教育与资本的游戏！在线教育与“教育”越走越远的2020年

    “在线教育不是不好！但是其好，应该是好在‘教育’的本质上，而不是脱离教育玩市场和资本的游戏！”

    这是2020年、新冠疫情之中，国内在线教育市场历史最大的增量用户潮，总规模扩大到4.23亿、市场规模扩大到5000亿元、年度融资达到500亿元的背景下，人们对在线教育行业的担忧！

    太多的广告、太多的资本、太多的营销，在线教育2020年这一年，“教育”的味道反而变少。或许这意味着一个“泡沫”和“野蛮”的标签时代。

    高速成长下，在线教育的问题

    2020年底，据AI财经社消息，学霸君教务主管的一条朋友圈显示，学霸君破产跑路，老师排队上交工作手机和卡号，许多班主任、老师、规划师被辞退。而就在2020年，双十一、双十二学霸君这个K12线上辅导概念的8年元老还在利用网络做大规模宣传活动。此前，学霸君共经历过6轮融资，在最新一轮融资中估值达到10亿美元，被视为在线教育行业的独角兽企业。

    同期，与学霸君定位类似的作业帮2020年底完成了16亿美元融资的最后一次交割，投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东。这是作业帮2020年交割的第二轮融资。

    据Fastdata的数据显示，2020年中国K12在线教育行业的融资额超过了500亿，这个数字超过在线教育行业此前十年的融资总和。——这么大的融资下，还有学霸君这种资金链断裂导致的“倒掉”，凸显在线教育目前“自我造血能力远远不足”、“市场扩展高度依赖外部输血”的本质。例如，在线教育美股上市公司跟谁学2020年第三季度收入为19.658亿元，同比增长252.9%，但是同期出现了9.33亿元的大幅亏损、营业成本上升了220.5％、其销售费用高达20.558亿元，2019年同期为3.304亿元，同比大幅增长522.22%。

    另一个统计数据表明，国内在线教育用户规模从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿，市场规模从2016年2218亿扩大到2020年预计5000亿元。——单一用户的市场规模均值则5年内从2100多元，下降到不到1200元。这背后反应了行业烧钱大战、价格大战，和激进增长下客户质量的下降。

    在线教育广告宣传投入已经成为比肩电商和游戏之后的“第三大”广告主。2020年营销费用不翻番，都不好意思和同行见面。这与2020年疫情下的特殊行情和宅经济的发展有必然关系，但是更多却是在线教育品牌们选择了一种以烧钱和流量为主要技术手段的“互联网”竞争战略有关。

    恰是在这样的背景下，《半月谈》、《中央纪委国家监委网站》在2021年初开始高度关注在线教育产业的发展，行业繁荣表面下的泡沫问题已经引发行业内的高度关注：更为重要的是4亿用户之后（相当于每个家庭都有一个人在线学习），在线教育也面临“成长进入存量期”的问题：是杀一个你死我活的存量虎口夺食、还是在此基础上从“流量”增长转型“质量”增长，成为考验产业的新问题。

    2020年有成长，少沉淀

    在线教育在2020年的成长是毋庸置疑的。但是成长后留下了什么却不乏争议”。例如，行业企业普遍出现了上半年同比增幅高于下半年的情况：上半年的增幅得益于“疫情封锁下的家庭教育刚需”，下半年的减缓则因为学校教育的正式恢复。极光大数据的报告认为，典型的K12在线教育在2020年2-3月出现了一个历史峰值。

    在线教育和线下教育有跷跷板作用。”这是公认的行业规律，且线下教育在学习氛围、多重交流方面的优势，比较明显。这其实考验了在线教育的“后疫情时代的可持续发展性”。当然，在线教育具有便捷的优势、也具有成本更低的优势：实际上，价格战是在线教育长期以来，对抗线下教育最好的手段之一。不过，公立K12学校的义务教育性质，本身是最低的成本。这就让“疫情红利”的可持续性出现了问题。

    2020年下半年，主攻K12教育的在线教育部分平台，甚至出现了大量的“用户流失”：小城小镇学生，哪怕是大城市的学生，在正常学校教育下，已经没有更多的精力，活跃在在线平台上：如果只看用户量，增长很容易，但是考虑活跃量和付费情况，那就是另一个“数据”——这些数据是各个平台最核心的机密，外人很难触及。但是，通过各个平台将“转化率”作为最核心考核指标，这一现象可窥一斑！

    哪里是老师，分明是推销员！”当这些位于一二线城市的在线教育机构，所谓老师的底薪每月只有3000元的时候，依靠转化率的提成和奖金必然肩负起“生活费”的使命，也就推动了“所谓在线教育平台老师，一个关键责任的转变：不是教育，而是销售！”

    对此，行业专家认为，教育行业的属性是公益性+长期投资，收益的获得和实现需要长时间的检验。这与目前，在线教育滚雪球式的快速前进，注重短期考核目标的商业行为形成了本质的冲突。实际上，在线教育企业，更多的将成本投入在营销上——即便在产品端的已经很少的成本投入，大多数还集中在网络通讯等通用技术平台，而非差异化的产品上。这也就决定了在线教育必然“铺天盖地”的信息风暴式营销潮的出现。

    营销啊、网络啊、通信技术啊……这些通用的部分，在2020年都高歌猛进。但是，内容、教师队伍、AI与数据等核心差异化技术等真正教育内核部分，却积淀很少。”这是，行业对2020年在线教育迅速扩张的另一个结构性认识：即，1.2020年上下半年的成长差异、2.注册用户量与活跃程度的结构化、3.企业投入在通用平台部分的烧钱和在专属差异化内容上的升级不足……等等，构成了一个“短平快为特征的在线教育2020式成长”。

    数量之后，必然要“回归”质量

    已有4亿的用户——这个用户规模还能成长多少？面对国内基本的14亿人口基数，显然在线教育未来的业绩再成长，不能只靠拼数量了！”行业正在进入从数量增长与扩张，到质量成长转折的门槛。从蓝海风口谁都能飞，到红海存量搏杀下“学霸君”第一个倒下的“历史性十字路口”。

    上半年最快的增幅”、“下半年最快的流失率”、“最低的价格”、“最大的行业融资”、“最大的破产案例”……这些事情都说明在线教育已经在一个“关键的里程碑”上。但是，一些人还在抱着历史成绩睡大觉，认为昨天的野蛮生长还能继续；另一些品牌已经意识到原有商业模式的天花板，琢磨着“转型升级”！

    学而思网校，20块钱语文13课时，数学13课时，再加上包邮的教辅材料”“作业帮直播课，49元33节课，让孩子寒假轻松拉开语数距离”“高途课堂19元20节课，得到价值499元的数学+物理+语文+英语4科清北名师直播课”……面对这样的价格，一个灵魂之问是：“这样低的成本，真的能保障个性化的服务、差异化的体验、良好的效果吗？”

    网络的分发能力不能简简单单的成为成本平摊途径！”行业人士认为，未来在线教育究竟能走多远，必然由“在线教育真正的针对‘教育’的创新部分决定”。这涉及一个复杂的体现，比如，在线端上课，需要企业机构和学生拥有适合的网络条件和视音频硬件、甚至更多的AI和互动硬件配置；需要大量适合线上教学的内容设计、包括课件，动画等设计；也需要大量的具有个性化服务和大数据追踪能力的“专业教育方法和方式的研究”……

    仅仅以上三点，都不是“短平快”就能充分解决的问题：一堆辅导老师拼命拉转化率不能说是错了，但是绝不是“教育”的真意。如何与终端平台软硬件、优秀的内容创作和制作机构、专业的个性化教育方案定制技术等结合，如何让在线教育真正还原“教育的原味”、恢复“教育以人为本”的本质，将是未来在线教育“2020式突进”之后的必然课题。

    今天的在线教育，对教学过程，尤其是学生的‘学习状态’深入远远不够。”只是将技术和焦点，集中在“视频上的几十分钟、脸对脸的单一场景、单一知识点的输入”，并不能真正体现“教育的社会、家庭和终身”属性。从这个角度看，在线教育亦不能被“在线概念束缚”：而在线之外，还有多大的联动空间，体系性、生态型发展机遇，将是一个更为巨大的创新课题。

    甚至，学霸君这类大型平台的倒掉，涉及大量学生、老师、加盟商，和预交付的课程资金。具有超过传统企业破产的地域性和系统性社会影响。这种背景下，如何监管、约束教育在线平台，不让规模化的在线平台成为系统性的社会问题脆弱点，最大程度保护学生的利益，实现在线教育平台的“企业商业性”、“教育产业的公益性”、“网路平台经济规模性”等三个维度新形势、新业态下监管创新的重要升级，也成为行业健康有序发展的另一新课题。

    对于在线教育，还需要更多‘学霸君’这样的案例进行教育——短平快、流量战、烧钱哲学，是不可能带来行业长期繁荣的，反而会助长乱象、带来一系列本可避免的后遗症。”在线教育的行业发展在2020年经历了有史以来足最强的风口，也步入了历史性的转折路口：在线教育大战下半场的竞争刚刚开始。