大变革的时代：投影市场三场大战

    每一个产业都有自己必然要面对的命运：无论是前朝既得利益者，还是后代的新起之秀，只要产业还在自由竞争的框架下，就没有“永恒的大事”——除了不断的变革这一唯一永恒点。投影机产业也不例外。

    近年来，在投影新光源技术、短焦距技术、智能应用技术等创新支撑下，投影产业、特别是国内市场发生了“叙事方式”和“参与主体”的巨大结构性变化。典型案例是本土创新企业“光峰”与“极米”登录科创板IPO。这代表了一种新的“获得更高层面资本认可的”投影力量正在快速成长。

    而且，这种快速成长已经到达引发一系列行业质变。例如2020年的汞灯投影“收成”减半，除了疫情的影响、液晶平板的竞争外，更多就来自于“新技术+新品牌”的“新崛起”。更为重要的是，这种“新崛起”趋势已经进入“最终决战时刻”！

    从内到外”，创新品牌火力全开

    3月26日晚间，峰米科技母公司光峰科技(688007.SH)发布最新公告称，峰米科技对全资子公司Formovie Limited增资400万美元，增资资金用于认购WeCast Technology Corp.(以下简称“WeCast”)51%的股权。增资这家北美公司目的何在？至少是期望北美市场的进一步突破——光峰科技核心的激光荧光色轮技术是其创始人李屹在美国学习工作期间始创的灵感，后再我国深圳落地深根，成长为投影新显示中全球最壮的一棵大树：现在光峰正在全面的杀回北美市场。

    优秀的“中国创新”不可能永远只在国内市场跟国际巨头博弈。近年来，光峰不断布局海外市场，从工程到家用的走出去步伐不断扩大。与此相似的，海信激光电视也积极拓展海外渠道市场、小米投影借助光峰的代工也快速走向国际市场、极米此前已经打入日本投影圈，本年度IPO后重大的方向之一也是拓展国际市场。

    新秀崛起品牌与传统投影巨头的竞争，从国内到全球，这一趋势已经成型！”行业人士指出，过去传统投影品牌还能说“外国市场总归比中国市场大，不值得为中国市场改变产品线和创新节奏”，但是“这一套路以后恐怕不灵光了”。

    尤其是看到激光工程、激光电视等领域的创新，带来崭新的消费增长、特别是LED智能投影在国内市场的“带量之王作用”，投影产业链中上游厂商已经达成共识：“谁能为产业真正带来增长，就最大力度支持谁”。在这一背景下，国内创新投影企业走向国际市场，不仅是这些终端品牌的“诉求”，也是整个“投影上中下游产业链的共识”，尤其是TI这样掌握核心光阀、决定每个品牌究竟能“产出多少投影机”的关键企业，也会更愿意看到“真正的市场增量”。

    事实上，传统投影机的国际品牌，在新市场开拓上非常保守、在新技术应用上速度很慢、对既得利益的迷恋，使得一些品牌“堕落成行业革命中的，腐朽对象”。这种局面，结合交互平板不断蚕食全球商教投影规模的背景下，国际产业链形成“上下游新选择”、形成“转向合力”并没有决策压力。

    已经占领国内投影市场绝大部分份额，包括最高到数字放映系统四分之一天下（光峰）后，指望本土企业被圈在大陆市场，是不明智的！”国际化突围，这轮新秀品牌投影发展新阶段，与传统国际势力，在国际市场这个行业主战场的“掰手腕”大战，必然重塑整个产业的未来格局。

    从商到家”，主体市场之争升级

    如果要说近5年，国内投影行业最大的变化是什么，很多人的答案一定是：投影产业最大的细分市场易主——即，从商教市场占产业主体，到家用占产业主体的变革。

    特别是2020年，国内投影市场整体萎缩一成：但是本质却是商教市场萎缩4成——家用市场还在持续扩张。“LED智能投影、标准家庭影院投影、激光电视”等大家用板块，全面力压“工程、数字电影机、商务和教育投影”的局面已经出现。

    而且，“新的家用市场”基本都属于创新品牌。2020年汞灯家投市场迎来“大变革”，第一次销量规模低于激光类产品，同时全年市场规模一年就下降了5成——事实上，从2015年到今天，包括专业家庭影院和娱乐投影在内，汞灯家用机型的销量已经从四五十万台，下降到2021年预期的数万台、乃至更少而已。同时，LED智能投影、激光电视等销量规模，则从十余万台，上升到“2021年奔向350-400万台”的新目标。

    上文综述的这些口舌，就是要说明一个道理“投影产业的主体究竟是什么”？这个问题5年前的答案是“大商用”，今天的答案则是新技术的“家用+工程”——更为重要的是，本土创新企业的优势基本集中在新技术的“家用+工程”两条线上，并以此为基础，1.拓展国际市场、2.包围并渗透商教领域。

    相反，传统品牌们则更依赖于“大商用”板块、特别是对落后的汞灯技术拥有依赖、对国际市场规模拥有依赖，且对交互平板等新兴商教显示应用的崛起“感受颇痛”。“过去5年，传统品牌不仅错失了‘技术线的升级’、也错失了‘家用线的扩张’、还在国内市场丢失了很大一部分‘工程线’的优势、并叠加了‘商教线’的竞品替代与本土品牌竞争……”在行业专业人士看来，传统投影巨头“过去5年表现”没有战略性的建树，基本以战略失误为主的事实已经没有争议。

    这样背景下，投影市场主体从“大商用变成大家用”不仅仅是“市场侧重”的更迭，更成了品牌地位的更迭、成为了行业实力的重新划分……进而，当这种影响，伴随本土创新品牌国际化的进步与发展，成为了全球市场“新旧品牌的命运与生存之战”。

    巨头们有实力去想着‘后发优势’，但是，一旦这种以静制动变成‘厚而不发’——那么其所谓巨头优势也就无从谈起。”在更广阔的新旧品牌国际竞争之路上、在“家用这个新主体市场中”，传统巨头必须从“睡着了的状态”中及时苏醒过来，否则就将是“性命之忧”。

    母市场力量”，投影行业的新规则

    光峰李屹博士激光显示技术的创想是在美国开始的，但是李屹博士的梦想和创造，只有在中国才能成为“产品”、才能创造实现其社会价值。这背后的原因是什么？也许有美国投资界“慧眼不识珠”的原因。但是，更多的却是全球“投影产业链”格局决定的。

    从传统投影市场角度看，全球投影产业链主体在日本和我国台湾地区。欧美市场仅保留部分高端市场品牌。10年前，“日台投影为欧美市场服务”，是投影产业的“基本面貌”和“核心格局”。

    但是，2020年，全球千万台投影销量，四百多万在我国大陆市场。这些销量中，绝大部分是大陆地区新崛起的技术创新产品和新秀品牌——仅仅依靠我国大陆市场，本土投影创新界，就已经成为日本、我国台湾地区之外的“投影新一极”。如果进一步考虑，台湾系和日本系投影品牌也在国内大陆市场活跃，产品中游产业链在我国大陆地区拥有不小的布局，我国大陆地区可以说是“除了上游光阀外，基本成为市场与供给双NO.1”的投影市场。

    这一变化的全球影响是什么呢？台湾系品牌和资本主导下的投影企业，“缺乏母市场”实力；日本系品牌的“日本国内母市场规模不够大”、且在日本经济低迷、人口负增长、老龄化日益严重的背景下，未来其本土市场规模，显然无法支撑日系巨头的“全球野心”。而，国内本土品牌们，则拥有全球第一大供给与第一大消费市场作为母体，持续提供其全球创新与崛起的“血液”：用业内人士的话说，这是天然的“不公平”竞争。

    这种母体市场的力量，就是光峰激光显示创新萌芽于美国，却最终在国内生根落地成长为大树的原因之一。这也是为何全球市场，只有中国大陆区域诞生了一批新的投影品牌巨头的原因。这种“全球最重要的投影市场”的影响，究竟会有多深刻，也是有海外案例可见的：例如，2021年麦克赛尔投影，即原日立投影表示，在2021年9月底之后，麦克赛尔牌投影机将只保留中国、韩国以及日本本土市场业务，全球其他区域性市场将全面退出。

    市场就是话语权！“国内市场已经8万块荧幕，作为数字放映市场的玩家之一，索尼即便在商教市场面的交互平板崛起而收缩战线，难道它会对此第一大、且增量第一的国内数字放映市场‘无动于衷’吗”？行业人士分析指出，“国内市场这块肉，现在吃起来硌牙——因为本土品牌崛起了，竞争太激烈；但是不吃的话，不仅自己元气有损，还会成为被动给对手的全球竞争提供弹药的选择”。

    再这样的局面下，事实已经证明，此前5年传统投影品牌，应对本土新秀崛起的“战略”是“糊涂和愚蠢”的。“恶果已经形成”！尤其是对台系这个将我国大陆地区一直视为“母市场”的品牌阵营而言，这是“难以原谅”的战略性失误。对于一衣带水的日系阵营而言，也是“重大的战略挫折”——就这样眼巴巴看着对手的做大做强，却没有用实力去反击：国际传统投影品牌，应对我国的大陆地区市场和新秀品牌、创新技术崛起的“反馈”多数仅仅局限在“中国区总经理”层面，根本上不了集团战略层面，这回成为其“终生之痛”。

    反而观之，欧美系品牌却更为“灵活”。如平达成为利亚德的子品牌、巴可与光峰的深度合作……等等。

    当然，也许有人还有这样的观点：日系投影在光学技术积累、自主光阀技术上依然有优势；同时，台系投影与美国有特殊关系、更容易获得TI的支持……但是，这个设想的结论无非就是“核心上游厂商”会替终端品牌打压我国本土投影企业。这种设想有两个问题：1.对于上游部件企业而言，下游采购者是谁并不太重要，重要的是采购规模——这方面，我国创新企业的市场成长能力有目共睹。2.如果光阀被卡脖子，国内光阀企业岂不是要笑翻天——慧新辰自主研发的LCOS光阀，最缺乏的就是“用户”，企图卡脖子的结果往往是失去卡脖子的能力。尤其是在本土企业已经表现出可能突破光阀技术瓶颈的关键时刻，是去主动卡终端品牌的脖子，还是通过拉拢终端品牌卡中国上游光阀创新者的脖子，这是一个“生存与毁灭式的‘莎士比亚戏剧性’选择”。

    15年前，台系投影阵营也曾成功开发LCOS光阀。但是，面对美日上游光阀企业的策略压力，最终以失败告终。其原因在于台系投影阵营缺乏母市场创新空间，同时也证明投影光阀不是不可逾越的技术瓶颈。过去5年，激光投影、激光电视、LED智能投影，在我国大陆地区的成功崛起，证明了这个母市场能力理论的战略价值。现在，估计国际上游光阀巨头，不会在这件事上再犯战略性错误：将我国大陆地区这个全球第一大的投影产业市场，推给我国本土创新光阀企业，是最不明智的选择。事实上，慧新辰LCOS的可行性放在那里，不用真正商品化，已经对全球投影产业上游核心供应链，产生核弹级的战略平衡力。

    所以，不要忽视“母市场”这个战略规律。这不仅是影响终端品牌实力的重大因素，也是影响上游市场供给安全与平衡的话语权，更是在日系、我国台系和我国大陆创新品牌竞争中，最重要的实力砝码之一。因此，不仅是海外市场，传统投影品牌如何与我们的本土创新品牌竞争、家用或者新光源等新市场传统品牌如何与本土创新企业较量等战斗会很激烈；现在，在我国的大陆地区这些传统投影企业如何与我们本土新秀品牌较量，也是一场不可能轻松完结、并已经全面升级的战斗。

    综上所述，本土投影创新产品和品牌的成长，已经进入国际化输出创新正能量的新阶段。这将激化我国大陆市场的新旧品牌之争、新技术和新应用市场新旧品牌之争，并将这种竞争扩张到全球投影市场——以此构成的投影产业全球格局三大战役，已经正式开打，并将成为决定未来投影行业全球品牌格局的最大变数！