激光电视增长4成背景下的家投较量

    家用投影机已经成为投影产业最大的细分版图。其中LED智能投影和激光电视是最炙手可热的产品。且由于应用体验差距大，二者的细分市场曾经泾渭分明。不过，随着LED产品高亮化的发展，这种技术升级在2019年正在带来崭新的市场变化。

    激光电视销量成长的速度“下滑”

    据奥维睿沃（AVC Revo）数据显示，2019上半年中国激光电视市场销量8.7万台，同比增长40.3%，销额17.5亿元，同比增长31.0%。——这一成绩虽然乍看不错，但是如果和此前市场局面比较，就会发现激光电视的成长已经进入“降速”期。

    2017年上半年，激光电视销量仅仅有2.6万台，但增长率高达200%以上；2018年上半年，激光电视产品进入真正的“量能”爆发期，6.2万台的规模，130%的增长率。同时，2018年全年激光电视出货量16.4万台，同比增长132%；销售额39.4亿元，增长240%；均价2.4万元，同比下降23.1%。由此可见，2019年上半年激光电视40%多的增幅，已经是“近年低点”。

    而且，2019年第一季度，奥维睿沃（AVC Revo）《2019Q1中国大陆激光电视市场总结报告》指出，激光电视出货量3.8万台，同比增长95.9%；销额8.0亿元，同比增长52.8%；均价21000元。也就是第一季度市场成长速度明显高于第二季度和半年成绩。

    事实上，2019年第二季度激光电视市场销量4.9万台、销售额9.5亿，均价19400元；2018年第二季度激光电视销量4.26万台、销售额8.1亿，均价19000元。2019年第二季度激光电视成长只有15%。这个数值更是“大跌行业人士的眼镜”！

    固然这一变化主要是因为2018年第二季度基数较高导致，但是2018年第三季度市场规模4.1万台、第四季度市场规模6.1万台基数更高——如果基数高增幅就下滑，岂不是2019年下半年激光电视市场压力会延续二季度走势：全年市场销量可能只有20.43万台左右？

    市场结构性变化，显著影响激光电视增幅

    2019年第二季度，激光电视的成长不及预期，宏观上与整个彩电产业的低迷密不可分。例如，最重要的618促销季，彩电产业销售严重不达预期，甚至成为彩电品牌的“积压”季。中国电子商会数据显示上半年彩电市场萎缩4.3%，全年成绩持平2018年已经属于乐观估计。

    彩电市场整体不好，一定会殃及激光电视的成长。但是，激光电视的市场变化，特别是2019年下半年的变化，还与LED智能投影的产品发展有关系。

    据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2019年上半年，中国智能投影市场销售量为162.4万台，同比增长45.4%;销售额为35.9亿元，同比增长39.7%。这一数据虽然不及2018年同期，智能投影销量111.7万台，同比增长125%；销额25.7亿元，同比增长157%，漂亮；甚至增幅与激光电视相当，但是考虑到二者基数上的巨大差距，智能投影的成绩依然值得肯定。

   
    更为重要的是，2019年年中市场开始，智能投影LED光源亮度再次升级：坚果（JmGO）J9投影1850ANSI流明；极米（XGIMI）H3投影1900ANSI流明 ；当贝F1投影，年初发布也有1400流明的亮度……这些产品让智能投影与激光电视从“产品线泾渭分明”变成部分叠加，对“冲量低亮度激光电视”形成了挑战。
   
    奥维调研数据显示，2018年中国大陆激光电视出货量16.4万台，同比增长132%，其中亮度在2000流明以上激光电视出货11.9万台，同比增长85%。也就是2018年不仅有4.5万台2000以下亮度的激光电视，占比27.4%；且同比成长了7.5倍——2018年低亮度新品的爆发，以低价格优势，获得的市场成长，是激光电视2018-2019年第一季度“增量”的关键支撑点。
   
    但是，随着进入2019第三季度，行业风向突变：高亮LED智能投影上市，尤其是坚果J9只有4199的售价，更是让激光电视低亮度产品遭遇了空前的“竞争挑战”：这直接导致2019年下半年，激光电视市场消费信心不足，市场持币待购现象与彩电业低迷叠加，激光电视低亮度、低价格产品竞争力下降。
   

    所以，2019年第二季度的成绩，以及2019年第三季度的市场竞争变化，让业内对激光电视的成长性“捏一把汗”！

    消费习惯变化对激光电视的影响

    激光电视和智能投影的另一个巨大差异在于“应用习惯”：激光电视是客厅大件，标准的彩电应用；智能投影是消费电子、具有很强的收纳性，不强调“长期摆放”。

    近10年来，彩电的开机率已经从70%下降到30%；部分研究认为未来超过25%的家庭不在必然的需要彩电产品。彩电娱乐的必要性下降，这对于以大尺寸、高价位著称的激光电视而言绝不是好消息。反而对以“玩文化”为核心，价格低廉、产品小巧，亦可以满足100英寸大屏幕欣赏需求的智能投影有利。

    另一方面，从产品体验看，激光电视虽然最大程度模拟电视机应用，但依然是投影技术，告别不了“主机+屏幕”的产品格局。这对于75+以上液晶电视加速成长的市场而言，亦是一个重要的消费选择“倾向”的挑战。大屏电视，究竟是选择激光电视直接追求超大屏体验；还是选择75/85英寸液晶电视，屏幕画面小30-45%，但是更具有平板形态，将成为重要的市场细分问题。

    消费者可以选择的答案越来越多，这显然不利于激光电视的持续高速成长。与2014年激光电视诞生之时，75/85英寸液晶技术不成熟，数量少，且是天价；LED智能投影年销量不过20万台，亮度水平全面处于500流明以下，市场匮乏领军企业等历史情况比较，今天激光电视的竞争优势显然是“下降了”。

    激光电视市场更加呼唤产业链性的进步

    “家庭大屏多元选择之战，首先是价格战！”行业专家指出，激光电视最大的弱点就在价格上。75英寸液晶，1900流明LED智能投影都要比激光电视便宜，甚至这两个一起购买，都要比激光电视更便宜。

    尤其是对于低价格激光电视，不仅仅主机价格需要万元左右，一块抗光幕也需要5000元以上——而没有抗光幕，激光电视并不能作为彩电使用，只是一个普通投影的效果：作为投影机使用，激光电视的价格显然没有什么竞争力。

    实际上，无论是主机成本，还是抗光幕成本，都陷入在一个“规模-成本”的反馈链条中。“无乱是说价格高所以规模小，还是说规模小所以价格下不来——都没有错！”而这一点体现的则是产业链缺乏竞争力：如大尺寸液晶有京东方、华星光电代表的10.5/11代线的近2000亿元大投资的手笔。智能投影机的光源依赖于LED产品,LED产业从照明到液晶背光，非常庞大；LED智能投影的主机部分则与传统投影机结构重合，能够获得更多的资源支撑，而且国内市场2018年的260万台规模，智能投影已经开始分享规模红利。

    综上所述，激光电视还处于关键的成长阶段，但是崭新竞争格局下，激光电视的是否还能保持高速增长要打上问号。虽然作为一个显示体验的特殊门类激光电视的市场不会消失，但是现在已经很难乐观估计激光电视会成为“传统彩电”替代者了。未来很可能激光电视会代表一个小众的差异化体验产品类。——甚至，随着未来LED光源亮度的持续升级，反射式抗光幕投影系统采用LED光源也是可选项之一。