双十一智能投影发展进入“存量任务期”

    2019年双十一，智能投影机销量再创新高。但是，增幅可能只有20-30%，不到40万台的量，在全年市场中的比重也进一步下降。

    行业数据说明，智能投影产业的拐点已经出现，行业品牌之间从增量竞争，快速转向存量竞争；产业发展从“高数量、粗放型”向“高质量、精细型”转变；行业品牌从“站住脚跟”，更逐渐转向“提升收益”……总之，行业发展已经进入典型的“第二轮”周期。

    双十一数据的增减之间

    2019年双十一期间，智能投影机销量不仅“增长幅度大幅低于往年”，且“绝对增量亦不及2018年”。后者是，行业市场转向“存量”阶段的关键数据支撑。

    同时，今年双十一智能投影促销参与品牌数量依然高于往年，但是品牌的“热情度”却低于往年。参与促销更为冷静的特点，反映了行业企业对“市场走势渐稳”的共同预期。以及在销售成绩上早已经“心中有底”的理性状态。

    但是，在数据上，双十一也有新突破：例如，1080p机型首次占比超过50%。这说明市场向高端、高价位发展的趋势很明显。产品均价也同比增长10%：这使得智能投影行业首次出现销售额增幅显著高于销售量增幅的双十一行情。

    另外，双十一行情有些“高开低走”：即厂商前几个小时的销售情况超过预期，后半程的销售情况低于预期。这一高开低走的销售形态，与高端高价产品占比提升“相辅相成”，说明智能投影产品的消费者“越来越理性”、“提前准备越来越充分”。

    在具体的产品性能上，这届双十一进步颇大：1000流明左右产品，即800-1200流明段成为成长主力，最大的销量增长区间。这与这一流明段的产品价格下降、以及新兴品牌大量推出相应档次新品密切相关，也反映了消费者追求越来越好的画面质量的必然趋势。

    当然，高流明旗舰产品的突破，依然是行业最大看点，坚果J9更是荣获3000-4000元价格段1080P投影仪销售额和销量双冠军，堪称今年双11投影仪中的爆品之王。这款产品采用0.47DMD显示芯片,亮度高达1850ANSI流明，带来了智能投影前所未有的效果体验改善。

    市场转型，质量优先成为核心

    2019年双十一智能投影市场，最大的看点集中在高端上：尤其是突破4000元价位的坚果J9，和极米新旗舰H3，亮度纷纷接近2000流明——TI 0.47DMD光阀的设计推荐极限，充分代表了“LED投影”的新高度。

    同时，新旗舰产品纷纷强调“人性智能”。即更多的、更好用的自动调整功能，包括梯形校正、瞬间对焦等等，实现AI智能，让消费者的应用更为简单、更TV化，带来了投影使用体验的新提升。

    这种“技术创新大年”效应，是促成这个双十一产品均价明显上行的关键：不仅是旗舰产品更出色，在高端旗舰的压力下，中端主力产品的表现也得到了升级。智能投影表现出，1.2000-5000元价位稳定；2.同价位产品品质不断提升的两大趋势。这说明，行业企业正在告别“单纯价格战”，进而进入“品质战”新阶段。

    此外，今年双十一的市场变化，进一步确认了智能投影从“移动微投”为主向“家庭影院”为主的转变：2000元以下的移动性产品市场成长有限；销量和销售额增幅绝大部分来自于2000元以上市场，特别是3000+价位产品成为主流。代表了家庭固定应用、影院大屏应用价值，进一步被认可。

    在这一趋势下，720p产品价值进一步下滑。消费者出于固定影院大屏应用的考虑，对分辨率和亮度指标的要求均显著提升，产品线架构进一步向“高价位”集中，也带动了头部品牌市场份额的集中：销量前五名之外的品牌，销售额占比断崖式下降，行业表现出一定的“过剩品牌出清”趋势。

    从增长率第一，到经济效益第一

    2019年双十一市场，智能投影行业的另一个看点是，坚果、极米等头部品牌，全新“调控”了产品线体系。

    更为精简、清晰、新品占绝对主导，老款加速下架的崭新产品体系，让消费者的选择更为简便——基本形成千元一档的产品格局，通过分辨率、亮度和功能三个维度打造了，便携、便携高端、入门家用、中端家用和高端家用5个层次的产品体系。

    更为清晰的产品体系，代表了智能投影品牌对市场需求的全新把握能力。在崭新产品体系下，产品性能的升级和均价水平的提升，特别是对低配超低价产品的拒绝，与智能投影消费市场越来越成熟理性、市场从增量向存量转变相呼应；更与主流品牌从“融资烧钱”为主到“盈利造血”为主的发展阶段的转变相呼应。

    行业专家预计，短期内智能投影产业的上限规模很可能稳定到400-500万台每年。在增量扩大规模上，品牌的道路已经可以看到尽头。这时候，拼销量的策略就不如拼质量的策略，更能驱动经营效益增长。且在TI核心光阀产品体系稳定的背景下，企业的竞争中枢，也在更多的聚焦光学、智能、光源等非垄断性创新环节，为产品综合品质提升带来“新契机”。

    不同产业发展阶段，品牌的任务截然不同。也许这才是智能投影发展新时期，行业最大的“内涵”变换。

    行业人士预计，智能投影产业日益追求利润、日益追求高端品质、对新品牌关闭创业大门、传统厂商之间品质基本功较量取代价格战，将是未来一段时期行业发展的“基本格局”。当然，这不是说智能投影的品牌份额格局会保持稳定：事实上，存量竞争远要比增量竞争惨烈，且传统家用投影机品牌也在对这一市场虎视眈眈。

    例如，小米、优派、大眼橙、峰米等智能投影机品牌，在这个双十一也取得了不错的增长。双十一市场，规模破万的品牌不仅没有随着市场进入存量期而减少，反而有所增加。

    总之，双十一依然是重要的智能投影狂欢季。但是，今后这个狂欢更多的意义在于厂商的折扣优势，而非市场的增量价值。2019年上半年，中国智能投影市场销量为184万台，同比上涨65%。预计下半年增幅会进一步下降，可能只有3成左右，这一点也在双十一得到了验证。行业日益进入存量博弈，如何在存量中稳定自己的市场份额，成为厂商的新任务。