2021年双十一，为何成为只属于“特、新”的购物季

    2021年双十一购物节已经结束。对于很多身边人而言，这个购物季似乎1.价格优惠不够力度、2.想买的东西在减少、3.淘宝系等“红包”活动难度更大……

    似乎，双十一购物节已经在2021年，从此前的“真正全民盛宴”，变成了“传统商机”。新奇感、增量能力和号召力都已经进入“新阶段”。尤其是从产品销售上，除了真正的生活快消和刚需外，其它品类产品体出“大宗普消迟滞、特新产品占增长主角”的差异化结构，更代表了双十一已经不是此前那个“全民狂欢”的盛宴。

    双十一进入“低增长”时代的转折点

    国家邮政局监测数据显示，今年11月1日~11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，其中11月11日当天共处理快件6.96亿件，同比2020年增长3.1%。

    对比而言，2020年双十一购物节，国家邮政局监测数据显示，2020年11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比2019增长26.16%。

    这个数据有三个关键解读：1.双十一1日-11日的增长不俗，提示了双十一的价值依然在，消费者习惯将很大一部分消费放在双十一期间，也表明电商产业还在不错的发展路径之上。2.双十一当天的低增长，表明消费市场对当天的优惠力度是有“意见”的——特别是从此前历年的高速发展，迅速下降到3.1%的增长，代表了“某种2021年的质变”。3. 促销高峰从往年的“单峰”（11月11日）变成了今年的“双峰”（11月1日和11月11日），也意味着消费者消费规律的大规模变化。

    除了快递数据外，电商平台销售额数据也有类似变化：2021年双十一当天成交额，天猫5403亿元，京东超3491亿元。去年这一数据，天猫为4982亿元；京东为2715亿元。二者分别同比增长，8.5%和29%。

    这些数据与历史数据比较：天猫双十一成交额，2019为2684亿元，2018年为2135亿元；京东双十一成交额，2019年为2044亿，2018年为1598亿元。——通过这些数据可以看到，2020年天猫平台有一个增量高峰，但是2021年基本是双十一购物节13年来，首次个位数增长；京东平台增幅则相对较为平稳，2021年依然处于高增长阶段。

    行业分析认为，这些数据说明：1.不同平台都再创新高，双十一依然在增长；2.京东和天猫平台的产品品类分布特点不同，导致二者增幅出现巨大的不同轨迹差，代表了不同品类产品在2021年双十一“增长情况”截然不同；3.从全网平台的总成交额看，增幅进入“收窄阶段”，双十一购物节的成长轨迹拐点已经出现。

    变化正更快的发生！”业内专家指出，2021年的双十一的确不如此前几年那么“热烈”。其中包括了新生代消费观的变化、也包括了今年以来节节走高的PPI对促销力度的压制（2021年10月，PPI同比增长13.5%，前值10.7%，2020年同期则是-2.1%）、更包括双十一自己也已经更成熟。

    特、新消费成为行业主要成长支撑点

    在双十一历年的消费成绩单中，家电产品都高居榜首或者次席地位。某种角度看，家电消费的弹性也比美妆、服装等产品更高。所以，家电圈的双十一成绩变化最能反馈“2021年”的规律性转折。

    例如，2021年双十一之前的第三季度，国内彩电市场刚刚拿下一个新纪录“最惨第三季”： 第三季度国内彩电零售量达808万台，同比下降18.4%！因此，业内对双十一是真的有期待的——只不过，在行业均价高于2020年和2019年的背景下，大家也都明白这个双十一扛不起增长的重任。事实上，双十一之后，几乎没有彩电企业晒“全面”的成绩单！

    但是另一方面黑电产品中，传统液晶电视机替代者的“成绩单”却已经出炉：国美电器销售的激光电视、OLED电视销售同比增长近50%；京东平台激光电视在开闸销售4小时即超去年双11全天，初步统计，今年双11，海信激光电视80英寸+销量在京东平台同比增幅258％；京东双十一家用投影品类的销售2小时就超过了去年全天，同比销售额也增长了350%，其中，极米除了凭借H3S和NEW Z6X在1080P机型中分列一二名， 4K旗舰RS Pro2成为4K投影第一。

    2021年双十一黑电的基本格局就是，1.传统液晶产品销售萎缩、2.大尺寸大屏黑电成为增长唯一动力；3.激光电视、家用智能投影作为新兴品类高速成长；4.套系家电产品中，大屏液晶电视成长不错；5.OLED新兴显示技术电视继续增长……一句话就是，大路货不好卖，有特点、新产品走红。

    事实上，这个双十一，不仅是黑电市场走“特新”路线，而是整个家电圈都是如此：空调中的舒适风空调、电视机中的教育电视、母婴洗衣机、带有智能概念的家电、四件套厨电、洗衣机+干衣机组合的洗烘套这些有特点的产品或者套系产品成交都是暴增的；同时，按摩椅、洗碗机、集成灶、扫地机器人、智能坐便器、净水器、空气净化器……这些新兴品类也获得了很不错的增长！

    规律是简单的！即便产品再便宜，家电也不能‘每年都换’——反而，能开发出崭新家电、崭新体验的产品，则需要刚性采购！”行业认为，“存量饱和时代”的消费，一定是基于“更好体验的创新”。

    同时，双十一13年来，主流消费人口也已经发生了巨大变化：目前Z世代已经接过了最强消费人口的桂冠：而Z世代消费者的选购更具有理性化、享受化、时尚化的特征——反而，Z世代绝不是简单价格决定主义者。个性、自由、颜值和新物种，在Z世代消费列表中的地位空前提升，一成不变的传统家电则未必能入Z世代法眼：比如，一些Z世代家庭和家居是没有传统电视机位置的。

    综上述，2021年双十一购物季转折点意味非常强烈：消费观的升级与双十一购物节本身到达成长拐点共振，结合新冠疫情对整体消费趋势的影响、2021年供应链波动以及高PPI对产品终端促销能力的限制，共同成就了这个“13年来最不一样的双十一”购物节。

    更成熟、低增幅伴随着增量开始呈现结构化的不同品类异化分布！”2021年双十一固然是“不够火”的双十一，但是也是“特、新”消费真正异军突起的双十一——前者是危机，后者则是机遇。2021年双十一告诉消费市场的规律就是，不要再苦苦的去追逐绝对数量，而是要在满足Z世代消费者差异化消费的基础上，追求更高的“品质和质量”创新。