交互白板：告别政策市，进入存量竞争时代

    2019年，长达5年的IWB交互白板产品“两位数”增幅将告一段落。甚至，教育市场进入“暂时负增长”时代。因此，很多人开始担心“交互白板”的未来在哪里！

    对此，大屏君觉得，“交互白板市场降降温”才是正常的：这轮变化，只不过是市场从“超常规”到“正常”的回归。未来交互平板产品依然会从现在的“150万规模”冲刺“200”万台，甚至更高的“可能”。

    下降与增长，都要看“结构”

    2012-2018年，交互平板一直保持两位数的规模提升，其中2017年增幅更是高达29.8%。这种高增长的核心原因，来自于“教育”市场的突飞猛进。

    2018年前，伴随着国家在三通两平台、义务教育薄弱校改造、教育资源全覆盖、区域教育信息化试点、国家精品课程等项目上推进与投入的加强，交互产品在教育市场的需求实现了“10年10倍”的大跨越，驱动了整个产业“成长为规模市场”，并在最高的时候占据全球产业份额的4成。

    但是，大屏君观察到2018年交互设备市场的情形就已经“大不一样”：这一年，超过17%的增幅，150万台产品，至少有20万台来自于商用市场的增长。2018年教育市场的增幅其实已经只有2%左右——如果没有商用的成绩，2018年交互平板市场就会很难看！成功靠政策推动，降速当然也是政策的“锅”。这是一个非常简单的道理，既“总需求有限”，短期“爆发”，后期肯定降速、甚至“回吐”份额。

    例如，2019年上半年，教育市场交互平板下滑超过9%——这就是大屏君所谓的“回吐”效应。

    所以，大屏君必须指出，交互平板市场要结构性的分析：1.要分析教育和商用两个维度的变化——2018年的增长，2019年的规模保持，都离不开商用的爆发；2.要分析总需求和总需求再不同年份的采购分配——尤其是对于教育采购，这一点非常重要。

    从连夜倒班开工，到积极谋划转型

    16年17年，是交互白板产品最好的时候。年度增量巨大。据大屏君了解，那时候甚至出现了一些厂商旺季需要“加班加点、临时赶工”才能满足市场需要的现象。

    即便在2018年，虽然市场已经呈现出转折趋势，但是在商用液晶白板的带动下，市场依然处于“高增长阶段（除了投影白板）”。大多厂商做到产线火力全开是没有问题的。那时候整体行业在期望，教育暂停、但是商用接力的“新一轮增长”。

    但是，2019年，商用的高增幅也“戛然而止”：业内人士告诉大屏君，交互液晶的商用市场依然属于“高端需求”——更多的中小企业和中小会议室直接选择廉价的商用投影仪或者液晶电视作为显示设备就能满足需求。后者是，大尺寸交互液晶在会议室市场，增长可持续性的主要挑战。

    商用市场，从2017-2018年接近200%的增幅，到2019年只有百分之十几的增幅，虽然后者依然是高增长，但是已经扛不动“交互平板”产业昨日的“野心”。尤其是在教育业负增长的背景下，一些企业不得不迅速转向“多元市场”。大屏君认为2019年是交互平板“谋转型”的第一年。且这种转型趋势会“长期化”。

    未来在哪里，竞争内涵已经变化

    过去数年交互平板市场的大发展主要靠“吃红利”：对此，大屏君的意思并不是仅仅指教育市场政策红利，也包括“液晶显示，特备是大尺寸产品超额降价”、“激光投影技术升级”的两大红利。

    2019年三季度，教育市场交互液晶产品，85英寸的最低中标价格只有12000元。这已经很接近成本价位。甚至低于以大屏著称的激光投影白板。正式这种价格的下降，促进了市场应用规模的扩大：85英寸交互产品从2017到2019年价格几乎下降4成。显然这种降价方式是无法“持续”的，且对于企业盈利“毫无益处”。典型的数据是，2018年销售数量增长不小，销售金额却略有下降。

    无论是政策红利还是技术红利，或者是降价红利，大屏君都认为它们是“一次性的消费机会”——这不，2019年教育市场需求已经萎缩（虽然，伴随以后的既有产品换新，市场最终会回归正常；但是，暂时的缩量难以避免了）。这一点正在带来企业端的显著变化：从追求低价和规模，到追求好用和附加值的变化。例如，纳米黑板产品正在成为教育市场的主推技术，借助与传统黑板的一体化、全贴合触摸屏书写体验、85英寸超大屏幕，“品质”竞争正在升级。

    “风口上、增量时代，所有企业都能‘分得一杯羹’，但是存量时代就要看硬功夫的博弈了”，行业人士如此对大屏君表示。

    未来交互平板的竞争，不仅要体现政策、价格和技术的突破，更会体现“存量”逻辑：一方面，增幅已经大大下滑、每年形成的新需求，和现有的供给规模比较，无力影响竞争的宏观格局；另一方面，多年、多轮发展与洗牌之后，行业也会呈现出品牌的头部集中效应——纳米黑板这种2019上半年超过50家，市场规模仅仅3.5万台的格局是不可能长期化的。

    所以，新的周期，交互白板市场最关键的是理解“存量竞争”的挑战，打造并应用企业的综合竞争力、品牌号召力，在附加值、综合体验上做文章。

    未来光明与竞争激烈并存的新时代

    告别快速增量时代，交互平板市场已经进入新阶段：即便有纳米黑板、有商用市场、大尺寸占比逐渐成为主导、高单价趋势等新的变化，甚至有广告互动（房产、餐饮、商业）等新的应用场景可以开拓，但是行业不在是“遍地黄金”已经成为共识。

    大屏君认为，未来一段时期，交互平板会体现出更多元的市场形态：1.增长的不确定性，既商用增幅的波动，以及教育市场的存量压力；2.成本的新变化，比如电容触控技术是高成本因素、激光显示和大尺寸液晶价格是下降因素；3.功能延伸的变化，例如与智慧技术结合，是否创造新的应用场景和体验价值等；4.中小品牌的市场去化和份额腾出效应；5.国际市场的拓展等。

    这样的背景下，无疑行业前景是光明的，但是通向光明的道路却充满挑战。尤其是近期的教育市场承压，更是加重了行业竞争压力。于此，大屏君觉得，交互平板产业的今天，真的到了信心、创新、革新都重要的关键转折时刻。