结构性创新孕育新增量——2019年商显行业10大关键词

1. 80+——成为主角的大尺寸

    2019年商用显示市场，秉承5G+的概念东风，求新意识不断上涨。但是，碍于5G应用高峰尚未到来，商显市场创新的“落地”效应并不明显。

    不过，在扣除5G和AIOT之外，商显在细分的结构性市场、供给侧上，进一步的进步却依然明显。这算是为未来5G时代大规模的创新应用准备了“资粮”。本文，就重点从供给侧结构角度回顾一下2019年的商显创新大戏。

    1. 80+——成为主角的大尺寸

    “大数据、大显示，这是一对最好的搭档”。在2019年的商显市场，这一升级非常明显。商教液晶显示产品领域，85英寸为代表的80+尺寸，市场占比首次突破25%，成为一个主流的应用尺寸。

    大尺寸显示在商用、教育等领域的优势显而易见：更大的观看视野、观众更多的应用场合带来更清晰的后排观看效果、更好的震撼感和临场体验，同时也是一个重要的面子问题、更为数字告示等广告性应用带来视觉冲击力……

    但是，液晶显示产品用于大尺寸也一直有“重大瓶颈”：第一是供给规模是不是充分的问题；第二是产品价格是不是能够被市场接受的问题。

    2019年80+为代表的大尺寸液晶产品，在以上两个维度都获得了突破。一方面是8.6代线和10.5/11代液晶面板线的加速投产，让“PC市场低迷、TV市场稳定”的中大尺寸液晶面板供应市场出现了前所未有的饱和与过剩。另一方面，小尺寸为代表的手机市场，加速导入OLED产品，OLED手机进入千元机阵营，此前兼顾小尺寸的液晶面板线产能不得不全面转向中大尺寸。

    供给过剩的好处非诚明显：第一，价格一定会大幅度下降。80英寸及其以上电视和商显应用液晶产品价格下滑达到3成以上；第二是产品供应日益丰富、不再有采购困难——对比而言，2014年国内市场70+以上液晶产品规模只有三万台。而2019年，家用和商用80+产品的数量已经迈向百万台。

    2019年年初，80+产品还是利基+定制为主的市场；2019年中，80+商显产品就已经成为“大众”产品。三季度的教育市场招投标中，86英寸交互平板最低价出现了12000元的报价，让市场大为吃惊。

    “低价格是大规模普及的首要助推器。”行业专家认为，2019年商显市场80英寸级别液晶产品的突破远超过此前的市场预期。产业链上下游的联动和需求端对大屏幕的钟爱，共同成就了80+产品的大幅增长。

    预计，随着液晶面板最后一批生产线，10.5/11代线的产能加速释放、OLED 6代线对液晶中小尺寸市场的挤出效应增强，大尺寸的液晶显示产品供给增强、价格下降的态势还会延续。液晶商显市场的大尺寸盛宴刚刚到达中场。

2.价格战——成本边缘之后的竞争

2. 价格战——成本边缘之后的竞争

    谈起价格战，2019年下半年以来，商显市场可谓之“史无前例”的全面卷入价格战旋涡。这一方面是由于供给过剩导致竞争激烈，另一方面是由于竞品输入性价格竞争导致。

    比如，LED拼接大屏市场，四季度利亚德推出4K 100英寸智能小间距LED电视，价格只有79999万元。这个价位不仅低于此前同类LED大屏产品，甚至比较百英寸的液晶电视机，还有价格优势。这体现了LED显示行业急切开辟新应用市场的战略需求。这种历史低价背后，则是整个小间距LED行业在2019年的供给过剩和价格下降。预测以P1.2-p1.6产品为代表的小间距LED全年均价下滑2成——这将是小间距LED历史上价格下降的新高，而且恐怕以后也不会被超越。

    再例如，激光投影机产品的价格在2019年持续下降。家用市场出现了5999元的有史最低价格，这本不稀奇——因为家用市场向来是价格战先锋。但是，工程投影市场也迎来了价格战，包括8000到10000流明机型都在价格竞争上做学问：因为，一方面小间距LED大屏对部分工程投影有替代作用；另一方面，高端工程投影品牌拥挤严重。

    尤其是上文提到的液晶显示产品，2019年以来，没有两三成降幅的廉价产品问世，都不好意思在圈里发报价单：液晶产业的上游过剩和价格战，是下游市场价格波动的主要原因。甚至上游面板大佬京东方的前任掌舵人王东升明确表示，只有价格战才能造成落后企业和产能的出清，液晶面板价格战是一场持久的生死较量。

    价格战对于最终的需求端而言是很好的事情。例如，平安乡村的构建需要大量廉价但是高度可靠的商显产品。但是，价格战对于品牌而言却是双刃剑：扩大销量，却往往伤害利润。

    且价格战必然有它的终点和底线——当86英寸交互液晶敢于报价12000+的时候，那已经是“成本边缘”的价位。在价格战大旗之后，是更多的品牌开始思考“底价之后”的竞争问题。

    所以，小间距LED电视这种拓展新市场的尝试、智能会议功能这种显示之外的增值、数字化教室这种全工程化和信息化的显示空间设计，成为主流的、实力品牌价格战中的差异牌——即2019年不仅是商显市场价格大战的一年，也是价格战倒逼应用创新升级的一年。

3.DLP拼接——萎缩下的被动防守

3. DLP拼接——萎缩下的被动防守

    在繁荣的商显市场中，也有一个不太吃香的小门类：这就是DLP拼接墙。近四年来，在小间距LED的市场挤压之下，DLP拼接市场一直呈现出小幅萎缩的局面。2019年也不例外。

    那么，问题来了！在小间距LED的竞争之下，DLP拼接产品就没有还手之力吗？答案是，小间距LED的竞争逻辑已经三次升级：

    首先，早期小间距LED产品对DLP拼接的竞争，只是给出了另一种路线、一种可能、一个备胎。毕竟DLP拼接的核心器件单纯的依赖从美国进口，这样一个另一条路线的可能，足以引发包括自主可控安全在内的战略价值层面的讨论。这是2015年之前的事情。

    第二，2015年到2017年，小间距LED先后客服多种技术上的瓶颈，在显示效果、可靠性上做到了完全满足DLP拼接式的指挥中心应用。“备胎和正室”之间的地位拉平了。这直接导致既有的、本身成长性并不高的高端拼接墙市场，从一家独大到两家分食的竞争格局转变。

    第三，2018年开始，小间距LED在上游供给过剩、下游竞争过剩的双重压力下，进入一轮“高质量产品”的价格战。这对于DLP拼接而言影响非常深刻——很可能未来，小间距LED代替DLP拼接是一种低成本高性能的选择。

    第四，2019年以来，小间距LED拼接进入0.X时代，特备是阿尔泰、利亚德等宣布突破巨量转移技术。这为未来小间距LED拼接产品在成本上、技术等级上、显示效果上的持续进步奠定了新基础。

    由上几个阶段的三次升级可以看到，小间距LED的“创新速度”实在太快。而这期间DLP拼接产品只是实现了激光光源的应用——激光光源代替LED光源，主要是提升了产品亮度，能够制造更大尺寸的显示单元，推动DLP拼接进入80英寸单元时代。同时，大尺寸单元有助于降低整个系统的集成复杂性，并控制成本。此外，DLP拼接的近眼舒适性上，体验感无与伦比。

    所以，现实是“DLP拼接进步了一步，小间距LED进步了三四步”。这是2019年DLP拼接市场只能采取防守战略的原因所在。当然，这不是说DLP拼接企业必须“坐以待毙”：实际上，DLP拼接企业通过引入小间距LED产品，都正在实现崭新的发展格局。

4.8K——依然只是概念

4. 8K——依然只是概念

    8K是2019年商显市场最热的技术话题之一，但是在拥有热度的话题里面，8K恐怕也是“落地”最“慢”的产品。

    一方面，无论是液晶显示器还是拼接大屏，例如小间距LED、或者投影融合工程，8K显示产品“并不少见”。尤其是工程应用，完全不需要考虑8K单元显示设备的技术难度，可以用堆砌设备的方式实现8K，这为很多“解决方案”打出8K牌提供了基础。

    但是，另一方面，今天的8K解决方案基本都是“伪劣”性质的。即没有一个方案能够真正从8K传输、8K切换、8K图像处理到8K显示，打通整个应用链条。更多的方案选择将8K切割成4个4K实现等效处理。这种方式，充分利用现有技术实现了8K效果，但增加了系统复杂性。

    同时，最为重要的是，8K系统缺乏8K内容、更是缺少8K内容的应用场景。目前，业内认为8K核心市场在娱乐、科研、医疗、工业机器视觉、艺术等领域——只有极高的信息密度，8K才有特殊价值。实现这些价值需要8K从采集生成到应用业务的全流程打通。而这一过程超过显示行业的覆盖范畴。

    所以，将8K作为高端应用的突围方向，这个共识没有问题；但是，让8K应用落地，则困难重重。商用显示行业可以用很多方式和方法提供满足8K效果的终端呈现方案。但，上游应用设计上的缺失，却使得2019年8K技术不能真正落地。

    面对8K的概念，也有一些行业“甚是冷静”：例如，教育投影产业，目前主流产品是1K，距离8K还有N远的距离，对8K概念丝毫不感冒；再例如广告机市场，尤其是电梯广告机，基本钟爱“便宜”产品，成本是第一位的竞争力，至于显示分辨率，还不是采购者需要考虑的大问题。

    这种格局，说明8K本质是一个“高端”概念，而不是普及概念。因此，即便8K真正的可落地应用少之又少，但高端客户选择的时候，还是愿意听听8K的故事。2019年，8K作为纯故事性的概念，一样可以左右市场方向。

5.电容触控——高端必备

5. 电容触控——高端必备

    2019年成长率超过100%的商用显示细分板块并不多——电容触控算是仅有的一个。在广义电子白板市场占有率从3%，提升到7%；尤其是在教育互动领域，市场占有率突破10%，成绩格外显著。

    首先，电容触控产品的市场成长，必须依赖于“纳米银线”等新型上游技术的突破。这种新型的面向可印刷制造工艺的触控屏幕技术，可以实现电容触控在大尺寸显示上的“无限”突破。这为电容触控产品的高速增长提供了坚实的基础。

    第二，电容触控必须成为厂商愿意推动的新产品。2019年，互动显示设备市场“格局不妙”。教育市场萎缩近一成，会议显示市场需求从150%的增幅，直线下跌到2成的增长率；整这个广义的白板交互设备市场萎缩超过6%。这样的行业寒流之下，企业需要新产品拓展利润、实现业绩突破。

    这时候基于大尺寸液晶显示的电容触控产品，就成了一个杀手锏：因为在书写性上，这种产品的效果显然超过以往的既有技术，特备是占据市场主流的红外触控技术。在市场紧缩的背景下，占据这一高端体验产品的制高点，是行业企业2019年经营业绩的核心希望所在。

    第三，电容触控产品的成长，带来了传统互动触摸技术市场格局的大调整。比如，传统红外投影白板，市场萎缩接近三成、压感白板彻底退出市场、电磁白板接近退出市场。同时，投影白板行业也开始研究电容触控技术与投影显示的结合路径。整体上，显示互动交互技术，已经形成“机器视觉”这种非接触式技术、红外互动和电容触控三大技术类型鼎力的格局。

    总之，2019年是电容触控技术“大获全胜”的一年。电容触控技术的发展成绩超越了此前的行业预估。这为未来这一技术的进一步发展打开了一个良好的开端。行业专家认为，未来电容触控技术的成长空间依然广阔，值得长期看好。

    但是，另一方面电容触控的上游产业链产能扩张节奏，将严重制约下游终端产品的成长性。在这方面，电容触控技术的核心更多集中在上游供应商手里，这与红外触控技术更多集中在终端集成厂商手里的格局完全不同。也就是说，广义电子白板市场，电容触控产品的成长性，必须“看上游脸色”。

6.液晶拼接——降价与否的烦恼

6. 液晶拼接——降价与否的烦恼

    价格波动是2019年商显行业的大戏，但是也有例外的产品：这就是拼接墙市场的大拿，液晶拼接产品。液晶拼接2019年继续保持两位数的成长性，成长率接近16%，同时价格基本保持稳定。

    2019年液晶显示板块价格大战汹涌澎湃，但是为何液晶拼接产品价格波动很小呢？答案一方面在于液晶拼接相对于一般的液晶彩电而言，是一个非常窄众的应用领域，受到上游大气候的影响较小；另一方面，恰是大众性液晶产品价格大战，面板企业更有意维持窄众高端的液晶拼接产品供给价格稳定。

    因此，2019年几乎是2014年以来，液晶拼接产品价格最稳定的一年。这对于厂商们的好处显而易见：利润率更稳定。但是，价格稳定也产生了巨大的负面影响——2019年是过去数年以来液晶拼接产品市场成长规模最慢的一年，也是首次跌破2成成长率的一年。

    2019年液晶拼接行业的价格相对更为稳定与成长率下降之间“谁因谁果”，并没有显而易见的答案。行业人士倾向于认为，液晶拼接市场的增长下降是长期规律，但是价格稳定化加速了这一趋势。

    即未来一段时间，液晶拼接市场的成长率不具有重新回到高峰的可能。更大的概率是，成长率逐年下降——5年内可能成长率下降到10%以下。同时，产品价格也会长期保持较为稳定的格局：除非出现重大的外部竞争挑战。但是，后者的可能性很低。因为液晶拼接已经是大屏显示行业有史以来最便宜的技术门类。

    如果用一句话形容2019年液晶拼接行业的规律，那么就是“从增量市场到存量市场”的关键转折点：自2019年之后液晶拼接行业的野蛮成长必然结束、借助风口飞起来的猪必然落下。这意味着未来一段时期，会成为行业过多品牌“出清”的窗口。

    迎接液晶拼接产业的新阶段，这是行业面临的必然命题。也许2019年的价格争夺无力、成长性衰退已经给很多中小品牌造成了烦恼，但是要提醒的是：这只是竞争节奏转换真正开始之前的序章而已。

7.下沉市场——寻找价值点

7. 下沉市场——寻找价值点

    “大的厂商炒概念，小的厂商找市场”。2019年行业发展继续呈现出两极分化的趋势。尤其是在下沉市场方面，中小厂商“积极努力”。

    2019年虽然商显行业整体增幅在6%以上。扣掉行业周期波动性下滑的电梯广告牌等产品市场和政策市的教育显示市场，两个减量因素，其他版块的行业成长率普遍在1成以上。整体成长成绩并不差。

    但是，实际上行业的成长正在体现出越来越“集中”的趋势。几乎大多数细分领域都形成了前6名的成长量，基本就是行业成长量的格局。商显行业厂商之间的两极分化在“低成长”阶段表现的更为严重。这构成了中小品牌的生存压力和转型动力。

    另一方面，商显行业作为一个细分市场差异巨大的产业，一直以来都具有“中小品牌是发现新市场空间的先锋”这种规律。2019年行业发展也不例外。在新市场的挖掘上，中小品牌更为努力。

    例如，在“平安乡村”建设过程中，中小品牌充分发挥价格便宜、服务灵活、渠道延伸和转换速度高的优势，抢占乡村和小城镇市场。甚至形成了一个小品牌垄断一个小区域内乡镇市场的结构。行业人士指出，乡镇市场的需求具有“分散”、“低利润”的特点。这些区域不适合大品牌的航母式作战格局，反而是小品牌小艇式竞争的利基市场。

    再例如，VR/AR显示方面，中小品牌的积极性也高于大品牌。包括教育市场、文化市场，VR/AR商显产品的推出，主要围绕中小创新品牌进行。尤其是VR/AR需要与内容结合，打造定制化开发的应用方案，这使得大品牌未必能够很好的满足客户个性需求。中小品牌反而具有服务价值上的亲和与灵活机制。

    总之，在行业两极化的趋势之中，中小品牌正在寻求以“市场下沉和深入”为核心的新竞争力。并用此抵消行业增长减速和市场集中化带来的生存压力。商显市场中小品牌与大品牌的竞争，日益从“同质化”走向“不同细分市场的专注”和差异化价值。

    2019年商显市场成长节奏的变化和结构性挑战，本身加剧了中小品牌和大品牌在市场策略上的“分道扬镳”，让商显市场内在的差异化更为显著，也让商显服务价值更趋“精细化和精准化”。

8.AI——降温的出现

8. AI——降温的出现

    智慧显示是商显的未来。商显是未来智慧社会的“脸面”。这个结论早已经深入人心。但是，这不等于AI智慧化技术真的深入了“应用”。

    事实上，2019年是商显行业在过去4年里面，AI光环唯一没有增长的一年。更多厂商已经对智慧化有了“免疫力”，更多的脚踏实地的产品推广，取代智慧化的“画饼充饥”。

    这种变化与AI产业整体的“舆论退烧”是相吻合的。作为一项未来信息技术，AI从来不是马上就能吃的果子。在谈论了太多畅想和情怀之后，大家都不得不踏实下来想想“今天的午餐”是什么。事实上，今天成熟的AI应用基本只有“机器视觉”、“机器听觉”和不太成熟的“机器行为规划”。

    从商显角度看，过去几年很火的智慧金融，不再被商显企业广泛宣传：一方面是因为，智慧金融体系中，商显也就是提供显示器，价值比例很低；另一方面是金融智慧化的主要途径是“上网、上云”，而非窗口单位多加几块屏幕。两者结合，使得智慧金融不再是商显的关键利基市场。

    不过，与此形成对比的是智慧机场、智慧高铁站依然是重要的商显战场：显然，大人流是目前智慧技术应用的主要场景特征，也是商显作为呈现工具的“价值最大化”的基础条件。特别是在电子身份识别技术成为政策趋势之后，出行智慧化的最关键基础数据被打通，高度有利于智慧交通的应用发展。

    这两个例子表明，AI技术、智慧概念的落地方式、方法、形态还具有非常大的不确定性。打智慧擦边球的商显未必能够“揩油”，有时候反而“打到空气上”。因此，2019年商显行业的选择是“从概念回归”，在“显示主业”上更为扎实。

    行业专家表示，智慧是未来，这没有错。但是如此深刻的人类社会转变必然需要一个缓慢的过程。将AI作为短期价值因素炒作，本身就不具有可取性。商显行业2019年对AI等概念热度的下降，体现了行业在回归“正常”。

9.Mini-led——持续火的新技术

9. Mini-led——持续火的新技术

    2019年商显市场的创新主角离不开mini-led技术。但是，这一年mini-led却是“一半海水一半火焰”。

    一方面，mini-led依然火爆。产品问世的速度还在迅速拉升。且从2018年的四合一灯珠，发展到新的巨量转移和单一灯珠等三大技术类型。产品支撑的最小像素间距压缩到0.38毫米。市场中面世的产品型号规模几乎翻倍。更有借助新技术推出的交互式LED大屏电视、家用LED大屏智能电视等新品类。

    另一方面，在“销量”上，mini-led依然没有“落地”。这其中有两个问题：第一，传统小间距LED的高端市场是指挥调度中心大屏幕——这些大屏幕的观看距离都比较大，更小的像素间距的视觉意义“有限”。即，对于很多既有场景而言，mini-led产品的0.X间距指标是过剩的。

    第二，价格问题是“老大难了”。Mini-led增加像素密度的同时，必然带来“更高的制造成本”。尤其是在新技术推出的初期，这种成本变化非常明显。在既有的主流技术足以满足消费需求的背景下，过剩技术的高成本就成了市场推广的核心瓶颈。

    所以，2019年的mini-led虽然很火，但本质还处于“技术演进”阶段，产品落地性并不好。行业专家认为，短期内LED大屏厂商需要解决的mini-led问题，还主要是技术性的：只不过，从此前的可实现性技术，变成了现在的“如何实现成本跨越”的技术创新。

    “家用、商用、工程，不管哪个市场，mini-led想要突破落地难题，都需要在成本上实现突破！”这就是2019年mini-led产业发展格局，带给行业的最大“启示”。

    当然，mini-led的技术难度对于小间距LED大屏产业是一个“双面”问题：一方面，难度高阻碍了产品的市场推广进程；另一方面，这种高难度渴望让mini-led避免成为“红海竞争”的产品。也恰是后者的这种市场壁垒效应，让mini-led技术成为行业头部企业眼中的“未来之星”，进一步推动了相关的技术创新投入和行业热情。

10.新商业——没有惊喜

    在商显产业中，新零售商业一直被视为“未来最大的成长机遇”之一。但是，2019年是新零售产业的一个低谷、一个调整年。这一年，商显新零售市场“没有惊喜”。

    从新零售产业的发展看，过去几年火热的无人超市的实验已经阶段性宣告破产。而真正成长出规模的商业模式，无一不依赖“在线技术”：年初阿里95亿美元收购饿了么，更是说明“新零售”还在“电商”概念下打转。

    甚至，2019年网红带货继续大火。电商视频零售某种意义上，抢夺了O2O模式，线下体验店的价值点。再加上网红的流量效应，这种模式成为新零售发展的一个“挑战”。

    2015年，新零售概念提出的背景，即是线上电商市场对传统零售产业的冲击。2019年，新零售面临的主要商业模式，依然离不开“线上”技术和流量的挑战。线下实体门店，在全新零售产业结构下的市场地位与未来发展趋势，还是一道“没有答案”的命题。甚至，专家对依赖在线技术的零售市场，在整个零售产业占比的预判，已经从10年前的三分之一，提高到了现在的三分之二。

    新零售的线下实体店没有找到好的出路之前，为智慧零售门店服务的商显产业也就“难以大规模”落地。

    2019年，新零售产业，商显产品的应用依然停留在高端门店的数字广告系统，以及投影技术提供的有趣的数字信息化环境因素和互动效果上。这两类应用虽然也在稳健发展，但是距离传说中新零售产业“无所不在的信息化屏幕”商显需求却“相差甚远”。

    “实体店的明天，必须依赖信息技术赋能。”行业专家认为，这一共识虽然坚定无比，但是信息技术如何赋能实体店、在操作层面却是一片迷茫。也许，在电商和线上技术的冲击下，实体店的新零售革命还需要更多的摸索、更长的等待时间。新零售商显需求的爆发，也必然需要更多的等待。

    综上所述，2019年商显产业的发展可以圈点的地方并不少。尤其是不同品类的显示技术地位的调整、成本结构的变化、新技术应用的发展，更是驱动了整个产业价值链的结构性调整。这在行业增幅放缓的背景下，极大的调动了产业内部企业的“变革热情”，并有效保持了行业供给结构的更新速度，为产业发展提供了巨大活力。