走在彩电新王的路上，还有这些坎

    小米推出了全球首款量产透明OLED电视。扣除产品自身的市场需求的响应能力，但就技术创新而言，这是“七八年来，彩电创新品牌，首次问鼎全球第一性的‘技术创新’产品”。而此前，这类型的首创产品，大多出自海外彩电品牌之手。

    新秀的后浪，已经踩到前浪的“衣领”：一位行业大佬如此表示。这是否意味着彩电行业的“新王者”已经在路上了呢？

    “变迁”彩电业之争的主流逻辑

    “全球彩电市场前十，欧洲扣除两个之后，剩余都是日本品牌！”这是上世纪很长时期内，日系彩电企业强大的身影。而现在，日系彩电仅仅剩下索尼还在一线苦苦挣扎，利用高端产品优势，为日系彩电赢得第五席位。

    反观，平板显示技术让“面板产品线敢于砸钱”的三星和LG，成为了冠亚军承包户。尤其是三星在品牌产品上的份额优势，几乎是“铁桶江山”。同时，进入本世纪第二个十年之后，随着本土面板业（预期2020年大陆液晶面板产量占全球6成）的崛起，海信、TCL全球份额也快速上升，包括OEM和ODM产量后，稳居第四第三名。

    因此可以看到，在CRT转向平板的技术跃迁中，“掌握了面板”资源成为彩电企业份额的关键——但是，这一全球规律，在国内市场正在打破：中国彩电市场，在行业规则的重构上，已经站在全球之前。

    2016年，乐视取得了600万台的规模，稳进市场三甲。此后，乐视系出现资金断流，这个新星迅速陨落。但是，乐视开启的互联网风潮没有结束。2019年，小米以1000万台的成绩，成为新的“流量之王”——国内彩电历史上，还没有另一个品牌能在国内市场一年销售千万台产品。

    两个新王的特点是什么呢？他们不仅没有自己的面板厂的支持，甚至连彩电整机厂都没有。完全以产品设计和营销等轻资产端为核心的品牌，成为彩电市场的“有力竞争者”：无工厂模式，显现出了历史性的竞争力。

    但是，2019年小米的新高，正在迅速成为“过去式”：这一年，小米引入红米电视子品牌、这一年小米电视开始高端转型、这一年华为和荣耀向彩电领域“智慧屏”打出双响炮……彩电的品牌崛起的竞争规律，迅速向“智慧屏、5G+”时代的AIOT生态网络“滑步”！甚至，这一年，广电系统的5G网络也正式落地施工……

    2020年，618彩电促销季，线上市场单品三甲分别被荣耀和小米瓜分。线上市场前十，传统品牌只有海信两款、创维一款产品入围。这在上半年彩电行业线上渠道占比高达6成的时代背景下，意味着“传统品牌主战场开始失守”。

    以5G智慧生态互联为核心，彩电品牌新王之争的逻辑再次升级。据称，OPPO、vivo等品牌也在对这一市场机遇虎视眈眈。互联网手机和物联网概念品牌进入彩电领域，这也将成为“彩电新品牌秀”的第二季。更可能成为彩电品牌阵营王者之争的又一段不同的历史。

    “不仅是彩电”的新竞争时代

    “荣耀将智慧芯片作为智慧屏五大标准的第一个！”这与15年前，彩电行业高呼的“夏普屏”，将屏幕作为彩电好坏标准的第一个，相差甚远！

    这个事实反应两个问题：1.彩电的竞争不仅仅是“彩电二字”而已，其背后必然更在乎“核心产业链能力”。平板电视时代，“屏幕是核心”；智慧电视时代“芯片”地位空前提升；那么AIOT+5G时代，什么是新核心呢？彩电每个不同发展阶段的王者，一定是掌握了这个阶段核心竞争力的品牌。因此，5G+aiot时代的核心是什么，是判断每个品牌成长走向的关键。

    2.彩电市场从来都不是“就彩电论彩电”的行业，竞争力总是具有纵深和宽度的。此前夏普的成功，依靠屏幕技术。三星的为王除了屏幕之外，更依赖其整个生态体系：目前三星是屏幕与芯片“两者都强”的行业唯一。乐视的大量增长，则依赖补贴模式；小米此前的成绩与粉丝文化+物美价廉关系密切……

    因此，5G+AIOT时代，彩电竞争的纵深是什么，横向宽度又会是什么。这个问题的意义不亚于“核心技术竞争力”的构建。例如，有网友这样指出，“如果未来必须用手机控制电视，那么手机和TV两者都强，必然是头部品牌的标配”。

    综上所述，彩电行业正在面对的是“越来越”“不仅仅是彩电”的竞争：单纯强调画质、信号、音色的优势，已经很难打动消费者。尤其是在这些彩电基本功，出现了“技术过剩倾向”之后，彩电行业品牌竞争的短板正在变成“周边性”的因素、或者“新崛起”的因素。

    比如，彩电如果是计算中心，那么CPU就是第一位；彩电如果是智能控制中心，那么联网、控制协议、安全和交互就是第一位的；彩电如果是时尚产品，那么粉丝文化、工业设计就是非常关键的……

    甚至，即便是聚焦彩电的传统“视听娱乐中心”价值，彩电的品牌竞争格局也在转变：手机移动视频、5G直播视频、VR虚拟现实视频、LED智能投影大屏、激光电视……这些都是“视听娱乐”产品——家庭和个人视听娱乐正在走向多元性，彩电包打天下的格局一去不复返。在更多的视听娱乐性设备和方式的选择中，消费者具有“品牌和产品”上的区隔与联系“惯性”。

    “综合智慧型产品一定更匹配综合智慧型品牌”。例如，TCL“全场景AI”智能电视成为智慧家庭的核心入口，可以随时调节空调、空气净化器，开启窗帘、电灯，控制智能门锁、可视门铃、智能开关等智能家电产品；TCL 5G 8K智屏基于5G的应用，提供5G影视、5G视频通讯、5G健身、5G游戏等，未来还有5G健康等更多扩展场景价值……

    面对于此，基本可以说“只做电视难有前途、没有本地生态必然死亡”。一个以开放性的使用为主要特征的彩电竞争新赛道已经形成：这条赛道不同于CRT时代画质为王的竞争、也不同平板时代屏幕称霸的竞争、甚至不同于互联网品牌时代“营销”为中心的冲量——这一新赛道是5G+AIOT，并整合“泛影音娱乐”的新规则时代。

    正因如此，十余年国内彩电销量冠军海信电器改名、国内唯一掌握有面板资源的TCL实行上下游“分隔”、19年刚刚冲上行业第一的千万台记录创造者小米，反手就进行了产业战略重构……这是一个“跌宕起伏”的彩电新时代。大变革之下谁会是未来之王没有定数。但是未来王者必须拥有的生态、智慧、5G+等标签却已经确认。为此，彩电企业只有真正去革新自己，才能不被新时代淘汰，才能拿到未来王者之争的入场券！