OLED电视，小米第一背后的“变与不变”

    近日，小米电视官方宣布,小米电视OLED连续2个月获得中国销量第一。这已经是小米8月份上市OLED电视新品之后，第三次“高调宣扬自己的成绩”：

    8月,小米连发两个系列三款OLED电视,包括小米电视大师OLED 77英寸,小米电视6 OLED 55/65,后者定位为年轻人的第一台OLED电视。9月份，小米电视发文称,小米电视OLED新品上市15天销量突破10000台,刷新行业纪录；此后小米再次表示“小米OLED电视已经占据中国OLED电视50%的市场”……

    不断的强调自己的市场成绩，这是小米OLED电视在‘宣誓市场主权’”，大屏君认为，这至少意味着，小米电视决心在OLED时代“持续领先”。

    两个月就颠覆市场格局，这第一的含金量是啥

    小米布局OLED电视不是2021年才开始的事情：2020年，小米甚至是全球第一台OLED透明电视的推出者。但是，为什么小米OLED电视销量，近期才“蒸蒸日上”呢？

    大屏君觉得，这个问题的答案非常简单：即小米电视6 OLED版的55英寸款，4999元的售价，是OLED电视“有史以来”的最低价格——中等尺寸的OLED电视机不是没有第二个品牌，但是这个价格小米却抢了一个第一：且，索尼等品牌的48英寸等更小尺寸，主打“游戏高端显示”需求，并没有发挥出“更小尺寸更低成本”的优势。

    年轻人的第一台OLED电视”，本质就是“尽可能去满足年轻人经济承受性的OLED电视”。加之小米电视本就比较大的整体销量和在年轻一族中的品质口碑，其产品热销几乎是水到渠成。从行业意义角度看，大屏君认为，这更是OLED电视“从高端市场向中端市场普及”过程中的“必然”。

    当然，价格低就卖得更多背后，还需要问一下“为何低价格由小米创造”！对此，业内最多的猜测是，小米OLED电视的任务“不是”去赚钱，而是去打“口碑”——现在小米电视品牌正在进入“中低端市场为主到中高端市场为主”转型的关键节点。在这个节点上，OLED技术本身就代表了未来彩电趋势和目前高端消费的“紧缺产品”。树立“小米=OLED”的形象，显然是小米彩电品牌转型的“良好”抓手。

    小米OLED电视的成绩不能用赚钱指标衡量，而是要用市场影响力衡量，进而体现小米品牌整体的定位升级”！这样逻辑下，小米OLED电视能够创造价格新趋势，能够持续刷新行业记录，能够承受更大规模销售下的“不盈利或者微盈利”也就不难理解：更何况，大屏君必须指出，哪怕是国内市场第一，小米OLED电视的绝对销量也不是很大！

    据历史数据看，国内OLED电视年度市场规模长期徘徊在二三十万台。2021年OLED市场供给持续扩张，OLED电视国内销量可能创下40万台的新高。——小米的OLED电视第一、哪怕50%占比，绝对销售规模也不会超过年度20万台，这在小米电视整体市场年度800万台左右的规模中占比很小：即小米完全有能力去承受OLED电视不赚钱，甚至略微亏损的“财务状态”。

    因此，大屏君可以这样总结：1.小米扛得住OLED电视不赚钱、2.小米需要OLED电视进一步强化品牌定位转型后的形象、3.更便宜的小米OLED电视+小米品牌的年轻粉丝特性，有利于其争夺特定客户圈……这些因素共同构成了小米电视6 OLED版对OLED彩电国内市场格局的颠覆基础。

    OLED电视成就了小米，但是小米未必能成就OLED电视

    利用OLED影响力，造势小米中高端彩电品牌形象”，大屏君觉得这一点小米特别成功！通过推动OLED电视在中端市场群的销量增加，小米即成就了眼下的“品牌转型升级”需求，也卡位了未来彩电的“技术趋势”，至少是一箭双雕。

    但是，从OLED电视的自身发展看，这却未必“有太多的行业性利益”：一般消费者可能认为，OLED电视销量有限的原因是“价格高”——这个观点不能说是错误的，但是却绝对是“皮毛”性的。

    大屏君必须郑重强调：OLED电视之所以销量低，核心是“产能不够”。目前，OLED电视上游的OLED显示面板仅仅由LG一家供给。其生产线产能只是其韩国8.5代线每月7.5万片基板、广州8.5代线每月9万片基板的规模——这其中至少每月6万片基板产能还是2020年6月之后到今年“投资和量产”的。

    或者说，假设55英寸OLED电视价格下降到和55英寸液晶电视一样，乃至更低、甚至白送不要钱——全球彩电市场OLED电视的销量也就目前这个规模，不会更有增加。因为产能就这么多！“即便很多喜欢OLED电视的消费者，会去抱怨OLED电视价格太高，但是这丝毫不妨碍OLED电视供不应求的现实”。

    事实上，2021年是OLED电视价格下降最多、绝对销量增长最大的一年：因为，2020年LG的广州OLED 8.5代线量产和扩产，直接造成了十几个月以来，全球OLED彩电面板供应的几乎翻番。

    基于以上事实，大屏君认为，小米的策略虽然对OLED电视的普及有一定推动作用，但是却无法改变OLED电视产品自身的“整体”市场发展节奏。小米的OLED电视热销，更多的是在既有的既定市场规模中，不同品牌占有率的洗牌而已，而非拓展了整个OLED彩电市场规模。

    对于OLED电视的未来发展，首要问题依然是“上游扩张”。这其中，LG正在建设的韩国10.5代OLED线、规划中的广州第二条OLED ；以及三星预期中的2021年11月开始量产的韩国8.5代线QD-OLED面板线，是最近两三年“最有指望”的新产能。

    只有上游面板新产能不断的投资和投产，OLED电视全球销量才能持续扩大。”大屏君认为，这不仅是行业的“核心规律”，也是小米现在发力OLED电视的“理由之一”。即正是看到了未来这些项目的投资正在展开，OLED面板供给渴望持续增加，小米才更愿意“做OLED降价普及的开路先锋”。

    这一点可以理解为小米的小算盘、小趋势，与OLED电视产业的大算盘、大趋势的“良好协同”。——不是小米的强势为OLED电视产业贡献了什么；而是小米正在用最正确的姿势搭上OLED电视产业的“顺风车”，进而实现自己的终端市场品牌目标。

    当然，无论小米电视OLED畅销的背后大势是什么、原因如何，都必须承认，在国内七八家OLED彩电品牌中，小米“成功了”。小米用它的高效操作，再次为彩电行业好好的上了一堂课：一堂关于争夺行业未来的大课。

    大屏君认为，彩电行业的品牌、特别是传统品牌，不要仅仅看到OLED电视不多的销量，而是更要看到OLED电视对于小米品牌地位的“改变力量”、对于彩电未来格局的“定调”价值。认真对待小米这头“行业之狼”，是彩电业其它品牌能否持续生存下去的“必答题”：但是，大屏君也觉得现在几乎没有其它彩电品牌，有能力对小米品牌的“中高端转型”“半渡而击”了。