618彩电血祭，增量后是否有真赢家

    2020年的618电商节格外被寄予厚望。因为，新冠疫情下，一季度的惨不忍睹、五一节的元气大伤，各行各业都在等着618重拾信心：甚至，消费者也在等着“大佬们”撒多点红包，省一笔零食钱。

    所以，包括彩电业内，各行各业都认为618是2020年的必争之地——输赢另说、赚钱赔钱不算，至少声势和信心需要打出来。实践证明，618亦不负众望！

    这个618，增量几乎是肯定的

    6月19日凌晨消息，2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，较去年的2015亿增长34%。与京东不同，阿里公布的是618电商季，也就是6月前18天的成绩：天猫平台累计下单金额达6982亿元，没有公布增长率。但是，天猫平台数据提到“6月18日凌晨第一个小时，天猫618的销售额同比增长100%”。

    “各大电商平台都有不小的增幅，这是一定的！”行业人士指出，至少今年的“红包补贴”力度是历年618之最、电商产业也处于增长期，所以“增量毫无悬念”。

    彩电行业的规律也是如此。电商平台的占比，在第一季度甚至已经冲上6成份额。618大促的优惠程度又前所未有。较去年同期均价下滑至少15个百分点。尤其是大尺寸产品，成为价格下降的主力：55英寸MEMC彩电价格下探1699元，成为市场黑马，带动行业“量能增长”无有疑问。

    “绝对量，还是相对量”，行业无有定论

    “就算618的成长量超乎预期，但是上半年彩电市场不可能好看！”这是行业的另一个共识：

    第一，  第一季度已经同比下滑20%的市场规模，难以弥补；第二，第一季度彩电销售额下降33%，价格战的影响显而易见。有一季度成绩打底，618期间，彩电行业的增量能否弥补“销售额”在价格战下的损失、彩电电商的活跃能否弥补线下市场的损失，都是短期“没人会公布”的数据。

    “现在需要信心，舆论上大家喜欢报喜不报忧！”事实上，整个第二季度，线下彩电市场并没有全面恢复。618电商季的增长，一部分来自于“实际消费需求的增长”，另一部分来自于“对线下的蚕食、对一季度以来疫情影响下消费萎缩的反弹”——真正的长期增量有多少不容乐观。

    而作为业内知名研究机构，奥维在2019年底，不考虑新冠疫情影响下的“2020年彩电市场预测”，已经是“零售额下降5.8%；零售量下降3.3%”。一季度后，叠加疫情影响，行业内已经没有“全年成绩预测”这样的数据可以比较。但是，显然“竞争更为激烈”是必然的，市场萎缩是不可避免的。这也是618价格大战“空前绝后”的原因。

    所以，对于增量部分“是绝对的市场恢复，还是透支的反弹”，行业并没有信心。走一步看一步，依然是彩电行业整体的“短期策略”。

    细节领域呈现新格局，领头羊抓住爆发点

    相比整体局面的“难可乐观”，彩电产业在细节层面依然“高歌猛进”。具体讲，即是新兴品牌格局和超大屏趋势。

    618彩电市场价格战的代表产品是谁呢？答案是荣耀X1，作为MEMC 55英寸彩电1699的价格，打破了既有的行业潜规则，也带来了一批模仿性产品。然而，荣耀和华为系，此前在彩电产业的分量、市场份额是可以忽略不计的。现在，荣耀打出价格牌，目标显然是冲着销量来的。

    荣耀这一步，与2018年小米32英寸的千元价格战非常相似。只不过，这一次不是32英寸这种低端产品，而选择了中端主力配置产品，来玩一场真正的“主流市场价格战”。事实上，2020年618期间，32英寸彩电价格已经只有500元——这个价位，即便再怎么放血，也拉不起“新规模”、“带不动品牌认知”、“甚至没有销售额表现”：所以，价格战中枢上移这是必然的市场选择。

    “互联网概念，作古了乐视、暴风、微鲸等一众品牌，原以为传统彩电厂商可以歇歇脚，没想到小米随即崛起，已经保持5个季度国内第一；华为荣耀更是以智慧屏AIOT为核心，全面发力……彩电市场新旧品牌之争，第二季的剧情更为‘精彩’。”行业人士评价认为，彩电行业的“品牌变天不可避免”。这对于后位的传统品牌而言，就是生存之战。疫情后的这个618则是，这场战争的第一次“上甘岭”对决。

    相对于新兴品牌的改变力量，大尺寸、大屏幕市场更有些雨露均沾的意思：即便在第一季度，彩电市场整体萎缩2成的背景下，75英寸及其以上产品，依然能“销量翻番”。

    据彩电一哥海信数据显示，618当天，开战1小时内，海信激光电视销量超过300台，同比增长1664%。作为小众产品，激光电视的量能不足以改变彩电市场格局；但是作为技术创新产品、目前唯一有望为家庭经济的提供健康护眼百英寸巨幕的技术，激光电视的“爆炸”增长，代表了“消费选择的未来趋势”。

    “不是每个细分尺寸线都有明确增长！”行业人士对618成绩的点评最多的关注都集中在“只有大尺寸才有真增量”，其他的“尺寸”甚至增量都不足以说是“疫情反弹”行情。——彩电正在进入“赢得大屏、赢得未来”的新时代。

    “小米、荣耀代表的AIOT时代”、“激光电视、巨幕液晶代表的是居家大屏时代”，618彩电市场这两股势力无疑是最大的赢家，其代表的品牌阵营市场份额显著扩大、市场号召力显著增强。

    618彩电市场，头部效应更强

    “按手机的方法玩彩电”：这是市场对小米、荣耀、乃至于“一加印度市场低价战略”等玩法的总结。同时，智慧屏、社交电视、广电的5G网络等，也让行业切实看到，彩电正在手机化。

    而这个618市场，从品牌成绩看，彩电也在越来越“头部集中”：倒退20年，彩电市场主流玩家有15个；10年前则是10个；现在主流玩家有几个呢——如果扣掉新兴品牌创业者和传统品牌互联网子品牌、双品牌企业等带来的品牌增加，彩电真正量能上处于一线的也就6个半。这与手机市场“品牌高度集中”的趋势异曲同工。

    彩电头部阵营，小米系、华为系、海信、创维系和TCL正在构筑崭新的品牌矩阵，形成市场强者恒强的头部效应。2020年越是疫情逆势，越是618行情带有反弹消费、透支线下的非持续性，这种头部集中越是明显。这标志着彩电产业正在进入品牌之争的新时代。

    总之，这个618虽然当天凌晨31秒，京东的电视成交额已破亿元，备受期待的618带来了上半年行情的唯一希望。但是，32英寸500元，48英寸液晶电视不到1000元，43英寸液晶电视不到870元……量能背后、信心繁荣背后，是价格战的血流成河，更是“行业洗牌大战的一次‘血祭’”！