投影机的至暗时刻？不，那只是月球背面的故事

    “如果你生活在月球的背面，那么不好意思黑暗将是永恒的、陨石的威胁也时时刻刻存在。但是，月球背面的问题，不妨碍月球正面光鲜的美丽，甚至拥有嫦娥玉兔这样的美好想象！”

    这段文字，非常适合描述，目前，2021年春季投影产业的“状态”。一方面，即光峰之后、极米再次成功IPO，这绝对代表产业的“正面”的阳光与希望；但是，另一方面，现在是投影行业历史上“悲观情绪”最浓厚的时期，甚至有人说这是“至暗时刻”！

    “谁在为投影而哭泣？”

    “我们的销量下滑6成多！”这是一个业内老牌企业，甚至曾经是国内市场顶级品牌的企业，内部人士的真实感触——2020年，多方因素叠合作用，让投影产业一些企业的日子很不好过。

    不过，这不是行业的全部：更为重要的行业规律是，投影产业的版图按照新兴品牌和传统巨头可以分为两块。新兴品牌，无论LED智能投影还是激光电视都大量依赖新兴渠道，即电商市场占大头、同时，激光电视还渗透了传统家电连锁卖场——这些新兴产品，唯独对传统投影分销渠道不友好。

    比较下，传统投影巨头也进行了线上销售转型，但是线下市场对传统分销渠道的依赖非常强烈。尤其是教育、工程市场，基本全面依赖线下渠道。

    这使得新兴投影品牌们“更能轻装上阵”，传统品牌的行业链“包袱”更重。或者可以这样说，传统投影品牌，不仅拥有更多有重大舆论影响的大牌企业、还拥有大批的传统渠道商，后者也可以“舆论发声”——这些传统品牌和渠道体系，也是2020年市场业绩下滑比较厉害的“投影产业组成部分”：即恰是这一块的人士，发出了“悲观”、“至暗”这样的声音。

    当然，这并不是说新兴品牌市场2020年没有企业遭遇“滑铁卢”：只不过，新兴的LED智能投影和激光电视，“下滑”的企业多数是市场的“杂牌军”。不要说这些企业业绩下滑，即便这些企业都消失，也不会在“行业舆情”层面产生多大的声音。结合2020年LED智能投影和激光电视主流品牌“业绩纷纷增长”的现实，“新兴品牌阵营”依然保持较好的“心态”，特别是传达到舆情上的信息比较正面友好，就是必然的结果了。

    所以，知道了“谁在为投影哭泣”，也就认识清楚投影产业现在“截然不同”的两个世界的“结构性存在”。上涨的家用市场，激光和LED新光源和新品牌的崛起；以及传统投影应用市场的不佳表现，与长期发展的各种问题！

    “传统巨头为何突然不灵了？”

    “家用搞不定，商教没希望，工程开打价格战”——这是一位内部人士对传统投影产品阵营品牌过去3年表现的概括。到了2020年，这些因素还要在加上，LED和激光加速对汞灯替代，以及工程这一传统品牌主要“利润市场”的“疫情萎缩”。

    “长期不利因素，和疫情短期不利因素叠加，传统投影厂商进入历史性的低谷。”据行业研究数据表明，2020年汞灯投影销量可能只与2009年相当，“一觉回到解放前”的评价并不夸张——且考虑到产品均价已经不及10年之前，汞灯板块的实际效益水平已经是“不能形容”之惨烈。

    汞灯投影面临商教市场，交互平板产品大量替代性竞争：10年前商教市场液晶大屏占比是零头，现在投影占比则只剩下两成市场；2020年传统汞灯投影还面临了LED和激光光源更为成熟与廉价的替代性挑战：例如，家庭影院投影市场汞灯销量首次低于激光产品——IDC数据，家用市场激光占7%、汞灯占5%。”

    而且未来，汞灯的传统价格优势还会被不断稀释：激光商用机3000流明，民族品牌新秀索诺克已经打出3999的价格；同时，LED也越来越亮，越来越能替代传统汞灯投影机。甚至，业内已经有人提出“未来是激光和LED之间的战争，汞灯只是顺带‘被死亡’！”

    但是，这种技术趋势、市场选择的趋势不是“一朝一夕完成的”，那么传统投影巨头为何“反应慢半拍”呢？答案在于，1.传统企业不想过快放弃汞灯的“既得利益”，这个产品线高度成熟，不需要任何研发或者前期投入，是已经到嘴里的肉；2.传统投影企业都是全球性巨头，而投影创新技术和创新品牌的崛起“只是我国内部的事情”，在“外国”传统投影品牌依然可以“悠悠哉”——不为中国市场这个局部“市场”做战略性的改变。

    正是以上的两个关键选择，让传统投影企业在“国内市场陷入2020年式的被动”。即，家用新场景新技术没赶上，商教被交互平板冲击，疫情进一步压缩了其他传统市场收益，同时激光和LED替代进程持续加速……没有好消息，只有坏消息，说是“至暗时刻”也没有错：只不过这是部分企业的至暗时刻，而不是整个投影产业的“至暗”——极米IPO成功，足以代表另一种趋势。

    “另一种选择、另一种趋势”

    极米、坚果、米家+峰米、光峰、海信和长虹、索诺克与视美乐，这几股投影势力在近年来都“处于上升通道”。部分行业专家认为，不仅是新光源，家用和智能，甚至包括工程市场，本土军团的“新天团”已经形成。

    “新天团和老天团之间必然有一场战争！”笔者曾经见到过一个网友留言，他指出“当彩电向4K普及的时候，汞灯投影还有大量800*600分辨率的机型，这不是技术问题，而是思想问题、脑子问题！”事实上，新品牌的崛起，核心还是靠“老品牌的成全”。以激光电视为例，其核心的抗光幕产品技术有近三十年的历史、其超短焦反射镜头技术此前最大的市场是15-20年前的背投电视产品……这两大核心更应该是传统投影企业的长处，现在却成了“全新”品牌的绝活。

    曾经投影是一个高度专业、窄众的领域，或许这种“产业自身的壁垒”塑造了传统品牌“亦步亦趋”的文化和思维方式。“挤牙膏式的技术进步和产品创新”，必然落后于新秀崛起的“大刀阔斧的革命”！

    而在笔者看来，2020年的“传统之悲”或许还只是开始。本土投影创新的力量，带来了实实在在的成长。成长包括终端品牌和产品销量：没有LED家用，全球投影市场如何能迈上千万台规模呢？同时更包括了上游代工、部件厂商，更包括TI这样的光阀企业、欧司朗这样的光源企业。

    如果从上游厂商角度看，一方面，他们需要稳定“客户群体”，不希望品牌商之间血腥杀价，他们会以供应商的垄断技术优势“维系产业平衡”，进而在长期与短期利益之间找到平衡点。但是，另一方面，当TI的DMD-DLP技术体系在商教市场承压，却在LED智能投影市场“飙高销量”后，上游厂商眼中谁是“真兄弟”会不会变化，会不会出现“谁最能出货就支持谁”的倾向呢？

    这个问题的答案是肯定的：好生意必然来自于“强者”的合作。这一点的表现就是峰米的微投去台湾搞众筹（台系投影军团的大本营）、极米明确提出“海外扩张”的新战略：笔者认为，投影市场新旧品牌之争，正在进入从“国内单一市场、有限范围内”的较量，变成1.全球市场的竞争、2.包含上游企业支持的侧重点重新调整的深层次竞争。

    这其中，新旧品牌的矛盾从“终端”扩大到“上游”，将是未来三年一个很敏感，但更有全球市场决定性的“话题”。——某种角度看，留给传统投影企业“故步自封”吃老本的时间和市场空间真的不多了！

    “消费者要重新选择品牌、TI或者爱普生作为光阀供应商，也需要重新评估合作对象的权重。”——投影行业“趋势和选择之争”正在进入产业“深水区”！

    “换一个视角，投影圈依然海阔天空”

    “站在月球的背面、还是正面，感受到的会截然不同！”2021年投影行业也是如此。新兴企业，如极米的IPO、如光峰放映机市场的春节档电影票房的复苏、如海信的激光电视走俏，这些都是朝阳和希望。

    相反，传统企业，越是产品线故步自封，越是依赖商教两大传统主力市场、依赖汞灯传统技术，必然就会越感觉到行业的“黑暗”：已经不是黄昏的问题，而是午夜支配下的对未来前途的“恐惧”。

    从数据看，奥维睿沃AVC Revo《中国激光投影市场数据追踪报告》显示，2020年中国激光投影市场销量483.8 K台，同比增长9.3%——考虑文旅和教育市场受到疫情影响萎缩不少的负面作用，激光投影在商务和家用市场的实际增幅都超过两位数。其中，家用市场增幅高达21%。

    另据《IDC 2020年第四季度中国投影机市场跟踪报告》，2020年中国投影机市场总出货量417万台，同比下降9.8%。但是，2020年国内家用投影市场出货量300万台，同比增长7.5%。占据主角的LED智能投影，家用市场依然保持较高的双位数增幅，成为整个投影市场增量的关键。甚至，商用移动投影应用中，LED投影也保持了不错的增长成绩。

    而且，在2020年传统投影品牌普遍成绩受到压制的背景下，转型较快的品牌则获得了比较好的业绩。例如，爱普生作为投影行业老牌大哥， 2020年在国内工程市场，销量同比增长26.5%，占据工程市场13.2%的市场份额，上升2.1个百分点。考虑2020年工程市场整体萎缩，这一成绩来之不易。同时，爱普生的家用机的激光化、智能化转型也取得不错成绩，继续保持传统家庭影院机型第一品牌的桂冠。

    “创新就会有成绩，墨守成规就会被淘汰”。行业专家指出，投影业是悲还是喜，取决于企业对未来如何选择和打造。家用、工程、特种商用和教育，投影技术的优势不容替代。只要找好针对性的市场、进行针对性的创新，在2020年大疫之年都能获得增长。

    放眼全球，LED智能家用的普及、激光电视的崛起、激光工程的升级等等新趋势，以及投影的5G+智能应用，都只是“刚刚开始”，巨大的增量空间至少远大于今天投影产业的总规模。未来可期，却只中意于有准备的人。只要敢于创新、突破陈规、尤其是突破自己既得利益的束缚，投影行业前途就会光明无限。反之，如果墨守成规，在任何行业、任何时候、任何市场都只能是“至暗时刻”。