销量跌两成，销额涨三成：现在彩电这样卖

    在一片涨价声中，2021年第一季度彩电市场成绩出炉。据奥维云网公布的数据显示，一季度国内彩电销量为990万台，对比2020年一季度下滑0.6%，对比2019年一季度下滑20.5%；销售额为311亿元，对比2020年一季度增长30.9%。

    统计数据中2成、3成背后的意义

    行业专家表示，因为2020年第一季度疫情因素影响，“规模同比意义不大”。反而是与2019年对比，销售量2成的降幅“着实惊人”——即疫情得到较好控制的2021年彩电市场“开门不利、销售规模并没有‘恢复迹象’”。甚至，这一成绩还不如2020年下半年成绩表现，后疫情报复性消费反弹没有到来，或者是说早已经“弱无声息”的结束。即彩电市场处于“萎缩通道”。这在今年一季度大多数家电产品，尤其是大件家电销售规模全部飘红、全球彩电市场，主要市场全面景气的背景下，显得格外突兀。

    同时，在销售额上，三成的同比增量，大多数来自于“涨价和大尺寸占比提升”的贡献。考虑到2020年第一季度，彩电市场处于10年价格低谷，且行业需求偏向于低价格产品，2000元以下产品占比创了历史新高等等“洼地效应”；2021年第一季度，彩电市场同比0.6%的销量下滑下，30.9%的销售额增长中，应当有近多一半得益于“消费结构”的升级：即大尺寸和高价产品占比增加。即，同尺寸产品均价，并没有“30.9%”数据显示的增幅这么厉害。

    也就是，2021年第一季度的彩电市场 “消费”端，出现了高价产品结构性占比提升，低价位需求端“需求被大幅抑制”的现象：这种低端需求抑制，很难归类为“社会底层经济状态恶化”。因为，彩电之外其它家电产品都在热销——而且也是涨价行情下的热销。

    彩电独有的低价格、低端需求显著下降，似乎表明的是“彩电产品刚性价值的降低”。即，2021年彩电消费以真正换新的“代际差异产品”——包括功能升级和尺寸升级为主要消费需求。一般的“解决有无问题”的廉价需求大幅度压缩：这成为第一季度，销售量比较2019年，或者此前很长时期内年度第一季度规模下降2成的关键因素；同时，低端萎靡的反面，高端更受欢迎这一点，也和“涨价趋势”一起支撑了销售额的3成暴涨。

    因此，可以说2成、3成两个大数据背后的核心意义在于“消费结构”的变化和传统意义上彩电应用价值的缩水。

    消费结构升级，高大上才能好卖

    在第一季度彩电成绩的细分统计中，60英寸、70英寸、75英寸和80英寸及其以上尺寸产品等几个细分段，销售规模几乎全部翻番——这是在2020年第一季度，这几个销售段除了60英寸外，都表现了很高增长率的基础上，实现的“高增长上的高增长”。

    同时，大尺寸中的主打，65英寸产品销量也再次增长3成，市场占比从15%左右，上升到近20%。这让2021年第一季度彩电市场60英寸及其以上大屏产品占比牢牢保持三分之一销售量份额，以及多一半市场销售额、大多数市场利润的“主阵地”地位。可以说，2021年，一个品牌如果在60英寸及其以上市场失利，那么其彩电业务的财务数据就会“彻底凉凉”。

    和尺寸数据相似，从销售均价角度看，万元以上高端电视市场占比基本翻番，消费结构占到2.8%。差不多是国内彩电市场近年来的历史高值。同时，4000元以上的高价位产品，无论哪个细分价格段都在“高速增长”。4000+价位产品市场占比达到20.6%。是近5年来，平板电视大规模降价后的行业新高。

    当然，销售价格和尺寸上，高端都热销了，各种带有概念光环的产品，也必然热销。比如AI智能、语音智能、8K电视等销售占比都在显著增长。这种高端占优的趋势，显然对于头部品牌更为有利；也对主打高端、市场占比不大的部分外资品牌有利：反而是中间第二梯队品牌成为关键损失方。前者的代表如创维、海信、TCL、索尼等；后者的代表则是长虹、康佳等。

    彩电应用方式和价值正在快速变革

    高价、大屏、新技术：这三个最畅销的彩电因子其实具有极高的“重叠度”。行业数据显示，2021年春季行情，3000元以上产品基本都具有“新应用特色”。

    彩电市场，一半消费者关注彩电创新功能、三分之一消费者购买了配备有创新功能的产品。如果扣除非创新功能电视中的50+以上中老年购买者需求；其实在中青年消费者中，新功能彩电的占比超过7成！”行业人士分析指出，单纯有一个便宜的屏幕、看看综艺和电视剧，这种消费方式已经很不受年轻一代欢迎。

    彩电市场，保持增长的细分领域依赖于“多元化的应用价值”；同时，整体市场的萎缩问题，也源于“视听娱乐已经多元化”。例如社交电视、教育电视等价值正在快速崛起，现在的市场规模是2019年的数倍。同时，手机等其它视频设备抢占了很多彩电休闲时间，拉低了彩电的刚需性质。

    另一边，彩电消费的品牌文化也在革新之中。典型的品牌如小米，2021年第一季度小米彩电国内市场销额和销售量占比分别是17.8%和21.4%——两个数据都是小米电视有史以来最好的“第一季度成绩”。作为彩电业后起之秀，小米正在成为行业改变性的力量。 甚至小米也成为了“中低价位市场”在2021年第一季度“成绩最好的品牌”。

    与小米类似的搅局者还有华为、荣耀、OPPO等手机阵营彩电品牌。这些品牌预计会在彩电5G化时代持续发力，构建彩电消费品牌习惯的“另一极”。虽然这些品牌目前销量不大，但是其毕竟是“从零做起”，其增长趋势才是最重要的评价数据。这些品牌特别是在AIOT生态体系中，拥有更大的“潜在”优势，成为品牌区分标准下与“新应用”结合最紧密的阵营选择。

    一个是彩电自身要做什么、能做什么、彩电智能生态如何构建；另一个是消费者的品牌文化倾向变化：这两点构成了彩电市场在价格、尺寸、创新技术等纵向因素之外的‘横向整合’力。”行业分析认为，彩电企业不应该忽视这种横向力量的变化：毕竟过去10年内，除了2020年第一季度居家封锁期，彩电的开机率、尤其是传统应用的开机率一直在下降——如何将消费者拉回到彩电屏幕前，要比短期市场波动更为深刻的影响彩电产业的未来。这考验这彩电企业的横向新价值整合能力。

    综上所述，2021年国内彩电市场第一季度成绩，在“弱市中也有强势的亮点”。预期全年市场，在销售额上保持增长是大概率事件，但是销售规模上可能史无前例的“惨淡”！奥维预测全年市场-3.2%的降幅，虽然不及2020年9%的下滑，但是这是“缩量下的缩量”，行业压力依然在放大。因此，全年国内彩电市场争夺“高端大屏”细分需求就成了所有品牌的“唯一希望”。行业预计，这一高端之战一定会“打满全年”。