望过。超高端选索尼，是“不用思考、不需比较”都不会错的选购法则。“标签=品质=高端”，这一点上小米显然“积淀还有欠缺”。

    除此之外，高端彩电市场的另一个规律是“更依赖线下渠道”。还是以索尼和小米为例。国内市场销量第一的小米，非常依赖于线上渠道；而高端市场争霸的索尼，则线上线下渠道比较，线下渠道依然是销量主流通道——目前，线下彩电渠道基本成为“中高端”代名词，低端电视退出线下，成为既成事实。且，线下消费，高端电视能够直观的“体验”一下，对于动辄万元上下的产品而言，这也更具有“选购仪式感和消费者的心安心理”。

    例如，2021年618购物节，线上市场几乎占据整个彩电产业销量的7成以上。但是，高端市场为主的索尼，却在线下渠道电视销量占比8.0%，销售额占比16.6%；线上渠道中，销量占比2.91%，销售额占比8.07%。高端彩电产品和品牌更依赖线下消费渠道的格局非常明显

    但是，作为新兴彩电品牌，小米的渠道分布无疑是高度依赖线上的。在线下渠道上的弱势，显然会成为小米PK中高端彩电市场的另一个“瓶颈”。

    小米电视6和ES 2022版，虽然在性能上已经达到市场同档次主流水平，并在价格上拥有显著优势，但是要驱动整个中高端市场品牌格局翻盘，小米还需要在更多方面努力”。行业人士指出，中高端彩电的渠道和品牌忠诚度更高，小米的高端转型不会“一蹴而就”。不过，小米用技术的进步，顺势收割自己粉丝和生态中的“中高端彩电需求”却也是水到渠成的事情。

    或者是说，小米中高端电视，拥有产品力+价位的优势、粉丝+生态的优势；拥有品牌底蕴上和线下渠道上的劣势。这对于传统彩电企业而言是“不对称竞争”，也是不按照传统彩电企业的“规则”竞争。

    特别是在小米决心将彩电作为AIOT核心产品的时候，小米彩电在中低端上量、中高端上量，乃至于在超高端突破，都是必然的战略选择：不同的是，每个阶段的主要对手会有所差异。但是这不妨碍小米说“我的目标是在座的所有人”——这就是数量第一到销售额第一的小米彩电之跳，所要解决的敌人。