涨价成功的电影市场，意味着什么

    2019年的春节电影档期再次获得“大丰收”：根据中国国家电影局数据，春节档（除夕至初六）电影总票房达到58.4亿元，较去年同期增长1.2％。《流浪地球》为代表的影片，更是打开了中国科幻大片发展的新里程碑，创造了崭新的“市场品类”供给话题。

    但是，在看到票房成绩的同时，统计数据也表明一个严重的“事实”：数据显示，今年春节档全国平均票价约为45.1元，较去年同期上涨约15％；同期观影人次则下降了接近14%——为何大家不愿意进电影院看电影了呢？仅仅是因为15%的涨价，或者所谓的“互联网购票”票补的减少吗？

    区域性涨价数据说明“供给结构性瓶颈”

    与全国均价45.1元不同的是，一些地区这个春节的票价“超乎寻常”——2月11日，有网友发帖称，河南信阳某影院的黄金时段电影票价超过百元，一张《流浪地球》电影票价格为160元。

    三四线城市、一块普通的放映屏幕，价格居然和一线城市的IMAX巨幕相当。这种票价，对于三四线城市的居民而言，的确有点太高，必然压制观影需求。同时，对于返乡一族而言，还是更愿意留下现金，回城再看。有网友表示，一些小县城的票价堪比大城市。也有人表示，和平时相比，现在的票价翻了两倍，“平时19，现在45，简直是翻倍”——这和一二线城市票价的稳定形成了巨大反差。

    事实上，2019年春节所谓的票价波动，更多体现在三四线城市。天猫数据显示，从消费力城市维度来看，三四线城市年货消费增速均达到55%，均超过一线城市(51%)和二线城市(54%)。五线城市也呈现增长势头，年货消费增速为53%。或者说，2019年春节消费的“赢点”除了90后概念外，就是三四线、乃至于县城消费。而电影票价的“飞涨”，则严重影响了三四线城市观影人次。

    那么，问题来了！为何三四线城市的票价能如此飙涨呢？从全国看，专家指出，今年票房补贴力度的下降，特别是线上补贴力度的下降是重要原因。但是，这解释不了一些地区严重不合理的票价变化。事实上，春节电影市场，一些城市影院的经常满座，尤其是很多只有一家电影院，三五个放映厅的县城，“扎堆看电影”，必然造成“供给不足”。

    与此形成对比的是，一二线城市则存在“供给过剩”。另一个统计数据是，2019年春节初一、初二的全国电影总场次是51.2万和47.4万，同比去年的39.2万和37.8万分别大幅上涨了30.6%和25.4%。这一数据整体上反映了供给端的增加，却无法解释三四线和县城市场的涨价冲动：其中的秘密就在于一二线城市市场的“供给过剩”。——这也可以解释，为何一二下城市票价相对稳定的原因所在。

    业内专家表示，2019年春节电影市场的票价反映了四个层面的结构性问题：第一，三四线和县城的荧幕供给，对于节点时间的需求而言并不充足；第二，三四线和县城的上涨之后的票价，与消费者的预期消费价格心理还有差距；第三，人口流动性和节假日关系，促成的电影节点与院线的经营持续性有一定冲突；第四，一二线城市市场投资已经过剩。

    恰是这些原因的共同作用，2019年春节电影市场有票房新高、也有票价新高，以及观影人次的下降。这些结构性的矛盾更意味着“潜在的市场机遇”。

    被人为压低的“观影人次”，是巨大机遇

    2019年春节电影市场，整体的“观影人次”数据“很差”——十年来未有过的两位数下滑。但是，从局部看，却会发现“增长”的潜力。托普数据显示，2018年大年初一全天观影人次为3263万，2019年初一观影人次则为3184万，同比下降了2.4%；2018年大年初二全天观影人次为2577万，2019年初二观影人次为2185万，同比下降了15.2%。

    为何大年初一的观影人次要明显比其余时间更好呢？答案非常简单——大年初一有很多的“预售票”。预售票房占比最高的一天就是大年初一。而《流浪地球》的预售票价曾经最低只有19.9元。或者说，如果观影成本能得以控制，愿意进入电影院的消费者“还是很多的”。甚至，足以支撑观影人次的显著增长。

    预售票价——初一观影人次——初二观影人次，这三者之间的关系充分说明“票价”阻挡观影人流的作用是显著的。

    实际上，和涨价主要涨在三四线城市一样，观影人次变化也以三四线城市为主。比如，典型的四线城市台州，2019年2月5日至10日（大年初一至初六），全市电影票房为4319.3万元，比去年同期下降20.2%，观影人次较去年同期下降了25%以上——即票价上涨，不仅没有带来收入增加，反而对观影人次压缩更厉害，造成了整体市场的恶性化。

    当然，对于票价的变化，行业也需要有更为深刻的认知，而不仅仅体现在对观影人次和总票房的影响上。第一，从全球影院市场趋势看，平均票价在随着“设备更替、大屏幕日益普及等成本因素驱动”有上涨需求；第二，国内院线荧幕中一半是三年内的新投资，在投资回报要求上更高；第三，和欧美市场在零食和周边开发上的成熟不同，中国电影院线对票房的收入依赖更高；第四，国内主要放映设备依赖于进口，增加了市场成本。

    但是，这些理由不能成为抹杀“国内票价”确实与百姓期待有差距的事实：例如，美国顶级大片的票价目前在9美元左右，《流浪地球》现在40元人民币左右——二者差距显著超过两国人民的“收入水平差距”：即按照收入比看，国内票价是远高于欧美市场的。这是国内电影院线人流“比不过欧美”的最根本原因之一。

    2019年春节市场的观影人次变化，只是这一规律的集中爆发式体现，是“票价——观影人次”反馈结构的一次“系统性”展示。因此，电影院线市场不仅要补足“三四线和县城的供给短板”，也应该补足“价格——成本——商业模式”中的结构短板。这两者都是观影人次变化数据背后的“潜在机遇”。

    院线放映设备市场依然大有可为

    2019年春节电影市场，上座率新低、票价新高、观影人次大降之下，总票房依然创出新高。这说明“仅仅是强力收割国内电影市场的刚需消费者”，都能形成不错的宏观市场成绩。因此，如果电影市场的繁荣真的深入大众、深入14亿人口，那么其市场潜力更将是无穷的。

    奥维咨询调研数据显示,2018年国内数字放映机销售达15000台,并预计3年之后这一数据可能高达2万台(新增和旧机更新)。——中国市场将持续保持全球最大电影设备市场的桂冠。国内院线市场更将维持每年8000-10000块荧幕的增长能力。国家电影局更是制定了只在进一步促进电影消费的产业政策。对县城和乡镇影院设备采购提供财政补贴，并支持院线市场兼并重组，形成新的龙头格局。

    但是宏观上的巨大市场潜力，必然需要“结构性的供给”创新才能实现。一方面，三四线城市和县城的放映条件依然有限，尤其是巨幕资源稀缺，影院竞争同质化非常严重；另一方面，设备成本依然是压在院线经营方身上的重要压力，如何在国产设备、低成本高性能设备上突破，是市场需求的一个重点。

    同时，激发崭新的院线盈利模式，逐渐摆脱对票房的单纯依赖，是院线进一步发展、实现票价平民化、实现吸引更多人流进入电影消费圈的又一个瓶颈。尤其是2019年春节市场，表现出的“价格涨多少、消费者减多少”的规律，更值得业界重视——切不可，以成本为借口，过早、过度的收割“刚性消费群”，进而影响了整个市场的培育和成长。

    总之，2019年的春节档电影市场充满了“矛盾”：即展示了机遇、也揭示了问题。这恰是说明市场到了一个新的瓶颈点，急需新的创新，才能实现进一步的跨越发展。院线市场和院线设备厂商对此做好准备了吗？