彩电：2020的跌宕与2021的莫测

    2020年，是中国彩电市场非常奇特的一年：这是即2003年非典疫情之后，又一场“疫情下的销售”大战。但是，与非典疫情仅仅集中在国内少数区域不同，新冠疫情演绎了“国内可控”和“国际失控”的双重奏。这对彩电行业整体的“市场策略”产生了“碎片化”切割。让2020年的彩电市场“格外不同”。

    同时，2020年的“问题”是否会全面延续到2021年呢？目前，已经开始投入使用的疫苗，会在多大程度上改变2021年全球、乃至国内消费市场的“格局”呢？以及，全球激烈的疫情后经济政策等调整，会在何时到来，有将给予行业怎样的影响？等等问题，充满未知数。这使得2020彩电市场的特殊“前无古人”，但是很可能“后有来者”：因为2021年很可能“更特殊”！

    跌宕起伏的2020和意外的惊喜

    （第一）2020年彩电圈的同人，必须有一颗强健的心脏。因为这一年的行情太过跌宕起伏。1月份，大家按正常节奏部署春节行情；2月份疫情封锁到来，行业企业纷纷认为“国内市场将经历更大的低迷”、而企业的希望在国际市场；4月份，欧美为代表全球疫情周期开始，而国内疫情反而得到很好控制，业内又出现“国外恐怕市场损失很大，彩电2020年要靠国内抗”；但是，仅仅一个月后的5月份，欧美的QE大放水开始，无数“凭空印刷的美元欧元充斥市场”，第二季度国际彩电需求不跌反涨、第三季度，美国市场甚至创出历史性彩电销量新高——国际彩电需求意外大火！TrendForce的数据,2020年第三季度全球电视季度出货量达到了历史最高水平：6205万台。

    （第二）面对2020年国内外疫情完全不同的格局，以及欧美QE新一轮前无古人的货币宽松，彩电行业的所有“周期”和“既定战略”都被打乱。2019年底，LG和三星，作为全球最大的两家彩电面板供应商之一，做出了全面退出LCD液晶面板的战略决策。2020年6月份，三星还在火急火燎的把苏州面板厂出售给TCL华星光电，而2个月后，就做出了“韩国LCD产线无限期推迟停产”的决定。

    2019年的“全球面板过剩”、“高成本厂商退出”周期，到2020年2-3月变成了“国内产线开工不足”的供给压力，到3-4月变成了全球疫情下，需求大滑坡的更大压力预期——而5月份开始，欧美QE宽松下的消费需求刺激，面板业变成了“一板难求”：全球面板业过去3年的降价和过剩周期，以及预期未来2年的持续降价和过剩周期，被“硬生生的QE政策”切断。全球面板进入一轮长达半年多，最多5成的大涨价阶段，截至年地彩电产品价格上涨超过2成。

    （第三）具体到国内彩电市场的销售情况，也是“局面极其特殊”。一方面，上半年彩电市场以618为分界点，创出“降价新速度”、“价格历史新低”。但是，市场销量没有多少起色，反而萎缩9%。下半年，彩电市场涨价风声一浪高似一浪。618式的彩电低价再也没有出现，但是，这样的格局下，下半年市场销量却有所恢复。例如，三季度市场同比下跌只有6%、预期第四季度的销售成绩会进一步恢复。

    降价的时候，销量下跌更多、涨价的时候市场却在恢复，销量下滑减速，实现环比市场成绩的走正。这样的格局真的非常奇特。也充分代表了“疫情”导致的彩电行业特殊的“市场走势”局面。

    （第四）如果从产品线细分看，2020年的彩电市场更是“走势”独特。尺寸层面以65英寸为代表，及其以上的大尺寸产品市场持续看涨；70+以上翻番行情，带来了大尺寸彩电的元年。后者也成为双十一彩电节上，“市场能够量降但额增”的关键。另一方面，32英寸为代表的典型小尺寸产品，上半年降价格局依然拉不起销量，下半年三分之一的价格涨幅则进一步打击了销量——32英寸彩电占比，15年来，首次形成濒临跌破10%双位数线的趋势。

    同时，大尺寸产品虽然也面临面板涨价的压力，但是其产品自身价格更高。在销售价格中，面板成本占比相对更低，厂商对上游涨价的吸收能力更强。这导致，大尺寸彩电全年处于价格下降通道。只不过，上半年是真正的下滑，下半年则基本稳定。这就让第四季度彩电市场形成32-55英寸涨价、价格同比提高，65英寸及其以上尺寸价格相对上半年稳定，并同比2019年依然有明显下降。一增一降下，消费者爱大尺寸的理由也就更多了！

    （第五）大尺寸彩电成为企业成败关键，这不仅是国内趋势、也是国际趋势，不仅是价格因素决定的，也是消费者心理决定的。例如，欧美的QE，尤其美国的直接给每个人发现金“这钱来的容易”，也让消费者去买产品的时候更为“出手阔绰”。国内市场上，疫情对消费能力的影响，更多集中在中下层百姓。大尺寸彩电的需求则集中在中上层消费者之中。这就导致，一但疫情恢复，消费格局自由化，大尺寸市场的活力就会比中小尺寸更快的恢复。

    （第六）2020年对于彩电市场，无论国内还是国际，都是一个“宅经济的新元年”。各种隔离和封锁措施，让更多人有更多时间宅在家里，甚至产生了大量云办公、云教育、云社交需求。这促使，一方面彩电产品加速向“新功能”平台升级，另一方面，促使此前本来放弃彩电的消费者，不得不重新“加入彩电消费圈”。

    从国内数据看，过去10年，彩电开机率逐步下降。个别地区和年轻人群的彩电开机率已经下滑半数之多。彩电眼看成为“被抛弃”者。但是，2020年疫情下，彩电需求和开机率数据变动，十年来首次“转正”。新兴应用的拓展，更是开辟了彩电价值的“第二春”。2020年社交彩电的销量至少为2019年一二十倍。短视频、教育、办公、游戏……更多的彩电新价值，托起了“宅经济”的又一重天地。

    总之，2020年，彩电行业被疫情打乱了所有的“周期”和市场节奏。每一项剧烈的数据变化，疫情和应对疫情的经济与货币政策都是“第一位”的重要因素。这一年的彩电关键词，除了跌宕就是意外。企业不得不全面放弃传统战略，变成紧跟疫情跑。不过，这一年也是值得欣慰的一年，无论增量的理由是什么，至少增量是实实在在的：混乱，却不乏收获！例如TCL二季度全球销量几乎增长近三成（全球市占率由2019年同期的9.4%同比提升至12.7%）。这样的特殊市场过程下的成绩，可谓之可遇不可期。

    君心莫测，2021彩电行业变数增加

    （第一）2020年彩电行业的所有特例性变化，核心都离不开疫情两个字。2021年这一局面还会继续。而且，其中增加了“疫苗”、“病毒变异”、“欧美QE等货币政策如何正常化”、“美国新总统下的内政外交调整”等更多不确定性因素。更为重要的是，2021的不确定的莫测性，将“承接2020年的势能”！

    （第二）从基本需求分析角度看，2020年三季度彩电行业创造了全球历史新高的记录。这是不寻常的成绩。但是，实际上，全球经济基本面是下滑的、消费需求是萎缩的。消费新高背后，是欧美QE的硬刺激，可以说“彩电硬着‘天’”。这样的高度，基本是泡沫为主，无本之木。后期无论是QE政策正常化退出角度分析、还是透支需求之后的“低谷”问题，都会带来“行业彩电需求”的下降。

    但是，在市场转向“需求低迷”之前，如果疫情得不到有效控制、疫苗接种速度并不理想、变异担忧下国际封锁加剧和经济继续下滑，新一轮更大的欧美QE也不是不可能。这不，年底美国特朗普已经吵吵着，每人再发2000美元了。这种不确定性，导致2021年，至少上半年还有“彩电在货币放水下，全球市场续创新高”的可能。

    （第三）回到国内市场，在常态化防疫下，中国经济一枝独秀已经走出不可怀疑的确定性。这决定了2021年的经济反弹下的“需求反弹”必然出现。2017年开始，国内彩电业已经经过差不多三年半的低潮。销量的下降本身意味着“需求的积累”。外加确定性的经济复苏，2020年下半年以来彩电市场一个季度比一个季度好、一个月份比一个月份好的局面，大概率会持续。

    甚至，2020年上半年，尤其是第一季度，国内彩电消费量跌出一个历史性深坑。我们有足有的理由相信，2021年上半年，这个坑会被回填——连续十余个季度的下滑过程因此戛然而止，是大概率事件。也因此，国内市场的更为确定性，与国际市场的更为不确定性，国际彩电需求潜藏的透支后下滑危机，将成为2021年彩电业必争国内胜败的关键理由。

    （第四）疫苗究竟会带来疫情多大的转折？这一点或许不太明确。但是，考虑到疫情与温度的关系、以及疫苗的运用，2021年夏季全球疫情压力一定更为轻松、2021-2022年冬季，疫情情况显著会好于2020-2021年冬季的格局。因此，从经济基本面看，全球彩电市场会在下半年后的某个时间点恢复常态，进入“后疫情”阶段。

    这个“后疫情”也就是宅家、货币政策、QE等欧美强推彩电销量新高的动能，逐渐退出的阶段。或者说，2021年全球彩电市场上半年和下半年会有一个“分水岭”效应。至于各种影响因素的深度，以及对市场销量的具体作用规律和传导速度，则依然具有“薛定谔的猫”的特征。

    （第五）最为关键的核心变量，彩电价格，或者说是面板供给在2021年会怎么走呢？“高潮之后一定有低谷”，但是低谷何时到来却不清楚。随着2020年彩电面板三星LG停产变成延产、以及新面板线的产能提升，更包括价格上涨基本到位，2021年行业市场很难存在面板价格继续“横飞”的局面。

    但是，价格降下来并不容易。因为，三星、LG的停产还是可选项，一旦风向不对，二者会回到此前正常周期下的停产过程中、同时大尺寸还在加速深化，这显著消耗了面板产线的产能。这两点将让行业在2021年的保价更有“理由”。面板价格更稳、彩电价格也会更稳。2020年年中历史性价格低点，与下半年历史性价格大涨的“跌宕”，将变成2021年“稳中有变”的格局。

    （第六）对于2021年的展望，一个重要的问题是“宅经济”会退朝吗？这件事情的规律更可能是，疫情决定了宅经济的火，疫情持续宅经济就会依然火；但是疫情过去、后疫情时代，宅经济带来的革命也是“退不回去”的。

    因为，宅经济的疫情效应，更多是量变的加速性，而非质变的刚需性：一方面，彩电大型化带来的新视觉体验，改变的是视听娱乐、社交、学习、游戏等应用的价值元素；另一方面，5G+时代越发深入，行业变革更为深刻，新视频应用还在层出不穷。网络短视频也许更适合手机，但是中长视频市场的加速启动，必然带来大屏需求的新刚性。或者说，宅经济形成的是彩电大屏的更多新价值——这些友好的新价值会成为重要的产业疫情遗产，而永久性的改变彩电行业的前进节奏。

    综上，2021年对于彩电行业的发展而言，国内市场的确定性和预期性更强；但是国际市场依然受疫情为核心的各种意外的因素“引导”（如东京奥运会不会如期而来的不确定性）。预测全球彩电行业格局，和节奏变的不可能。后者对于国内彩电业，那些大头在外的企业将是不小的风险。行业企业要做多头预案、充分准备才好。

    新时代的规律，借力疫情之后的2021

    对于2021年的彩电市场，尤其是国内市场，最核心的判断将基于以下的观点：1.国内疫情和经济状态必然更稳定、复苏无悬念——因为只有我们即有疫苗武器、也有成功防控的基础，这样的两手优势；2.疫情对彩电行业的扰动，不是长期的、对宅经济的进化是加速既有趋势、对市场需求的影响符合耗散结构模型；3.中国彩电市场已经成为全球创新中心。

    （第一），2021年将是5G大年。这一年国内5G基站会最终超过150万台套。尤其是广电5G网络会开启商用的第一站。彩电的5G时代真的到来的。2020年TCL和小米的5G电视，还只是小打小闹，抢一个第一第二的名头，2021年真抓实上的5G电视潮即将滚滚而来。这是基本技术形态的变化。

    5G电视依托5G网络。全球多一半5G基站在中国。这就决定了这一轮创新“我们无法摸着欧美的石头走了”。5G彩电竞争和5G应用创新是“无人之境”。当然，这种无人之境也并非全面的无规律可寻。比如，华为、OPPO等品牌，从5G手机开始的5G化硬件迭代过程，必然有助于其在5G彩电市场有所作为。再例如，5G应用更多还是围绕新视频展开。这可以从过去10年网络视频、移动视频应用中寻找经验，这有助于彩电企业把握5G新彩电市场的变迁趋势。

    （第二），2021年无论5G彩电走的有多远，这一年都将继承2020彩电新价值、新内容的“趋势”。即以云为基础、网络智能为核心、软件为特征，必要的摄像头等传感器为依托，彩电的功能进化将可能出现更大的“升级”。比如教育、游戏、社交、办公、购物、公共服务等维度领域，新势力——主要是指“内容和软件”新势力必然进一步加入进来。

    以前，开发一个典型计算机应用，要注意PC版和手机版，以后还要增加一个TV版：这将是彩电软件和内容生态变革的大年。不排除彩电应用上诞生如手机移动网络此前的微信社交、移动支付、短视频等类型的“TV APP爆款”！2021年或许是彩电市场走向“软件定义”的关键转折一年。

    （第三），5G网络、APP内容软件之外，决定彩电视听基础性能的硬件，2021年有没有可能产生新的革命呢？答案恐怕是悲观的。无论是液晶、OLED、mini-led、激光电视、超高清等等，该来的都已经来了。变化只不过更多集中在，优化产品、降低价格、促进普及等方面。且，在液晶显示本已经略有性能过剩的北京下，除了追求更大的屏幕会带来真正直观的震撼性的体验效果改变外，其他彩电新技术的“锦上添花”式的进步，难以挑起市场变革的大梁。

    这也就决定了，除了紧扣住大尺寸化这个根本趋势外，2021年的彩电终端品牌之争，很难赢在硬核显示技术上。这将强化彩电企业对5G创新、新APP软件应用生态创新的依赖，强化彩电物联网化创新、智能计算创新的必要性。或许，2021年是彩电产品更多比较生态、CPU、通信性能，并进一步淡化大屏之外的视听性能的又一个“台阶”年。

    综上所述，比较疫情的不确定性，技术上的确定性将是行业必须重视的长期战略：5G、应用生态和新应用、彩电的计算化和物联网化，以及大屏。这些内涵将构成彩电未来市场的四梁八栋。2021年彩电企业，应该一方面关注这些根本性的趋势和变革，另一方面对疫情变化提高灵活应对能力，努力求得“变幻莫测”的2021年中，彩电成绩的“可控性”。