零售品牌商全渠道运营趋势及数字化策略

    零售品牌商正在积极发挥全渠道的价值。在销售额增长方面，通过小程序、直播等方式拓展流量变现渠道。在会员数量增长方面，通过多样的互动方式全渠道触达消费者，扩大会员规模。在整合全渠道用户资产方面，以个性化的营销促成用户复购，提升单客价值。不管去年疫情期间还是今年上半年，拥抱全渠道的品牌商受冲击较小。比如太平鸟在疫情期间关闭了线下一半约2250家的门店，但依靠电商、小程序、直播等方式实现日均800万+销售额，线上销售同比增长16.3%，经营活动现金流比同期增加8833万元，减轻了线下关店损失。

    迎变革，利用数字化赋能全渠道

    全渠道趋势下，零售企业、零售品牌商的营销链路也需要随之改变。一方面，当前海量的用户数据分散在各个线上、线下触点，割裂的用户数据导致零售品牌商更难以形成统一的用户画像，这将直接导致营销策略失效，如何统一用户数据，加深用户洞察是零售品牌商面临一大挑战；另一方面，如今线上红利日渐衰微，零售品牌商获客成本高企，对于营销投资回报率ROI的精细化追求越加严苛。如何提升投入产出比、实现精确营销对于营销链路各个环节亦提出更多更大的挑战，

    1、构建客户数据平台，为消费者统一画像

    全渠道趋势下，用户触点增多且分散，构建来源信息广泛、底层数据扎实的CDP（客户数据平台），通过整合品牌商自有渠道的数据，对数据进行清洗、分析，生成统一的用户画像，为广告投放、会员运营等营销业务的开展提供底层数据支撑。

    首先，CDP能打通品牌商自有渠道割裂的用户数据，包括企业官网、APP、小程序、线下POS等数据，这些品牌商的自有数据，是企业宝贵的数据资产，为企业洞察用户画像、还原用户购物旅程提供依据。

    其次，CDP帮助品牌商建立统一用户画像。利用用户手机号、设备ID等打通不同渠道的用户数据，生成包括用户行为、社会属性、忠诚度、兴趣标签的用户画像，为营销策略制定、广告投放等环节提供支撑。

    此外，CDP能帮助品牌商还原用户在自有渠道的行为轨迹，实现对用户在企业自有商城、小程序、线下门店的全链路分析，了解用户对渠道的偏好、转化路径等，后续可以提供有针对的激励措施。

    案例：OPPO Reno3的Pro级的防抖功能是解决手抖的超强武器，但是消费者对产品新功能“防抖”认知较弱，产品功能教育缺乏，同时在大传播环境中消费者的注意力分散。如何在竞争激烈、3C产品供需过度饱和的市场环境下，与消费者互动沟通并突出新产品功能性优势是一大难题。要让“防抖”成为新机的强大卖点，核心是让消费者意识到，Reno3的“防抖”好用且在生活中无处不在。

    OPPO通过CDP平台构建海量的数据，快速分析出了百万消费者12种常见的“视频防抖”运用场景需求，项目最终的核心营销策略锁定于传递“拍好视频、先有防抖”的观念，助力OPPO Reno3系列在用户认知中树立5G视频手机的定位，最后大受年轻一代的喜欢。

    2、利用AI+内容创意，提升内容生产效率

    在全渠道下，零售品牌商的营销策划内容不断丰富，从宣传海报、电视广告等传统广告形式衍生出H5广告、朋友圈广告、信息流广告、短视频广告等适合社交媒体的广告类型。尽管多样的营销内容层出不穷，但面对多层次、碎片化的消费者却变得越来越难打动。如何创造打动消费者的创意内容，是品牌商在创意内容生产中面临的困局。

    随着AI技术日益提高，AI逐步在内容创意制作中实现渗透。通过提高创意生产效率与准确率。品牌商可以在小范围渠道测试创意内容投放效果，通过持续评估寻找最优创意。在图片广告、文案等创意内容领域，AI已经可以实现批量化、自动化生产，那些敢运用AI技术提高广告文案内容生产的先行者尝到甜头。

    案例：江小白，基本大家都会想到它的“神文案”，作为网红白酒品牌，凭借印在瓶身的一系列扎心文案，在年轻消费人群中迅速走红，短短时间便是迅速崛起，成为白酒行业不可忽视的一批黑马。这款售价二十块钱的白酒，迅速抢占大量市场份额，年销售额达到五亿元。然而你知道吗？其“神文案”背后是AI技术在“作怪”。

    “走过一些弯路，也好过原地踏步”、“愿十年后，我还给你倒酒，我们还是老友”、“懂的越多，能懂你的就越少”……江小白的文案，一直被业界视为文案鬼才，而这原因是江小白文案遇上AI技术，碰撞出的火花。

    而近期，在618网上节促期间，苏宁联手江小白，研发上线AI情书，用AI智能开发技术，可生成千人千面的专属AI情书文案，根据用户自己输入的姓名，可自动生成带有名字在内的文案情诗，分享朋友圈后好友都可以一起玩，引发数十万网友纷纷跟风玩起了AI情书，让江小白再度“网火”。

    据悉 目前，阿里妈妈、苏宁千变banneAI机器可以实现1秒钟生成20000条短标题，且文案风格包括描述型、特价型、功效型、古诗词型等多种类型标题与内容，并能全渠道触达，远强人工。

    3、利用DMP（数据管理平台）投后评估，提升广告投放ROI

    步入移动互联网时代，消费者触点的极度分散，使得品牌广告的投放效果受到影响。在全渠道下，品牌商需要部署多媒介广告投放策略，从单一的品牌广告向品牌、效果广告协同转型。如何选择媒体渠道、提升广告投放ROI是零售品牌商面临的挑战。可利用第三方DMP数据，通过采集移动应用APP数据，获取用户年龄、性别、消费水平、近期活跃场景、兴趣爱好等标签。品牌商可根据APP数据分析目标人群覆盖较广的渠道，选择目标人群用户标签实现精准触达。

    案例：小红书在KOL种草推文中，附有购买商品链接，实现用户触达到转化的闭环，并同步监测KOL带货效果。微信相对开放的生态，为企业创造私域流量运营环境。而在微盟构建的“广告+小程序”闭环，在朋友圈投放广告可帮助商家引流，用户点击广告可以进入小程序商城链接，完成购买交易的闭环，小程序购买交易沉淀的用户数据，可作为商家的私域流量资产，为今后的营销各环节提供支撑。

4、直播电商助力销售在线化，CRM赋能销售转化过程

    全渠道下，用户在线上、线下各触点留下数据，缺乏对用户各触点数据的管理，将影响销售转化效率。除了原有的销售跟进方式，品牌商需要在多渠道与用户保持互动，增进转化几率。在提升线上参与度上，零售品牌商可以选择入驻直播电商，加强直播带货。与平台电商展示图片、线下一对一沟通不同，线上直播可以和直播间的众多用户互动，拉近与用户之间的距离，而一些限时折扣措施会激励用户下单，从而收获不错的销售业绩。

    案例：当前，直播电商迎来了空前繁荣。各行业品牌受不时冒出的疫情的影响，纷纷开启线上直播。通过直播前滚动广告、红包等方式进行预热为直播引流；直播过程中利用抽奖、邀约大赛、投票、超强优惠刺激等方式引爆直播，鼓励用户下订单。直播后商家通过后台进行订单处理和数据分析，基于直播导流到线下门店核销，完成店面和直播商城的无缝融合高效锁客，提升获客和业绩增量。

    服饰品牌太平鸟大年初四在微信上线直播，到初五在13个大区上线滚动直播，日均总零售额超800万。家电品牌海尔冰箱在抖音、一直播等平台相继开展了3000多场直播，实现直播2小时27万销售额的业绩。而客单价较高的房企、车企也加入直播大军，宝马、丰田、福特、比亚迪等汽车品牌都开启了直播“带车”。欧派在直播当天的爆品用最大优惠力度让利消费者，原价5888元浴室柜只需要3680元，引爆直播。

    5、营销自动化促进会员购买升级，提升单客LTV（生命周期总价值）

    在全渠道下，用户在电商、小程序、门店等多渠道下单购买，在不同渠道注册成为会员。然而，不同渠道会员系统割裂，会员福利未能实现跨渠道打通，导致会员无法享受全渠道一致的服务体验。另外，零售品牌商传统用户运营的方式以统一发送优惠券为主，缺乏细分会员洞察，运营方式单一、同质化，用户普遍活跃度低、流失率高。

    对此，零售品牌商建立CDP，整合门店POS、小程序、APP、CRM系统等自有数据，与天猫、京东等外部电商数据对接，以会员为核心进行线上线下融合的运营。CDP作为会员运营的引擎，可以对用户画像进行分析，包括用户购买偏好、消费能力、兴趣内容等方面，为会员运营策略提供支撑。

    案例：天虹借助营销自动化工具，根据用户行为变化，自动触发营销策略。比如，用户关注店铺后，天虹自动向用户推送优惠券，在优惠券到期前，以短信的方式提醒用户购买消费。此外，营销自动化工具可以根据用户画像，以用户年龄、兴趣偏好、活跃场景等标签，对用户进行分组营销，触发不同的营销策略。在用户生日等纪念日，天虹会自动推送关怀消息或生日礼包，拉近与用户的距离。通过持续地运营，提升用户活跃度和复购。

    其次，在用户运营的过程中，零售品牌商应鼓励会员以社交分享裂变的方式，扩大会员流量池、盘活会员资产。比如，COCO奶茶推出线下邀请好友喝奶茶、邀请好友代付等活动，吸纳更多的会员粉丝，开始新一轮会员运营

    全渠道赋能品牌商数字化转型未来趋势

    展望未来，5G、AI、区块链等技术日益发展，全渠道将展现一个全新面貌，将进一步赋能零售品牌商数字化转型升级。

    1、未来全渠道将加快普及新型云ERP管理应用，更为网络化智能化

    零售业全渠道零售最主要的特点是“四个拉通”：线上、线下的消费者数据拉通；线上、线下的商品主数据拉通；线上、线下的库存信息拉通；线上、线下的价格和促销策略拉通。

    而为实现这些“拉通”，零售品牌越来越多引进零售型ERP进行统一管理,内部管理出现零售业的“前、中、后台”应用架构，其中中台以“订单管理系统”为核心，而传统意义的ERP仅保留了后台的采购、财务和供应商结算等职能。由于多种零售渠道整合，ERP之下全渠道商品计划不同于传统的商品属性多维度按渠道或店群汇总，而是基于大数据和高级算法，实现复杂事件驱动、语义／情绪分析、模式匹配、预测、网络和聚类分析等等功能，基于更加具体的消费者行为，产出到单店、单SKU级的数量和价格决策，更利于精确管理与营销。

    可以说，未来零售ERP就是全渠道系统，全渠道加速向ERP演变。这主要表现以下几个方面：

    1）从价值链到价值网络: 智能寻源引擎将自动分解客户订单的每个行项目，在扩展企业范围内寻找可交付库存，协调来源的最佳组合；从业务流程到应需智能，不是计划驱动、而是用户驱动；2）财务和业务松耦合：价值网络里的业务行为将是跨越企业的实时交易，业务基于设定的规则发生，而财务关系将更灵活，通过结算处理异步发生；未来，区块链技术甚至会给生态系统中的交易干系方带来财务处理及金融关系的革命性变化。

    在未来，企业自有中台系统也会消失，前中后台完全融合到云里，零售商业生态的每一个环节都是云中的一部分。未来的全渠道零售建设路径和今天ERP建设路径不相同：过去的ERP是从企业计划和管理控制视角，以流程设计驱动实施，全渠道时代，将是以消费者为核心，企业不断推出新的零售服务产品，系统建设将更具有互联网化特点，基于原型快速迭代，开发智能运维紧密结合。

    2、全渠道将向供应链全面渗透延伸，“一盘货”供应模式将成竞争热点

    在传统分销渠道下，一个品牌商对应多个渠道、多个供应链分支、多个库存点，从生产到流通直至消费整个过程中重复职能较多，基本每一个层级都会承担销售、存货和资金周转的压力，效率相对低下，且不利于上下游协调和统一管理。在数据和技术的驱动下，扁平化的快速流通已是大势所趋。反复多变的疫情让零售品牌商一头连接工厂、一头连接用户，以极大压缩渠道与信息成本，从而引发从刚性生产到柔性生产的供给侧变革，“一盘货”供应模式成为未来的竞争热点。

    “一盘货”模式即在全链条、全渠道数字化基础上，一个销售区域内包括线上线下的所有销售渠道共享一个库存，区域内每一个订单（BC一体）都能以更少物流次数、最低成本、最个性化和精准的服务完成履约。具体而言，“一盘货”的实现主要有三种形态：第一，品牌商与经销商线下一盘货；第二，广域电商与近场电商一盘货；线上与线下一盘货，为客户提供电商、直营、KA、流通、新零售等所有渠道的一盘货服务，实现库存共享、统一调配。目前国内供应链已进入3.0时代，追求全渠道一盘货，用无限低的库存（趋向零库存）来满足多渠道的供应，这种极低的库存代表后台有非常敏捷的供应链的协同系统，有非常高效的渠道的整合库存整合能力，每个仓点的多渠道有着强大的交付能力，商品能快速实现信息统一化、全渠道订单一体化、物流可视化，高效助力企业产销。

    3、无人店打造新竞争力

    提升消费体验是无人零售的着力点，在线上无人零售店通过通过手机端进行消费场景化布、VR技术等，使消费者足不出户便可以体验到真实的购物感受，让消费者真实感受到商品的细节和质量，通过模拟真实的购物体验可以极大提升其购物体验，达到刺激到店消费的目的。

    长期以来，我国线下零售一直饱受人工、库存、租金等各种成本费用的拖累，而无人零售作为线下零售的互联网化新趋势，可以有效节约人工成本、库存空间，并且通过全自助化的购物体验吸引消费者，为消费者提供更加高效、便捷的服务窗口。

    4、5G将不断创造全新消费场景，提升用户购物体验

    5G作为高带宽、低时延、广连接特征的网络基础设施，使得万物互联成为可能，赋能智能设备的数据集合、连接和交互，为消费者创造新的购物场景，变革消费体验。

    首先，5G在物联网领域的应用将进一步加深全渠道趋势，新的消费场景出现，用户购买决策的过程将融合更多的渠道。比如智能家居等终端设备可以为消费者创造新的购物场景，成为新的流量入口。智能家居留下的用户数据，可以与用户在移动端、PC端的数据打通，形成统一用户画像，根据用户偏好在不同渠道精准触达用户。

    其次，5G将赋能VR/AR技术的应用，为消费者提供更真实的商品展示和互动体验功能。比如，消费者可以实现足不出户试穿潮流服饰、试驾汽车、全景环绕看房等，甚至可以与销售人员实现远程互动，消费者的购物习惯将迎来新的变革，用户购物旅程涉及的场景更丰富多元。

    另外，5G将加强智能摄像头、传感器等设备对数据实时采集的能力，能对商品、消费者行为等线下消费场景数据进行更大规模和更细颗粒度的采集和分析，与消费者线上数据融合补全用户画像，依据用户活跃场景及用户画像精准推送广告及活动信息。

    结语：全渠道发展中的几个关键点

    随着5G日益普及，直播、短视频加快流行，AI、VR风起云涌将继续助推各种渠道互相组合、相互弥补。消费者不仅在商品需求上早已呈现出多元化，且在购物手段上也开始追求多样化。当前，作为一个零售品牌商、分销商、服务商，要成功启动全渠道运营的平台，应当注重以下几点：

    一是商业定位问题。要思考如何做到真正意义上把零售和供应体系分开，就是品牌、品牌供应商和零售商，三种角色各自在这个体系里面有什么样的决策定位。

    二是B和C贯通，后台统一供销。通过近几年的努力，目前天猫供销平台已经基本可以把后台供应体系和天猫、淘宝零售店铺非常通畅地连接在一起。

    三是渠道可视，渠道授权统一管理，包括渠道商品、经销商的服务能力等等，都需向品牌商开放。

    四是数据要透明打通，品牌数据、行业、渠道、商品数据分层透明、互通。这方面，目前已经在商家身上开始应用，天猫供销平台已可做到直接跟供应商的数据打通。

    五是开放和供应链的协同。以店铺为核心的运营支撑起目前的市场，所以当运营转向全渠道时，同样需要有一个支撑。这个支撑就是打通各种仓(包括虚拟仓)，渠道产品、库存等的统一管理，实现“一盘货”供应模式。

    六是依托供销，形成共享、共举、共赢的生态圈。品牌商到消费者的各个环节将是生态圈形成的主干。由于从单店转向全渠道运营，服务商、品牌商、渠道商和消费者之间的利益分配结构将发生变化，而如何使之均衡是一关键。