小间距LED市场,竞争逻辑已升级

    进入2019年以来，此前5年动辄翻番的小间距LED显示市场，进入崭新的发展阶段：中等速度的增幅取代高增幅；市场参与者份额涨跌互现，市场地位不断调整的格局替代此前普涨的逻辑；同时，竞争加剧的情况下，市场参与品牌力量还在增长……

    一系列变化说明，2019年开始小间距LED市场已经进入发展的第二阶段，市场核心驱动力和发展规律已经升级。小间距LED参与企业需要为此做好“全方位”应对。

    从mini-led产品的逻辑看到市场的转变

    2018-2019年小间距LED产业核心的技术变化莫过于采用MINI-LED技术的产品问世。尤其是四合一mini-led灯珠产品，大幅降低了中游封装企业和下游终端企业的“技术难度与风险”，成为促进这一技术进步的关键因素。

    但是，在众多厂商进入mini-led显示大屏产品领域的同时，我们也可以看到mini-led产品并未“带来巨大的产品间距指标进步”：仅是在此前P1.0的基础上进一步压缩到了P0.9。这种变化，未能超越过去三年小间距LED产品领域的“缝隙技术高度”。这表现出，mini-led的市场目标是与既有技术产品“高度重合”的。

    “新的技术进步，不在以拓展市场宽度为方向”；这与此前小间距LED通过间距缝隙指标不断缩小扩大市场应用范围，日益进入高端视觉效果应用场景、以及COB产品带领小间距LED显示设备进入超高端指挥调度中心市场的“技术进步”逻辑显然不同。

    对此，技术专家认为，不是“更低间距的产品无法研发”，而是市场到底需要LED大屏提供怎样的间距指标的问题：

    第一，  作为室内大屏幕显示系统，LED小间距产品面临着“观看距离”决定观看时“像素颗粒可分辨度”的应用逻辑。这方面，5米以上的观看距离，P1.0-1.2的像素间距已经“难以被觉察”，足以构成平滑的显示效果。如果再结合了优秀的像素颗粒表面透镜设计，产品的成像质量非常出色，足以满足绝大多数室内市场的应用。

    第二，  当然，市场没有技术性的理由拒绝“超高的像素密度、不断提升PPI分辨率”的努力——用业内的话说，没人拒绝高科技，但是前提是“成本”。对于小间距LED屏这种“用单一像素颗粒，一个一个组装起来的显示面板产品”，像素PPI的提升面临着成本上几何级数的增加。虽然mini-led颗粒能够通过减少晶圆消耗面积，降低灯珠成本，但无法改变终端集成阶段的巨大工作量。

    同时，更低的像素间距也意味着在点缺陷问题上需要更高的技术高度——甚至意味着成品率的下降、返修率的提升，这也提升了产品的制造成本。所以，对于高PPI的LED显示系统，成本的增加会成为主要的“市场扩张阻力”。这也就决定了，在P1.0-P1.2能够满足主流高端需求的时候，进一步压低像素间距指标的市场价值有限。

    即从“MINI-LED产品并不侧重于更小间距产品的开发”这一市场行为可以判断，“小间距LED已经进入‘间距’指标的成熟期”。比拼间距水平的技术战争已经“告一段落”。

    产品竞争逻辑日渐转向“更优的体验”

    2018年以来小间距LED市场的产品方向更多的向强调“视觉、稳定、可维护性、成本”等维度升级，渐趋不在强调产品间距水平的领先性。这一趋势在2019年进一步升级，重写市场“优势”的定义内涵，成为厂商们的共识。

    行业专家认为，传统LED显示产品最核心的效果缺陷体现在“视觉像素颗粒化”上。这一现象的本质是由于“发光体”在屏幕上面积占比低造成的。改良手段是为每一个发光LED晶体和像素提供好的“光学透镜”设计。COB产品在视觉上的舒适性主要就在于对LED晶体进行大批量的整体封装，达到的特殊光学结构。

    另一方面，传统LED显示屏是一个“娇贵”产品。传统户外应用，虽然“环境恶劣”，但是，主要是风、尘土、雨、日晒；现在室内应用，尤其是商显市场应用，则会面临更多“人为意外”的因素。因此对产品抗磕碰、划伤等需求要求更高——这也是COB封装产品，整体批量晶体颗粒一体化胶封技术的优势所在。

    然而，从传统户外大间距LED屏，发展到现在室内小间距LED屏，LED显示行业过去5年核心任务是在追“像素间距”，几乎还没有足够的时间考虑产品在视觉效果、可靠性等方面，室内应用的“特殊需求”。

    “技术进步与创新不是一口吃一个胖子：问题的解决总会有先后。”行业人士指出，间距缩小，是解决室内应用的最关键瓶颈；满足P1.0级别的间距，是室内高端应用市场的首要需求。——小间距LED产业率先解决好这些问题就实现了“真实市场空间的扩张！”。未来，小间距LED在解决了像素间距问题之后，进一步集中力量攻关“效果科技”，实现视觉体验和可靠性、维护性的新升级，进一步满足室内多元化应用的差异需求，必然能驱动市场竞争从“解决更宽广横向市场有无问题，到解决广阔室内市场体验质量和发展水平问题”的新升级。

    “多数企业哪怕面对最高端的应用，都可以提供堪用的产品。这一背景下，市场竞争从‘有无之争’向‘品质制胜’转变；中低端市场甚至向‘价格优势’转变。”行业专家指出，这种变化实际是要求市场领头羊企业必须更为重视“从技术、产品到系统服务与解决方案”的全方位创新能力。

    2019年以来，很多小间距LED企业已经将自身定位于“系统解决方案商”。除了继续保持终端产品上的技术升级外，在软件、服务、生态和配套产业链上积极布局，形成崭新一轮“成长热点”。人才氛围的活跃焦点亦转换到崭新的维度，行业企业对从技术人才到管理、营销人才的需求表现出新趋势。——LED小间距显示行业真正进入一个崭新的“竞争周期”。

    需求多元性，决定了LED显示行业的“竞争多元性”

    面对小间距LED市场新一轮的成长规律，从数据角度看有三个特点：第一是，高增速转变成中等增速；第二是，绝对市场增加量依然不小，甚至短期处于历史峰值状态；第三是，增量的分配更具有“个体品牌”特征，而不是“风口经济、泥沙俱下”的局面。

    同时，除了存量市场被关注外，2019年LED小间距显示存量市场的竞争也在加剧、新市场的开拓亦成为重点。

    存量市场的变化主要在于“市场参与主体在增长，不同主体之间、领先企业和新进入企业在关键的技术指标差异上变小”。这是一个同质化伴随供给端增量的格局，是典型的红海化市场方向。必然使得企业的竞争压力增加。具体而言，则主要是指，较晚进入小间距LED市场的传统LED屏企业，高端产品线布局完成；综合类显示服务商，商显企业、投影企业等进一步进入小间距LED市场。这些增量品牌会成为存量市场竞争的关键瓜分者。

    新市场方面，一是应用类型的扩展，二是国际市场的开发。其中国际市场的开发受到包括贸易争端等诸多因素影响。而应用类型的扩展，则是厂商可以主动把握的趋势。一方面，LED小间距产品的价格成本下降；另一方面市场竞争日趋激烈。这两点与5G、信息化、更多行业的可视化结合，构成了更为多元的应用类型市场的扩展机遇。

    总之，由单一的增量为王、技术扩张带来市场扩张的逻辑，到目前多元化、混合业态、综合实力的全方位竞争，小间距LED市场的转折是明显的，厂商竞争策略的升级是必然。如果用一个词来形容这种变化，就是小间距LED显示行业正在变得更为“复杂”。

    在面对更为复杂的行业变革中，业内有两种“战略思维”：第一是，专注主义。即以自己的优势市场为中心，加强纵向拓展，不以规模论英雄，而是强化客户关系和市场细分中的“粘性与专业度”。比如，一些品牌专注于调度指挥中心市场、另一些品牌专注于消费商显领域、还有些品牌注重会议室市场的拓展等等。

    第二是，综合市场供应服务者。这类品牌往往注重整体业绩增量，在市场方向上体现出“大宗领域的齐头并进”。从经营业绩看，这样的品牌往往对规模格外注重。甚至在业务上采用自主品牌与OEM并行的方针。从市场角度看，主要是小间距LED头部的上市公司采用综合性市场策略，构筑更为广泛和通吃的行业拓展格局。

    除此之外，小间距LED市场还存在“擦边参与者”。这类型的企业主业在于多元的显示集成、或者在于安防市场、教育市场等专属细分领域。在LED产品上，他们并不视此为独立的“产品门类”，而是将其作为“可能的客户选择方案之一”，在系统集成服务中灵活打包。这样的企业经营目标，与小间距LED产品销售规模无关，而是紧扣所在应用行业的“份额比例”。可谓之是从行业市场、客户潜在需求方向，进入小间距LED市场的特殊类型企业。

    以上不同类型的企业和企业策略，会进一步加剧小间距LED市场的竞争复杂性。尤其是在产品同质化增加、宏观增幅下降的背景下，小间距LED行业面临红海格局。这将成为近一段时期主导小间距LED市场发展规律的关键因素。

    综上所述，2019年的小间距LED市场将与过去5年大不相同：这就如同一个从校园走进社会的学生——他面临着系统性的规则转换压力。小间距LED市场进入崭新发展阶段，行业规律不断升级，市场看点日新月异，也会带来更多的行业机会。“变化就是最大的机会”，行业人士表示，抓住这一轮市场调整的契机，行业品牌即将奠定长久的市场优势。