LED投影从散装走向整装的“新阶段”

    投影行业经历了一个比较困难的2020年，行业增长创造10年来最低幅。正在面临一个充满不确定性的2021年，是恢复增长，还是继续增幅下滑成为一个疑问。这一背景下，行业唯一“成长花旦”LED智能投影的第一品牌极米，正在备战IPO：国内投影圈，民族创新品牌从未如此强大，具有C位霸气……

    种种情景都说明，投影业、尤其是本土市场正在进入一个“转折”的新阶段。特别是近年来的成长明星，LED智能投影，也在面临崭新的市场挑战。

    数据背后的秘密

    2020年，国内智能投影市场成长性出现一个转折性标志：即在2018和2019年连续两年成长百万台之后，增量加速下滑。洛图科技发布的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2020年中国智能投影市场销量为372万台，同比增长15%，销额为87.8亿元，同比增长12%。

    LED投影市场的增长率过去几年从高于100%，连续走到了70%，40%和15%的台阶。行业高速增长期已经明确的结束，成为一个显著的共识。

    但是，另一个细节数据却走出了相反的规律：即1000+高亮度LED智能投影市场销量从10万台、到35万台，再到2020年的近80万台。高亮LED投影份额占比提升、绝对增量增长、增幅远高于同期整体市场成长性。LED投影行业的“高端化”趋势分外明显。

    特别是，行业领头羊极米和坚果，表现出“销售额占比”较“销售量”占比显著高出六七个百分点的趋势；二者合计占据市场销售额过半——而LED智能投影市场早期，二者的市场之和，在销售额和销售量上是“双过半”。这一数据变化差异说明，行业市场分层现象明显：千元以下机型、千元到两千元机型、两千元以上机型的品牌格局完全不同。

    2020年，LED投影的数据还提供了一个非常有意思的变化：即1500元以下产品和2500元以上产品的增幅明显。反而中间价位机型呈现出“增速更低”的态势。即，需求高端产品的消费者在变多；同时，疫情下的居家宅经济也促进了超廉价产品的成长。

    特别是在高端产品高增长的趋势，极米和坚果两大领头羊，结束了过去四年“市场份额”占比持续下降的局面，市场份额占比“略有上升”——行业人士认为，这基本意味着LED投影的新品牌加盟期结束了、风口时代猪都能飞的机遇窗关闭了：新秀品牌对老牌巨头的稀释力在下降、市场低端品牌进入淘汰期。

    从以上变化可以看到，在整体宏观成长性下降的背景下，LED投影内部却在聚集“质变”的能量。扣除疫情下特殊因素对低端产品的友好性，行业市场颇具有“头部集中效应”：即高端、高亮、主流品牌占比和市场话语权提升。这样背景下，行业头部企业的盈利能力也有所加强，市场看到更多的赚钱效应。

    高质量升级，LED投影的新机遇

    如果说过去5-6年，LED投影行业的本质是‘摊大饼’；那么未来，特别是2021年开始市场的重心和根本任务，必然要聚焦到‘高质量升级’上”。业内专家指出，聚焦高品质需求，已经成为行业新时代的特征。

    从技术的角度看，LED光源能够提供1000-3000流明范围内的亮度，这是LED智能投影高品质升级的前提基础。即1000+亮度是百英寸巨幕拥有较好效果的性能底线、3000+亮度则是进入更多商用、教育市场，甚至用反射式短焦镜头和抗光幕做彩电式应用产品的性能底线、1000-3000的亮度范围也是传统家用投影主要的亮度范围。

    2018年之前，千流明以上的LED投影凤毛麟角、价格高昂。主要集中在千流明以下产品的市场，在画质性能上必然大打折扣，在消费端的可用性和实际价值严重缩水。这样的背景下，谈高质量发展一定是奢望：更多的是，那时候LED投影充当的只是少数人差异化的玩具，而不可能成为居家巨幕的主角选择之一。

    所以，从市场角度看，高亮化的LED投影打开的是从“少数人差异化选择”、到“多数人的居家巨幕可选技术之一”的潜在市场范围变化：即从年轻一代、学生一族、驴友、宿舍一族市场，扩大到满足全社会主流人群家庭影院巨幕欣赏需求的更大“潜在市场范围”。

    对此，显著的例子是，2020年之前，家用汞灯投影市场始终保持稳定，甚至略有成长。2020年在2000+亮度LED投影竞争下，家用汞灯投影机销量几乎腰斩。甚至，行业认为，2020年激光电视成长性只有6%，也是因为高亮的LED投影与其市场重叠，形成了消费群竞争。

    即，没有高亮性能的LED投影与激光电视、或者汞灯家用投影机就是“两个截然不同的消费品”、面对完全不同的消费群。但是，现在这个界限消失了。这三个产品开始进入“价位、形态、功能、目标人群、场景”五重叠的新竞争时代——潜在市场基数更大，这是LED投影高亮化、覆盖产品亮度区间变大后的显著变化。这也将是LED投影行业二轮成长高峰的关键支撑。

    同时，LED光源高亮技术的突破，也带来“低价格产品的高价值化”变化。即消费者用1000-1500元，究竟能买到什么，已经日益有新的答案：包括移动办公和商务、驴友机型、超轻便机型的性能提升，显然也有助于进一步稳固，乃至拓展“低价格、低端”LED投影市场。

    也就是，LED投影的消费升级、高质量发展，不仅仅是高亮的高品质产品加速成长、市场占比提升；而是更包括整个产品线各个层级产品的“全面进步”。

    LED投影从非主流到主流的变化

    传统投影巨头、甚至激光电视品牌这个新兴板块，长期以来都与LED投影创新品牌‘井水不犯河水’。”但是，这样的局面现在不行了：2020年LED投影的高亮端吃掉了很大的激光电视的成长性，以及传统汞灯家用投影半数份额；2021年开年宏碁就推出3000流明LED光源商务投影机，卡位LED高亮新市场……

    这种变化，使得投影行业的版图，从早期的LED、激光电视、传统投影，三个“互不干涉”的散装阵营，日益向“互相进入、必然竞争”的整装时代前进。同时，LED投影头部巨头份额的提升，亦蚕食廉价淘宝系品牌市场，导致LED投影和整个娱乐投影市场的“集中化”，推动散乱的LED投影产业日益“整装”化发展。

    另一方面，日益低价的激光投影与日益高亮的LED投影也在推动新光源对汞灯光源替代进程的最后一击。行业技术格局从三元向二元转变的里程碑就在眼前。这也将推动传统投影厂商在创新和供给布局上，进一步的升级。并最终带来新兴品牌和传统投影巨头产品线、技术线和市场目标群之间的无差别整体竞争。

    综上所述，作为行业增长量的主体和销售量大头的LED投影板块的质变，就是整个投影产业的质变。2021年，LED投影究竟能走出多远、能产生多大的爆发力，也将是这一年投影产业最大的不确定性，以及最大的机遇所在。