票房版图的“巨变”：驱动大屏消费新升级

    谁是国内电影票房的主力？这个问题的答案已经与10年前截然不同！10年前的一线城市、80后，变成了2020年的二线城市、90后！甚至，四线城市在电影票房的贡献上都超过了一线城市。

    这是上海电影节期间，灯塔专业版数据提示的“国内票房市场的重大结构性变化”。大屏君认为，这个变化意味着“电影文化”已经从“发达城市和地区”占主导的格局，走向“全国普及”的新局面！

    崛起的三线、四线和小镇青年

    2014年~2021年，四线城市票房占比从12.1%提升至22%。2020年，一线城市票房占比降至17.6%，四线城市则升至19.5%，首次超过一线城市。为什么会这样呢？

    简单说，答案是“经济进一步腾飞、发展了”。复杂点说，大屏君认为，电影票房是否发达与三个因素有关系：1.电影文化——即愿不愿意去看；2.消费能力——即有没有钱去看；3.人口规模——没有消费人口规模，就不会有海量票房。

    从第一点看，北美电影票房是“最大的例子”。想当初，为了看一场玛丽莲梦露，北美的工人阶级舍得花费整整一个月的工资。这就是4亿人口的北美，为何长期是全球第一大电影票房市场的原因：尤其是欧盟人口更多，却干不过北美的原因。

    但是，大屏君认为，人口依然是一个更根本性的票房因素：欧盟的票房弱，一个重要内在原因就是“区域市场的统一性不好”——即各国之间的语言差异。相比之下，国内电影票房已经坐二望一，核心就在于“统一的巨大的人口市场”：东部地区发达人口规模，在数量上日益接近北美，在经济水平的质量上也在快速追赶。

    对于消费能力这一点，大屏君的看法却和很多主流的观点，那些认为“经济越发达、电影票房就会越高”的观点不同。大屏君更倾向于，在到达发达国家下限左右的“经济能力”时，是电影票房成长的高峰：一旦越过了中等发达国家经济水平，电影票房规模就不会在随着经济增长而增长——因为，该花在电影上的钱都已经花，消费者钱再多，也不会再多花多少。

    其实，这一点套在国内电影票房的发展上就是，过去10年，尤其是过去5年一线城市票房已经“饱和”：即越过了经济发展支撑票房增长的临界点，进一步的经济发展已经不能带来票房的持续成长。相反，现在越来越多的三四线城市的居民收入水平，正在向准发达国家水平靠拢。这是三四线成为票房增长主要“动力”的原因。

    甚至，下一个十年，二线城市的票房增长都会停滞：未来中国的电影事业，增量在三四线城市、县城，已经是不争的事实。过去三年，县城电影院荧幕数量几乎实现了翻番式增长，就是最好的证据。电影下沉，也是国家政策。例如，广东对于新建的符合条件的乡镇影院，在中央级国家电影事业发展专项资金资助每厅10万元的基础上，省级再资助每厅30万元。

    大屏君觉得，未来三四线和县城等的电影市场发展即有经济发展的自然规律性支持、也有一二线城市电影文化外溢效应的烘托、还有相关政策的鼎立，几乎是水到渠成的事情。

    国内观影市场正在迎来“数量”奇迹期

    大屏君想提一个问题：是一二线城市人口总量多，还是三四线城市人口总量多呢？答案是后者人口总量更大。

    但是，现在一二线城市票房占全国票房的比例高达58.8%。明显与人口分布不匹配。如果在考虑全国还有40%的人口在农村，就可以看到“一方面一线城市电影文化高度普及、另一方面还有大量地区电影市场处于‘贫瘠’状态”。前者，能够为电影工业提供足够的票房，去制造更高质量的产品；后者意味着未来增量市场空间依然巨大。

    这是中期成长面临的‘几乎最理想’的市场结构”。大屏君认为，要存量有存量、要增量空间，有增量空间；其增量空间比存量大很多——这个事实，足以给国内电影产业，包括院线、票房、装备、私家观影市场“绝对性”的信心。

    尤其是当2020年四线第一次超过一线城市票房之后，意味着另一块“海量市场的大门”已经被打开：用业内的话说，无论是数字放映机、家庭影院设备还是票房，中国超过“北美+欧盟”并非不可能。如果未来能整合东亚和东南亚电影文化圈，这将是一个20多亿人口的绝对“规模优势市场”。

    前途是光明的。但是，三四线，乃至于县城和乡镇电影市场的发展，绝不是简单的一二线城市的“复制”：例如，大屏认为，基层观影需求首先就要面对“交通结构不同”。农村地区，去县城看电影，不可能玩晚场。所以，实际上，乡镇市场的发展机遇，是建立在“城市化进入到以县乡镇”为主的新阶段，这样一个特定历史时期上的。

    再例如，县乡镇，以及四线城市的就业结构与一二线城市也不同。即女性就业的自由度要更高。男性就业、尤其是工厂就业的自由度，要比大城市男性白领的自由度更低。——时间片上的差异性，也会影响这一市场的发展规律。当然，三四线和县乡镇市场，文化生活的匮乏也是一个“时间片”因素：但是，让电影成为文化生活的重要组成部分，则需要电影文化先获得广泛认可。

    面临新机遇，也面临新问题”。大屏君认为，“电影下沉”是一件开创新的工作。需要全新的思维和方法。当然，这些困难，不可能阻止电影艺术不断向基层沉淀的历史趋势。在电影文化、观影习惯走入更多三四线县城的同时，也会带来“家庭私影”市场的发展。

    比如，大屏君认为电影文化对家庭的大屏电视、家庭影院产品、LED智能投影的带动作用将十分明显：如果说，院线还有“另一半天空等待去翱翔”；那么家庭私人观影设备市场也应该还有“另一半天空等待开拓”。这对近年来国内高速发展的大屏彩电、激光电视、LED投影等产品同样是“难得的机遇”：一个市场规模翻番的机遇。

    当然，无论是私影还是院线，在下沉市场都必须考虑“提供更经济性”的产品和服务。这一点是对供给端最大的考验。尤其是院线设备市场，装备供给的高度集中，不利于为县城和乡镇提供性能达标、价格低廉的解决方案。这需要业界着重进行供给侧创新突破。对比而言私家影院设备，特别是LED投影，自身价格已经比较低廉，在低成本供给上的压力相对更小。

    总之，国内围绕电影产业的一系列消费发展都已经进入一个崭新的阶段。这个阶段大屏君姑且称为“从精英型服务到普遍性服务”的转折。这是一个数量型增长的重大窗口，但也是考验市场如何转型“下沉”的历史任务。