LED智能家投，结构性市场变革开始

    2019年，国内智能家投市场取得了近300万台的市场规模。2020年第一季度，新冠疫情下，国内市场智能家投依然销量依然增长了4.6%。这对于主要依赖电商市场，深受快递配送影响的纯消费性非必需品，是一个不错的成绩。尤其是对比彩电产品2成以上的市场下滑，正增长的智能家用投影机市场，更显难得。

    “虽然增幅持续在降低，但是智能家投依然处于‘增量’高位”！行业人士指出，2020年智能家投渴望再取得20%以上的市场成长，继续充当家用百英寸大屏观影首选产品的角色，并在市场结构上进一步升级。

    分层的消费需求日益明确

    2019年下半年开始，LED光源智能家投产品的亮度提升到2000+的水平。代表产品包括坚果J9、极米H3、当贝F3等产品。同时，还有更多的LED投影品牌，并没有“积极追赶”这一亮度新高。

    对于2000流明的高亮度，行业的解读具有显著的“换代”特色：即，这是行业技术的新高度，却未必是市场需求的新高度——一方面，高亮意味着高价，4500+以上是目前旗舰高亮产品的价位中值；另一方面，居家观影市场的亮度需求，1000流明已经够用是基本“现实”。

    所以，在亮度突破的同时，LED智能家用投影机市场亦大量新品围绕1000流明布局。这类产品最大的特点是拥有“经济性”，即2500+元的价位空间。同时，千流明产品在居家百英寸观影上已经足够。尤其考虑到LED光源更好的色彩表现，1000流明LED光源呈现的效果足以媲美1500流明的汞灯产品。

    智能家投市场呈现出2000+、3000+、4000+等不同档位市场，并在2500左右和4500左右形成两个“市场占比高峰”，表明消费群体出现了“够用即好”、“追求卓越”两个不同目标的受众群。

    行业人士指出，2000+价位档上，追求普及和海量市场的廉价产品在未来智能家投的竞争中不可忽视。这一市场层面的成败，几乎直接关系一个品牌的市场份额高低。同时，追求高亮度的科技意义、品牌形象意义和高端产品的高利润效应也不应被忽视。更为重要的是，2000+高亮，可能带来LED投影更多的应用：例如商用市场的开拓、反射式短焦距设计、特种投影应用等等，都必然以亮度升级为基础。

    品牌格局转变，后发阵营崛起

    2019年以来，智能家投市场另一个重大结构化变化是“二线品牌加速崛起”。从市场份额看，虽然极米、坚果依然能够占据差不多一半的市场规模，但是绝对占比已经处于近年低点。

    一方面，传统LED投影市场规模较小，在百万台规模之前，市场规模难以容纳多品牌生存。市场竞争自身就趋向于淘汰更多的小品牌，留下少数头部领袖。另一方面，早期市场技术门槛较高、技术创新的扩散效应并没有形成，市场也更青睐于领袖品牌。

    但是，目前的智能LED投影市场已经大不一样：技术扩散、市场门槛瓶颈突破、主流千流明亮度大量普及，以及市场规模自身的扩大，都足以支撑二线品牌加速成长。更何况，天猫系、腾讯系、小米系等品牌自带光环，拥有一定的粉丝受众优势。在这样的趋势下，LED投影市场从领袖时代，进入“战国”时代。

    2020年当贝再次以后发优势率先推出年度旗舰F3，亮度指标暂时位于市场主流产品顶峰。进一步证明了后发品牌正在进入崛起通道的行业大趋势。

    但是，二线品牌的崛起，不是“大锅饭”：2019年以来，一方面二线强势品牌日益缩小与传统领袖品牌的差距，形成了强二线格局；另一方面，二线品牌内部分化更为剧烈——2018年前后进入市场的一批品牌，已经被洗牌出局。即，二线崛起，伴随了二线阵营的萎缩。行业专家更是认为，最终LED智能家投会形成三到四个龙头，以及三到四个二线品牌的格局。

    “2017年开始的LED投影品牌创业高潮已经过去，市场新入的大门已经关上。品牌进入最终的生存挑战竞争期！”这一格局下，LED投影坚果、极米强者恒强的格局不会有大变化，但是，个别二线品牌成功升级，“成为更合格的对手”也将是大概率事件。

    从看增速到看增量，未来进入存量期

    2018年是LED投影最后一个市场翻番行情。2019年，虽然依然有百万台的增量，增量处于历史高位，但是增幅已经下降到40%左右。

    2020年，在新冠疫情影响下，LED智能投影的销量增幅必然进一步下降。目前比较理想的预测是全年增长20%左右，增幅继续大幅下滑。不过，考虑到疫情的影响和市场基数已经较高，70万台的实际增量依然不少——相当于2017年国内市场销量的大头。

    且行业预计，2020年的新冠疫情低增速，本质不是“绝对需求”变化。2021-2022年的市场增量反而会因为2020年的“低点”，比此前的预期更高一些——即疫情更多的是熨平了市场成长曲线。行业专家认为，LED投影，尤其是智能家用产品至少还有“一倍”的成长空间:这虽然撑不起此前的翻番式增幅，却在绝对增量上依然值得期待。

    “但是，从长期看LED投影已经看到了‘存量’竞争的影子”。这个存量竞争不仅仅是指，1.市场总规模到顶；也包括了2.技术升级到顶。尤其是以亮度为核心的技术提升，在2000+时代，未来突破无论是“技术瓶颈”还是“需求端”都缺乏足够支持力。

    事实上，2020年开始，更多的智能投影产品已经从此前的拼亮度，转向了更为精准的“体验感”竞争。例如坚果G系列新作，G9将高端的“无感对焦”技术下沉到中端市场。无感对焦的核心包括激光测距对焦和CMOS画面传感分析对焦。此前，大多数的智能投影的自动对焦，采用二者之一的技术；现在无感对焦将二者结合起来，以实现更迅速和更精准的自动对焦。

    “市场竞争转向亮度之外的因素，这是LED光源为核心的驱动力进入新阶段的特征。”行业人士表示，LED智能投影的未来，必然从“增量为王”“技术突破为王”，向更好的“技术集成与精致打磨、存量市场竞争和品牌文化竞争”转变。

    综上所述，2020年对于LED智能家投是一个重要的转折年。本就具有重大变革意义的结构性变化，与疫情因素叠加，进一步考验企业和市场的智慧。这块家用百英寸巨幕“第一大屏”的航船驶向新航道的过程将更为“跌宕起伏”。