家电下乡再来？能拯救不到4000万台的彩电吗

    近日，有关家电下乡政策可能再次“到来”的消息不胫而走。包括股市中家电板块都给与了积极响应。这对于2020年以来，相对下降的国内家电消费，尤其是大宗长寿命家电消费显然是一个“好消息”。

    特别是作为家电传统大件，这两年彩电产业的内销形式“一片冰凉”。预计2021年国内彩电销量将跌破4000万台，成为近20年来“最惨”一年之一。如何提振彩电内需市场，是彩电行业必须直面的问题！

    家电下乡再吹风

    12月8日，国新办举行国务院政策例行吹风会，国家发改委农业经济司司长吴晓表示，推动农村居民消费梯次升级，实施农村消费促进活动，鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动，促进农村居民耐用消费品更新换代。

    此前，国家出台的“十四五”农业农村现代化发展规划中，也提到要让家电、汽车以及电子产品等下乡，增加消费便利度，以促进农民消费水平提升。今年两会期间《政府工作报告》也曾提到，“稳定和扩大消费。多渠道增加居民收入。健全城乡流通体系，加快电商、快递进农村，扩大县乡消费。稳定增加汽车、家电等大宗消费”。

    可以说“鼓励农村消费升级”是一项已经很明确的政策方向。最近的再次提及，则在措辞上进一步“升级”成“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”：与此相对应，已经有部分地区在“率先动起来”！

    例如，从2021年11月27日至2022年1月31日，贵州省商务厅、省发展改革委、省财政厅、省文化和旅游厅等部门联合开展“多彩贵州暖心消费季专项行动”。由该省商务厅牵头，2021年11月27日至2022年1月31日，开展“家电下乡”活动，补贴金额为400万元。第一轮补贴发放时间为2021年12月7日至12月21日。以电子消费券方式通过“多彩宝APP”分批发放，消费者在“多彩宝APP”完成资格校验后，即可领取消费券，名额有限，先到先得，领完为止。

    对此，行业分析指出，这一轮家电下乡显然不会与“2008”年家电下乡“一模一样”：第一，这不是全国统一的家电下乡，而是“有条件、有需求”的地区自己组织，非一刀切的模式，更符合我国经济现有发展的不平衡格局；第二，“既然是有条件地区来组织”，显然家电下乡补贴资金的筹资也会以“地方”为主；第三，以贵州的行动为例，这次家电下乡将更具有信息化、智能化各色的补贴方式；第四，以贵州为例，新一轮家电补贴将与2008年家电下乡主要补贴给特定型号和厂家产品不同，而是直接补贴给消费者，这可以避免家电下乡变成“劣质产品去库存”行为。

    总之，“家电下乡”已经是一个“进行时”。但是，新时代的家电下乡不是历史的重复，更需要家电企业拥有足够多的智慧和竞争力，才能真正从中“获益”。

    促销费是真，救市是“假”

    家电下乡”政策的出现，显然与“家电消费局面不佳”有必然关系。但是如果将“家电下乡”视为“救市”稻草，显然也并不合理：

    例如，据奥维云网数据显示，2017年我国彩电零售销量4752万台，同比下降6.6%，创2003来最大降幅；该数据，2018年为4869万台，同比反弹1.02%；2019年为4772万台，同比再次下降2.0% ；2020年为4450万台,同比大幅下降9.1%——而2021年，1-9月中国彩电市场零售量规模下滑16%，全年市场跌破4000万台已经没啥悬念！

    以上数据可以看到，彩电市场5年来格局基本就是一个字“降”！这样的背景下，行业对于“家电下乡”有期待是正常的。但是，事实证明家电下乡不可能是“救市”稻草：

    比如，2020年国内彩电销量下滑9.1%，远超上一个大跌年2017年的下滑数据。但是，2020年家电市场是真的拥有“下乡”概念的：《广东省2020年家电下乡专项行动公告》显示，2020年广东家电下乡活动从5月1日到年底，采用生产企业让利5%、财政补贴5%的模式，推动包括4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等8类家电共计35家企业的产品下乡销售。

    即，家电下乡并不是2021年现在才展开的政策。2020年的部分地区的家电下乡活动，也并未能阻止“彩电9.1%”的内销下滑。行业人士认为，即便未来会有更多的地区进行家电下乡补贴，也很难推动“彩电”销量上涨。其核心原因主要包括：

    1.     彩电销量连续多年大幅下滑，不仅是“乡下”市场，更包括城市市场的需求变化，且城市彩电市场规模已经远大于农村市场；2.消费者远离彩电主要是因为现在视听消费多元化，包括手机、投影机等视听新硬件消费占比提升，彩电刚需性下降、彩电换新周期延长；3.和10年前，2008-2010年的家电下乡比较，目前国内农村地区长期居住人口已经大幅减少，城镇化带来农村市场自身的缩小；4.最重要的原因是，家电下乡下，农民朋友目前对于“新兴”家电更感兴趣，基于消费升级的家电下乡不是最传统刚需大件的“简单换新”。

    事实上，国内相应的家电下乡政策的目的，从来都不是“救市”。以农村消费繁荣、农民生活质量提升为目标的家电下乡不是唐僧肉——这一点需要家电企业，尤其是彩电这种“逆境”下的企业“三思”。

    指望政策不如“自救”

    客观上，家电下乡政策的确能够短期拉动一定销量增长。具体增长规模取决于需求与补贴力度两个主要层面的协同发力能量。但是，这种增长并非没有弊端：1.依靠补贴和政策带来的增量，不是长期需求的增长，反而可能带来“透支效应”；2.即便是眼前的增量，对于不同企业和产品而言，也不是平均分配。

    显然，家电下乡政策的拉动，从来都代替不了企业之间的健康竞争、健康成长，尤其代替不了产业自身的“升级趋势”：

    从彩电产业看，彩电产品销量下滑，主要原因还在于“需求端”的变化。一方面，替代性设备和应用方式大幅增加。目前，刷手机视频，已经成为农村大娘的炕头必修课，彩电价值大幅下降。同时，近5年来，家用投影市场从几十万台，成长到2021年预期400万台，构成视听消费的新硬件。未来包括元宇宙、XR产品，还会进一步分走彩电作为视听大屏的“应用价值”。

    另一方面，近年来彩电自身的应用进步不大。例如，智能彩电已经是10年前的创意、用彩电看网络视频和内容，多媒体化的彩电概念更是有近20年的历史。——近5年彩电行业最大的变化莫过于“显示尺寸”变大，这也推动了彩电均价的提升。彩电个头更大、价格更高，加上上文提到的彩电刚需性下降、应用频度减少，进一步加剧了彩电“换新周期的延长”。“没有动力换新彩电”是彩电市场低迷的另一个主因。

    彩电企业现在需要做两件事情：1.通过产品创新，赋予彩电新价值，提升产品刚需性、拉动更多的换新市场销量，减少零彩电户；2.彩电企业要认识到，视听消费多元化，彩电刚需性下降、总需求下降是历史趋势，要做好在一个更低总规模的彩电市场竞争和生存的准备”！也就是，彩电企业应该有积极作为，克服困难的一面；也应该有认识到视听消费需求多元性趋势，彩电企业不可能回到“原来的老时代”的行业“觉悟”。

    彩电企业应当从企业发展的层面去实现突破，比如涉足多元视听消费产品、发展商用显示产品，这些新兴增长点是彩电企业需要关注的。避免在单纯性彩电圈‘走不出去’的内卷式自救！更不能简单指望通过一个政策进行‘救市’！”

    面对家电下乡再吹风，更多的行业分析指出，家电下乡是“消费者的盛宴”，但不是“企业的盛宴”。家电下乡不会改变企业的竞争力格局，不会改变某一类产品的竞争力格局，更无法改变一个企业或者一个产品的未来。国内家电行业的2021年呈现出彩电等传统家电低迷、扫地机等新型科技家电更受欢迎；传统低端价格战产品市场受压制、中高端品质消费市场更受欢迎的结构性特点。把握这种消费升级的根本趋势，要比企业去更多聚焦家电下乡的那点补贴，更具有战略价值。同时也只有把握住这种根本性消费趋势，才能真正实现企业的“自救和不断胜利”。