彩电企业应“放弃幻想，准备斗争”

    甲：“彩电企业的冬天什么时候过去？”乙：“彩电企业啥时候不是冬天！”——这是国内彩电企业最现实的写照！

    五大尴尬笼罩彩电行业

    据奥维咨询统计数据显示，国内彩电市场2019年第三季度销量为1034万台，同比下降3.6%；销售额为277亿元，同比下降10.4%。自2018年Q4以来，连续四个季度持续量价齐跌。

    此前，业内纷纷预计，在国庆大阅兵的带动下，彩电销量渴望回暖，能够给国内彩电产业以“喘息”的机遇。但是，实际情况是，国庆阅兵和黄金周的“带量”效应有限，而市场价格下跌幅度还在持续扩大。很多彩电企业已经处于“亏损边沿”。

    对此，行业专家指出，国内彩电企业面临5大问题：1.传统带量点失效、新带量点尚未形成；2.上游面板涨价，彩电企业业绩承压、上游面板降价彩电企业依然业绩承压；3.智慧技术研发投入提升，带量效果不明、新技术产品“问世就进入价格战”；4.大尺寸化彩电成长不及预期、降价超过预期、且超预期降价的大尺寸产品价格难以进入主流消费区间；5.互联网化不能带量，却带来消费均值化和透明化……

    这五个问题不是彩电产业的“全部”，但是基本集中了彩电企业为何“天天喊冬天”的“供给端”主要原因。但是，除了供给外，彩电的消费市场“问题”也不小。

    彩电“过气”，价值生命需重塑

    5000元智能手机的小屏幕，比5000元液晶电视的大屏幕“更受欢迎”——这是彩电市场不得不面对的“核心问题”！

    “如果你问消费者，少买一种家电，优先选择不买什么？答案基本就是彩电！”业内人士指出，家电和消费电子日益多元化，其中“冰洗空三大件、厨卫电器一大批”几乎被认为是“刚需产品”。同时，手机作为“必备产品”也不能或缺。甚至很多白领人士，左手NB，右手PAD……

    如此下来，“留给彩电的预算严重不足”，且“彩电的开机时长过去十年已经下降半数”。美国有研究数据显示，2022-2025年，美国市场可能高达25%的家庭选择“不再购买彩电”。

    “30年前，彩电是必备刚需——居家电器中，洗衣机、空调都可以没有，彩电作为客厅门面不能没有；现在，各种生活电器‘一个不能少’，彩电则‘用途’大打折扣——甚至很多人宁愿意花钱充值游戏点卡，都不愿意更换彩电。”

    彩电不再是家庭刚需，或者是说“刚需指数严重下降”，这是彩电行业消费端的最大问题，严重制约了彩电产品的市场成长和换新需求。

    “寿命”和视听“多元”性时代的变迁

    对于彩电企业而言，以上两大方面的问题已经是“太难了”！但是，还有比这两大方面问题更难的“事情”！

    首先，彩电在液晶时代面临一个“寿命尴尬”。液晶电视背光源从冷阴极荧光管到现在的LED产品，寿命从6万小时（亮度下降50%），升级到10万小时（亮度下降20%）的标准，几乎彩电成为了“终身产品”。尤其是，彩电开机率下降、使用频度降低，更使得彩电从功能完整角度看，需要更新的周期大幅延长。

    同时，看电视的方式主要是IPTV、数字电视、网络电视：这三个通道基本都“送盒子”。盒子产品使得彩电功能性的提升可以“不换彩电”，而是用盒子来改良。另一方面，液晶电视采用大量数字技术，可靠性大幅度增加，CRT那种显示效果不断下降的问题早已经解决，信号处理部分清晰度衰退的担忧几乎是零……如此之下，消费者为何频繁换电视呢？

    第二，在30年前，家庭视听娱乐，只有彩电一种选择。现在，手机成为重要的竞争平台，PAD、PC/NB产品也不白给。2018年国内智能投影销量也高达262万台，预计今年达到400万台；2018年VR产品也有数十万台的销量——如果从视听娱乐需求的标准看，这些都是“广义的彩电”：视听设备和应用多元化必然压缩传统彩电的消费空间。

    所以，即便单纯的从硬件技术角度看，彩电都面临成长压力。其他多元的视听设备销量越高，彩电需求越差；彩电寿命和可靠性越强大，消费者换新电视的周期也就越长——这些问题是冰洗空等大白电，厨卫电器等所不曾遇到的“彩电业独有难题”。

    认清形势，才能找对出路

    彩电产业长期以来的困境，不应该被认为是“短期的”和“经营策略”性的，而应该被视为是一种“客观”的行业规律和行业趋势。业内人士指出，彩电企业不能对“境况自动改善”心存幻想，而是应该主动适应“新规律”，做自我的革命！

    “守旧已经成为彩电传统品牌最大的内部问题！”行业专家指出，任何改革和革命都会触动既得利益者的敏感神经。但是，如果不自我革命，后果只能是最终被动的“被割掉了‘命’。”彩电企业内部缺乏变革的勇气和手段，同时抱有“反正行业企业都这样”的消极的、投机主义的态度，是产业再获升级的最大难题。

    例如，有消费者提出，自己需求主要就是显示+音响，智能计算有盒子产品——但是符合这种条件的彩电却没有。因为彩电企业觉得，“加上更多功能、卖更好的价格”才是“最大利益”。再例如，很多传统彩电企业“型号很复杂”，宣传上的产品和实际销售产品是“两回事”，这中间形成了“半陷阱式销售余利”空间，这种做法在互联网时代，资讯日益发达、产品信息日益透明的今天已经大不合时宜。

    “真正回到一款产品满足一类需求，精准定位、诚信经营的轨道，彩电行业才能重塑形象，再造品牌价值中枢，在新的行业规律下，找到生存和发展的关键支撑点”。——彩电企业和行业需要“形象、价值”重塑。这一点最好的证明就在于，彩电行业冰冻的红海中，总有新手“跃跃欲试”，而且新手还很成功。例如，前面的乐视、现在的小米和未来的华为。

    或者说，彩电产业自身，自己不主动变革。其他人就会进来帮助你变革：变革是一定的，差别只是“自我变革壮大，还是在被动变革中消亡”。