彩电最难一年：如何能“赢”

    “我们打赢了歼灭战！全球却玩成了‘添油’战！”在这样的背景下，疫情防控常态化、复工复产常态化，代替了“冻结式”抗疫决战，成为接下来一段时间，而且可能跨越到2021年的“经济”新常态。

    在这样的环球背景下，彩电行业也正在进入“2020有史最难”的时刻。面对新经济状态，彩电行业如何“整军备战”，成为最终“赢家”呢？

    彩电业，2020年春两个意想不到的事情

    2020年之前的彩电市场已经持续“太多的不利因素”。例如，移动视频导致彩电流量下降、开机率不足；以及2019年罕见的居民家庭百户口保有量的下滑，都让彩电行业“持续低迷”。

    例如，数据监测公司奥维云网的报告显示，2017年我国彩电零售销量4752万台，同比下降6.6%，创2003来最大降幅。——这是“彩电行业最近一次提到2003年非典疫情”的阵痛。

    此后的2018、2019年彩电市场，尤其是国内市场依然量价齐跌。市场主销产品目前的均价，已经不及2017年的7成。行业业绩压力，特别是盈利压力空前。

    但是，如此背景下，2020年却是一个被报以巨大希望的一年：1，由于大尺寸技术，特别是10.5/11代线在2018年开始投产，2020年大尺寸彩电预期会进入更快的突破期；2.此前连续三年的调整，市场萎缩积累了“低谷反弹”的预期；3.2020年是奥运年，奥运年往往是彩电销售的“大年”！

    即便是第一季度遭遇了新冠疫情的影响，二月份彩电销售规模同比萎缩超过三成，彩电行业依然对此后的消费反弹抱有“期待”。但是，除了疫情这个想不到的因素外，“全球扩散”下2020奥运会的取消，成为了第二重想不到的因素。

    在加上全球防疫带来的消费萎缩，全球失业率上升，全球居民收入下降和经济滑坡等预期影响，行业人士纷纷认为“原以为非典时期已经够难，但是现在比2003年还要难”——而且，2003年还有平板电视、背投电视等新兴品类的带动，2020年彩电企业既有概念都已经“老旧”，市场缺乏真正爆款性焦点。

    以上多重因素影响下，导致彩电行业预期中的2020体育大年、反弹年“希望已经不大”。甚至目前已经有分析机构预测，全年全球彩电市场会下跌10%左右。

    形势已经转折，2季度是大考

    全球市场进入3月下旬以来，更多崭新的变化，带给彩电行业新的变数。

    例如，从面板角度看，1-2月份中国的疫情，尤其是武汉作为面板制造重镇，疫情严重。这些因素使得全球面板“供应紧张”。因为，全球市场的需求，奥运预期都还在，而中国制造业部分停摆。

    而在3月份下旬，彩电负增长预期浓厚、奥运推迟了。尤其是欧美的防疫举措，造成彩电工厂停工、需求萎缩。相反，中国市场，包括面板企业等都在恢复生产。中国大陆和台湾、韩国作为面板重镇，受疫情的影响在逐渐被控制和恢复。中国国内消费在走向复苏。

    以上这些变化，导致1-2月份的宏观逻辑和3月份、以及此后的二季度可能“刚刚颠倒了一个方向”：从中国作为局部的冰封、全球正常；到全球冰封、中国解冻——国内因素变好的同时，国外市场因素却更大程度恶化了。

    这些变化导致，面板涨价是持续到6月，还是在4月就转向降价，成为行业重大分歧。另一方面，今年武汉和广州两条10.5代线会投产，广州OLED8.5代线也会加大量产。此外数条OLED 6代线也会进入试产和量产——以中国大陆地区为核心，面板供给在2020年还将扩张。这也会影响“全球预期需求萎缩下的下半年面板和彩电市场行情”。

    再例如，欧美市场制造链条的暂时停摆、社会服务业大量停业，社会就业数据将表现非常差。这将形成2季度为代表的“季度经济萎缩”。2季度，美国方面的最好预期是GDP下滑5%，最坏预期是下滑30%以上。欧洲很多国家的情况也很类似。同时，新冠疫情在非洲、拉美、东南亚与南亚地区的传播情况尚未明朗。

    这些因素导致“彩电企业和产业链必须谨慎”。而谨慎的选择会加大上下游产业链的“紧绷”状态。后者不利于产业链的联动：更强调低库存和快周转，并遭遇全球运输困难，彩电业的可选择选项“并不多”。

    “如果说2月份的苦难的，大家准备用‘忍一忍、硬抗’解决；那么3月份、尤其是3月下旬以来，彩电企业真的不得不做好‘逆势出击’的准备。”行业专家指出，在疫情长期化、全球化的预期下，彩电企业不能不动、如何在疫情下“一边常态化防疫、一边复工复产”，成为唯一选择。

    切出细分市场结构性机遇，彩电行业有戏“唱”

    面对疫情下的彩电行业“新常态”，彩电企业必须积极主动应对。尤其是疫情周期显著拉长，远远超过非典时期对产业发展的影响，这更让彩电行业必须拿出“全新”应对战略。特别是把握中外市场的不同、细分市场的不同、消费趋势的新变化等“结构性”机遇。

    第一，     海外市场与国内市场不同。例如，全球彩电第一品牌三星电子25日宣布，将在3月27日前暂停旗下匈牙利工厂电视机产线的运营，在3月29日前关闭位于斯洛伐克的电视机厂。——欧洲美国的相应工厂停工，以及可能的东南亚工厂受到影响；对比国内工厂处于的复工阶段，显然从供给端看，至少短期有利于国内彩电制造业。

    第二，     即便在中国彩电市场已经‘冰封’的1-2月份，彩电行业的大屏产品、社交电视等崭新的AIOT智慧屏产品依然创出销量新高和市场占比的提升。同时，激光电视、智能LED投影等差异化视听设备也大受欢迎。类似的需求升级是全球性现象。即彩电行业在“创新端”依然可以收获市场红利，加大革命性产品推介，是彩电企业应对疫情需求萎缩的重要抓手。

    第三，     从全球市场角度看，彩电需求2020年萎缩已成为定局。但是，另一方面，居家云办公、居家教育，企业云显示需求，医疗显示需求则处于增长通道。即疫情开启了另一种“新的需求空间”。“云生活、云社会、云服务”都需要“屏幕作为端口”。彩电企业开展“商务显示”或者其它多元价值显示业务，并加强传统彩电等产品的应用多元化、价值升级创新，将是重要市场拓展方向。

    第四，     1-2月份，中国防疫关键时期，大量的社会娱乐和交际活动暂停，造成了居家娱乐的“高峰”。不仅是彩电视听、游戏产业，包括云社交也广泛发力。类似的情况适用于二季度的欧美市场，乃至未来防疫作战的全球市场逻辑。特别是电影院、酒吧、博物馆等机构不能开放，必然形成“文化娱乐”从社会空间到家庭空间、乃至于虚拟空间的转移。这对于家用显示和计算设备是一个好消息。

    第五，     针对疫情期间的市场发展规律，有分析认为，不仅是创新产品会占据“成长主角位置”；另一方面，受到全球收入预期和购买力下降等因素影响，彩电需求的低端化也会是一个“结构性”趋势。这将有助于成本控制力更强的企业，并考验企业在特殊时期的产业链成本管理水平。

    类似以上这样的“结构化”机遇空间在2020年的彩电与显示市场并不少。问题在于彩电企业需要“趋利避害”，去抓住这些机遇，尽可能在寒冬之下，成为傲雪的“岁寒三友”，而不是霜打的茄子。所以，向哪里用力、如何用力很重要！

    齐心努力，只有行动才能“胜利”

    从二月份开始，彩电企业就没有“真正闲着”：一方面是线上发布会开起来，工作不能停、创新更不能停；另一方面是从未有过的空前价格大战——虽然这一阶段市场关注度不足，但是产品全线创出历史最低价，而且是在上游配套产品涨价的背景下。

    “一些头部品牌或许认为，困难恰是洗牌的机会。一些实力不济、或者动作迟缓、战略落伍的企业品牌被淘汰，意味着一段时间之后‘剩下的品牌’反而轻松了！”行业专家指出，“困难时期恰要玩命干”——走出困境只能靠实干，躲着、挨着是等不到明天的太阳的。

    一手防疫常态化、一手复工复产常态化：彩电企业应当做好“度过一个战斗式的疫情时期的准备”。这显著区别于疫情刚刚开始阶段，少数品牌采取的“冷眼旁观”战略：1-2月份，一些品牌似乎认定，此次疫情会走2003年非典路线——经过努力，在夏季之前哑然而止。在这样的“误判”下，一些企业的基本思路变成了“等”。

    然而，事实证明，企业战略要有“底线思维”。不能靠侥幸来应对任何危机。新冠疫情没有“如约”结束，反而进入全球流行的新阶段。国内防疫任务也从“战略决战”变成“常态化的防治外部输入和内部传播”。这样的背景下，彩电企业，或者其它任何行业都已经没有“等”的理由。行动起来成为“全面的共识”！

    “只有行动、才能胜利！”分析形式、找出机遇、形成共识，都没有“认真行动”更具有价值。行业专家指出，预期二季度开始国内彩电市场会“先于全球”复苏。抢抓消费反弹机遇，以及奥运推迟后“奥运需求聚焦期”消失，消费周期更均匀化趋势，成为彩电企业眼下的“关键任务”。

    面对2020年新冠疫情的严峻局势，彩电行业亦不是没有好消息：至少与2003年非典时期对比，中国彩电品牌更为强大、本土产业链更为扎实、甚至中国大陆已经成为全球彩电技术创新的中心——中国制造和创造的全球影响力已经不能同日而语。“更有实力自然更有信心”。行业专家指出“外部情况的影响是平均化的、每个企业的应对却是差异化的。所以，灾难还是机遇，更多在于你如何应对它！”这就是2020年新冠疫情下，彩电产业的最核心规律。