格力PK奥克斯背后，消费升级正当时

    6月10日，格力给国内家电市场投下重磅炸弹：公开实名举报同行奥克斯生产销售“不合格空调产品”。奥克斯自然也不甘示弱，随即表示“格力举报不实，已向公安机关报案”。

    在京东618电商节之前、年度制冷季进入旺销期，格力奥克斯之争让大屏君并不感觉意外：只不过这次“手段”有些突破行业潜规则，将本来早已存在的背后矛盾高度公开化。对此，大屏君认为，这恰是表明整个家电行业进入了一个“升级转型”的关键期。对此，另一个证据是，彩电领域创维酷开刚刚在发布会上公开“小米彩电低价低配”。

    格力PK奥克斯，从台下到台上

    在国内空调行业，虽然格力、美的、海尔三巨头份额庞大，但是之外依然生存有中外十余家品牌。尤其是商用工装市场的存在，让一些品牌可以通过“非广泛”的销售行为，获得不错的总销量。大屏君认为后者恰恰是让这个三家品牌行业集中度很高的行业，依然能有很多二线品牌高度活跃的原因。

    所以，空调行业的竞争高度二元化：一方面是家用和商用的分隔；另一方面是，龙头份额集中度与众多其它品牌的竞争。格力和奥克斯的矛盾主要体现在第二点上：格力是行业当之无愧的龙头，技术、销量、品质、价格高度和利润高度都是行业代表；奥克斯是三巨头外的品牌，但是也不是“默默无名之辈”，“空调业的坏小子”、价格战之王的桂冠也不是白给的。

    尤其是近年来，二线空调品牌纷纷加强产品创新，不断推出一些技术、品质、价格和利润水平直逼传统三巨头主要细分市场的产品，并在线上市场和三四线城市大举发力。大屏君觉得，恰是这一变化打破了一二线空调品牌阵营的平衡点，形成了新的市场交叉，从而促使格力和奥克斯的矛盾“升级”，并公开化。——这轮格力和奥克斯的较量，从台下到台上的变化，表明的就是“产业和消费”整体升级下，市场格局质变的前奏。

    天下事没有不相似的：2019年小米电视春季新品，推出的65英寸壁画电视，已经表现出“价格优势见长”的小米开始争夺高端市场的劲头。而此后不久酷开电视直接点名“低价不能低配”，更是提出“低价格高品质”的竞争理念。二者之争也反映出彩电市场“高低端消费”格局和品牌阵营的渗透与竞争升级。——而且，大屏君必须强调对传统彩电巨头的高端竞争，创新品牌，如小米只是刚刚开启一条门缝：华为电视已经箭在弦上、一加电视也已经引而待发，二者都表达了不做传统电视，要有颠覆性产品的市场理念。

    消费升级背后，厂家竞争也在转型

    高低端品牌为什么不能“各守各自”的阵地，老死不相往来——这样，行业也少一些纷争，大家也过的更轻松些呢？

    大屏君必须严正指出，其实不是品牌不想“自己种自己的一亩三分地”，而是消费者的变化让品牌厂商不得不“改变”。而任何的品牌策略改变，必然导致既有竞争格局的转折，引发行业新一轮竞争的高潮。

    拿彩电行业的规律为例，消费者端至少有三个巨大的变化：第一是，主力消费人群正在经历跨过中等收入门槛的关键时期。即，大屏君给出一个数据，彩电的均价低于全国人均月度收入水平——买电视不再是需要谨慎考虑的问题，也不再是需要节约开销地市场。尤其是与文化消费、旅游消费、手机消费比较，电视机也好，空调也摆都有点“白菜化了”：买颗白菜你还能不让消费者挑选又白又嫩的吗？

    第二，90后消费群体登场。这是一群完全在改革开放后良好的经济环境中成长起来的一代。其吃苦意识显然不足（大屏君没有贬义，虽然这却不是好的习惯），消费欲望更为强烈、消费观念更为前卫、产品消费更侧重品质与个性化：简单的价格低廉往往不仅不是这些人群考虑的重点，反而可能是这些消费者“反对”的理由。

    第三，消费透明化的发展。一方面是产品自身高度成熟，尤其是液晶电视，就显示本身而言其成熟性真的已经到了“看似最低端的屏幕”都足够彩电用的地步，这让厂商可以“营销”的空间极度压缩；另一方面，电商市场的发展，货比三家已经过时，几分钟几百款产品全国比较就能完成——靠线下渠道垄断一个县城的产品信息，这种做法已经不可能。

    以上这些行业变化，对彩电企业的影响是及其深远的：大屏君认为，去年第四季度、今年第一季度，小米电视的国内市场第一，就是充分利用了消费习惯的变化、市场透明度的变化规律，而“非凭借硬核技术创新而取胜”（当然，优先适应了新的市场规律，也是重大产业创新）。同样的事情发生在奥克斯身上：不仅有2010年开始的从格力挖走技术人员的旧恨、2017年的专利之战，更有2018年“空调大火”时奥克斯在线上市场的“成功逆袭”：这让这两个线下市场体量相差有八、九倍的品牌“水火难容”。

    所以，竞争的转型升级，从消费者的变化开始的竞争转型，才是家电业现在“直接品牌怼”的根源。这种怼的内容上，无论事实依据是否强悍，都不妨碍这种怼的形式是行业这一发展阶段的必然。

    市场需要什么样的产品和品牌，这是一个问题

    “以前是解决有无问题为主，现在是解决好用问题为主。”这是大屏君对崭新的消费观念下家电产品市场的“需求认知”——解决有无问题的时候，价格战很灵敏；解决好用问题的时候，价格低未必能撬动消费。

    如彩电市场，2018年和2019年的价格下降不可谓不剧烈。55英寸都已经跌破2000元大关。但是消费市场的数据还是不好看。为什么呢？其实不是消费者“不选择更好用的电视机”，而是有“更好用的电视消费方式可以选择”。

    例如，大屏君注意到2018年国内（格兰研究数据显示）IPTV、OTT TV机顶盒出货量达到9476.1万台，相比2017年增长幅度为22.7%。对于消费者而言，电视机+盒子的使用结构，电视机的功能就是显示器+音箱，更多的智能、网络功能通过盒子实现。也就是说近亿台盒子消费，就意味着“理论上近亿的家庭通过盒子产品获得了崭新的电视应用服务”——不是消费者没有“换电视的功能”，而是“通过盒子换了”。

    2018年至少4600万台的OTT盒子反应的是消费者对“网络智能电视应用”的需求。这一数字几乎与智能电视机的销量相当。更多的消费者通过更新盒子更新了彩电功能，这也就揭示了为何彩电频繁价格战，总销量不见起色，同时反而是高端的、价格是均价三倍以上的大尺寸销量翻番的市场格局。

    对此，大屏君有两个结论：1.2018年到目前，65英寸及其以上大尺寸销量翻番，说明消费者有消费能力和消费欲望——前提是你的电视机要有新功能体验；2.2018年极高的机顶盒销量，同样说明消费者有更新电视机功能的欲望——只不过，换一个盒子既方便，成本又低廉。

    所以，2018-2019年上半年的彩电销量下降，其实是“彩电与盒子”之间的份额战争：这个结论是不是超级意外？这就是，消费市场的结构化变革——这就如同空调市场的格力与奥克斯之争的催化剂是：2018年，在电商市场，奥克斯以26.02%的零售额占比超过了美的、格力和海尔，位居行业首位——即线下第一与线上第一的错位竞争。这也类似于小米作为互联网彩电第一，与创维酷开这个传统彩电巨头的竞争。

    即，大屏君认为，未来的消费市场是“高度结构化”的。彩电或者空调、线上或者线下、一二线城市或者三四线城市……没有一个简单策略能够让品牌通吃多赢。更好的策略是“因地制宜”的推出差异化的产品——用抓心的创新，而不是简单比拼谁的技术高、堆的科技多、乃至于价格高来赢得市场。至于格力和奥克斯的互怼战争，则体现的是行业转折格局中，品牌之间的竞争升级和被动的策略应对。