上半年逆势中，投影市场加速升级

    总出货量累计169万台，同比下降23.1%——IDC数据显示，2020年上半年，国内投影市场在疫情影响下，出现国内投影市场有史以来最大的半年度“下滑”。但是，在整体市场疲软的背景下，更多的结构性变化却也展示了国内投影产业的发展生命力。

    家用市场“很好”的成绩

    IDC数据显示，2020年上半年家用投影机出货量131万台，同比下降2.7%。这个成绩乍一看“不怎么样”，但实际情况却是“远好于预期”。

    一方面，和大视听产业比较，彩电产品上半年市场萎缩达到1成。家用投影和彩电的家用价值相似，能够取得仅仅下滑2.7%的成绩，已经实属不易，可谓之“跑赢了视听大消费市场”。充分体现出，家投大屏相对于传统彩电产品更强的“消费活力”和市场成长性。

    另一方面，同比下降2.7%这并不是半年的成绩——实际上只是“5个月”的成绩。2月份，受到疫情影响，行业出现了生产、流通双停滞。少了一个月的经营时间，但是市场萎缩远小于一个月的平均销量——甚至，这些萎缩还主要体现在“汞灯投影”等比较传统的产品上。

    据统计数据显示，2019年上半年，汞灯家用投影机销量占7%、共计9.38万台；2020年上半年，汞灯产品占比下降到4%、销量为5.24万台——这比上半年家用市场下降3.6万台的总量还要多。相比较，激光投影家用市场，2019年上半年占比5%、销量6.7万台；2020年上半年激光家投占比6%、销量7.86万台，成长近两成。

    尤其是值得一提的是，2020年上半年是家投市场，激光产品销量首次超过汞灯产品：事实上，2020年上半年，激光和LED光源投影在家用市场均保持了“增长”、汞灯投影中的家用智能产品也保持了不错的成绩。家用市场萎缩主要是传统汞灯投影机市场的萎缩。

    整体市场抗住了疫情冲击，创新产品占比创出历史新高”——行业人士用这两句化形容家用投影市场疫情下的发展趋势，并进一步指出“家用担纲的投影行业发展大势更为明确，创新家用产品成为市场成败焦点的规律进一步加强”。例如，极米、坚果、小米系、当贝、海信等家用产品线巨头，上半年都实现了“正增长”！

    消费升级是传统板块的核心规律

    相比于家用场景，商教、工程等传统投影机领域，2020年上半年成绩“凄惨”：上半年传统非家用投影市场出货量38万台，同比下降55%。其中，商用市场成为“重灾区”，在商用市场上，2019年上半年虽然市场也在下滑，但是同比出货量依然有85万台——2020年上半年则下降53%，只有40万台！

    对此，行业人士分析指出，“廉价”产品成为商用市场萎缩的重灾区：IDC认为，移动便携商务市场主打的SVGA和XGA产品受到互联网品牌冲击较大，比如在民宿、酒店、健身中心、餐吧、连锁影咖、典型会议这些应用场景均出现萎缩。业内人士分析认为，上半年投影市场的萎缩，三分之一以上的下降都是SVGA分辨率的产品。

    在SVGA告别家庭娱乐市场之后，这一标准正在疫情影响下，加速告别商教应用场景：SVGA分辨率投影的死亡时钟已经到最后时刻！”对此，主要的“应用变化是高清内容的普及”。例如，即便是手机上课的远程视频、或者是手机开会的远程会议，显示视频也会达到720p，乃至1080p。这时候，还是用SVGA和XGA分辨率的显示设备，显然会成为“效果瓶颈”。

    即便是KTV等娱乐领域，高清、全高清内容也已经普及。LED智能投影的价格也并不比传统汞灯SVGA和XGA产品昂贵。两者结合，导致其市场价值优势进一步缩水。“价格决定市场变成‘内容标准’决定市场，低分辨率加速淘汰是必然！”

    实际上，上半年传统非家用投影市场的萎缩，更多体现出，1.教育、文娱文旅、影院等需求方向的“停工”影响，2.行业应用价值的升级——尤其是会议市场，在远程办公带动下，AVC数据认为，会议平板产品2020年上半年销量达到约15.3万台，同比增长42%。再考虑到普通大尺寸智能液晶电视在会议室的应用规模，不会低于专业会议平板——上半年商务会议市场，显示设备销量几乎并没有受到疫情压制，反而是远程办公的发展带来了新增量。

    后者的判断，也与商务投影主要萎缩在SVGA和XGA分辨率设备上的趋势相符合：即，即便疫情逆势下，商务投影在智能、高分辨率、激光等新光源细分领域还是保持了不错的成绩，甚至有所增长。非家用投影产品上半年的萎缩，系统性的表现为汞灯和低分辨率为代表的“低端产品”“加速淘汰”。

    不是疫情造成需求减少，而是市场需求升级在疫情下加速!”行业专家认为，非家用传统投影市场，正在进入“加速结构性换代升级”的新阶段。“如果扣除掉汞灯产品，2020年上半年投影市场萎缩将不足一成——主要萎缩是影院、文娱、文旅、教育等市场停滞行业：即更多的是需求后移。”认识清楚这一点，有利于行业企业对市场发展趋势得出正确规律，并保持更多的信心。

    本土品牌借力崛起，日系份额下降

    在IDC数据中，2020年上半年，爱普生上半年销量10.6万台，远低于2019年同期的23.6万台，这与爱普生传统汞灯市场占比较高，成正相关性。半年单一品牌国内市场跌量10万+，也成为2020年上半年投影市场又一个历史性数据。

    反向的，2020年上半年，极米、坚果、小米系、当贝、海信等品牌都实现了正增长，体现了LED、激光和智能产品的市场趋势，以及没有汞灯产品带来的“结构性”优势。尤其是小米系产品以6.5万台、4%的占有率，成为行业第四名，与当贝一起成为市场成长超过100%的黑马。

    不要只看到大跌，更要看到什么样的产品和谁在大跌！”行业专家指出，国内投影市场格局的“结构化”在疫情压力下被进一步放大：新技术和新市场，成为行业成长动力；传统日系巨头日益受到更多的“市场转型压力”考验。

    这种市场转型压力，还体现在“渠道”市场结构上。例如，得益于618电商季，6月份天猫和京东平台，共销售投影机达到35.6万台！创出历史最高值。而7月份，天猫和京东平台，销售投影机则再次跃上38.65万台历史新高。（据慢慢买大数据统计。）分析认为，扣除占投影市场8成的家用产品、采用集体招标的教育市场、需要设计服务，无法电商化的工程与影院产品后，剩下的零售商务与零售教育市场，电商平台占比也已经近7成。

    把握电商平台价值的渠道方向上，传统投影品牌，尤其是份额较落后的企业，也表现出“行动缓慢”、“动作有限”的趋势。尤其是疫情影响下，电商渠道得到进一步“加成”，市场渠道体系重构成为产品创新之外，传统投影品牌又一“核心任务”。

    综上所述，疫情下的2020年半年成绩，投影圈不仅仅是有“逆势寒流”，也有更多的“趋势革新”。将更大市场压力下的结构性调整，视为“加速升级换代和劣质低效产品迅速出清”而非是“决定性需求萎缩”，才能够好的理解“投影产业的2020半年变化，以及未来趋势”。