结构性升级全面开火，2018年商显行业趋势总结

1. 新一轮上游产能结构的变革

    2018年的商显市场，是一个上中下游都“格外满意”的年份。宏观总需求的增长，几乎淡化了内部竞争的激烈；新产品、新供给的出现，又极大的调动了新需求的持续涌现；甚至5G之类未来概念，正在将“无处不屏幕”的设想以最快的速度拉到人们面前……

    这样的美好的行业市场时代，是极其难得的。但是，这不意味着商显市场可以“持续躺着赚大钱”。事实上，在“顺风顺水”的行情下，商显行业正在酝酿前所未有的结构性升级和规律变革——从这点看，2018年更是商显行业窥视“天机”的时间窗口。

    1.      新一轮上游产能结构的变革

    2018年商显市场的新“天机”首先来自于“上游市场”的结构性变革。而且这是横跨众多显示技术门类的变革：

    例如，在液晶显示行业，2017年底合肥全球第一条10.5/11代线投产，2018年底，深圳第二条10.5/11代线再次投产。这种新生产线，在65英寸以上液晶面板上拥有更高的生产效率。新生产线的投入，让大尺寸液晶面板价格迅速下滑、供给迅速丰富。从液晶最大的下游市场彩电产业看，2018年底，70+英寸的电视机可能只要6000多元。

    同样的事情发生在LED产品上。数据显示，2018年底中国市占超过八成的LED芯片厂库存骤增，第3季整体库存较前一季成长5％，年增率更达65％。导致芯片供给过剩的原因除了“新产能”，更包括“更高的发光效率，实质提升了单位芯片的价值”。不仅如此，2018年LED显示产业MINI-LED正式进入市场，小间距LED显示屏产品真正进入2.0技术时代，市场面临新的竞争点。

    甚至，2018年多年被红外触控占领的大尺寸触控市场也不平静：2018年10月 29日，贵州达沃斯光电有限公司大尺寸触摸屏——全球首条类 7代触摸屏智能生产线在贵阳国家高新区建成投产。11月，由诺菲纳米主导建设的世界最宽幅1600mm纳米银生产线已正式投入运营。——大尺寸电容触控正在从“想象”，变成真正的市场供给。

    对于上游产能的结构性变革，有些则不像以上三个这样“显而易见”：比如，液晶面板大尺寸单元向8K过渡，这导致7-8.5代生产线切割大尺寸单元之后的“边角料”的分辨率依然很高——这将支撑“混切”技术生产出更多基于“边角基板”的异形商显产品。再比如，手机OLED屏幕产量和市场占比提升，原来集中在手机市场的6代等液晶面板线产能空余出来，为中小尺寸商显市场的供给提供了强大动力。

    当然，上游的突破转化成商显下游的产品和市场有一定的滞后性。但是这不妨碍人们将2018年视作商显“新一轮新产品、新应用”突破的开始：因为，上游有水下游满，这是再自然不过的道理。商显同仁们准备好迎接这一轮“大浪淘沙”了吗？

2.销量历史新高背后的新热点

2. 销量历史新高背后的新热点

    2018年广义的商显市场销售额超过700亿元。接近四成的增幅更是令整个行业纷纷表示“没想到”。然而，业内专家依然认为这只是开胃小菜，未来的成长依然具有几轮翻番的空间：因为商显“就要无处不在”了。

    人们论证商显巨大潜力的时候，往往强调“智慧教育、智能零售、智慧政务、平安城市、智慧医疗、智慧交通”等等具体应用场景的价值。但是，在这些场景幕后，最真实的衡量指标在于“显示什么”——即只有更多的数据需要显示，那么才有更多的“商显成长”。站在这个立场上，真正的商显大场景应该是是：5G、物联网、工业互联网、AI，这些都是现在和未来数据的来源。

    “商显的本质就是让数据‘呈现化’、‘交互化’、‘可感知’。”站在这样一个立场上，也就可以理解为何2018年“商显出现那些爆款新热点”：会议商显大发展——对应于智慧会议、远程办公和创新驱动；拼接大屏的大发展——对应于管理的数据化和AI化，切实实现了感知和控制的集中化；广告机产品的热销——对应于创新应用、服务和产品的增加，社会供给总量和多样性的质变，带给消费信息通道新的价值……

    也正因为看到了“数据”暴涨和数据应用的成熟——如AI、5G等技术——，行业企业才对商显的未来信心满满：因为，真正的数据社会、信息时代还处于暴涨的开端，远没有达到高潮。从时间结构看，5G、物联等恰处于黎明状态，正在走向旭日东升；从空间架构看，今天的商显还是“大城市”的游戏为主，超过多一半的人口，尚未进入数据社会时代。且，从技术结构看，信息处理和利用的技术、硬件和应用亦处于爆发的入口节点，尚未进入真正暴涨的阶段……

    所以，2018年的商显市场一直“信心满满”。无论价格战如何、无论竞争多激烈，业内同仁都知道“金矿就在哪里”，缺乏的就是一柄合适的铲子——看看交互会议平板这个爆款应用，一下子就是2倍的成长，就知道商显的未来样子绝非今日所现。

3.商教市场交互应用加速普及

3. 商教市场交互应用加速普及

    在商显市场的细分领域中，“交互大屏”几乎是目前最大的单一技术和产品市场——占据商显产业版图的三分之一。2018年这个行业的销售额距离300亿几乎就差不到两个月的销量。

    在2018年交互显示设备市场，教育继续扮演主角，占据8成市场份额。但是商用会议产品开始全力冲刺，占据全年市场成长的多一半。而且这种市场新旧动能的衔接转换尚没有停止的迹象。业内专家判断，未来交互商显市场至少还有翻番的市场空间存在，而且这种成长就是三年左右的事情。

    “看好1000万间教室，更看好2000万所企业对应的会议市场。”此外，行业依然看好零售等行业触控市场的机会——后者也是一个覆盖超过千万单位的大场景。可以说，只要能够有足够优秀的产品、爆款的应用、以及友好的价格，互动交互商显产品“前途无量”。

    2018年，会议市场的发展即与“智能会议应用”、“大尺寸液晶价格下降”密切相关。2018年75英寸以上液晶面板价格几乎下降一半，供给同时大幅度增加。这显著提升了会议市场交互平板的“大屏价值”。同时，纳米银线等触控技术的发展，在高端互动市场提供了空前的“书写体验”，也为高端应用奠定了供给基础。

    除了液晶产品外，2018年激光投影产品价格也大幅下降，全年降幅几乎接近三成。年底市场激光投影与汞灯产品（含光源全寿命期耗材成本）的终生拥有成本已经相差无几。一场投影零售会议商显产品激光取代汞灯的“替换”战役，亦进入大战之前的最后准备阶段。

    “场景成熟、信息化应用加持、供给规模，成本和技术创新高度友好，”这样的交互商显市场不可能不持续高速增长。作为商显行业应用领头羊，这一细分领域，将成为涌现行业巨头品牌的主战场。尤其是会议显示，素有“品牌广告”价值——2018年的会议平板大牌崛起已经证明了这一细分领域卡位的“战略价值”。

    由此可见，交互商显不仅“量能强大”，更将是“技术角力、品牌角力”的主战场。某种意义上，一个商显品牌主导交互显示市场，就是在为主导整个商显市场打下坚实的基础。

4.拼接行业借数字社会崛起

4. 拼接行业借数字社会崛起

    2018年的商显市场，在高端大屏、拼接墙市场表现也及其出色。得意于需求的成长、价格的下降和产品创新，拼接大屏持续在高速成长快车道上飞驰。

    首先，作为占据绝对份额主体的液晶拼接，2018年迎来了0.88毫米间距、65英寸4K拼接单元等这样的产品创新，也伴随有整个液晶显示市场的价格下降趋势，更有主流应用逐渐过渡到3.5毫米缝隙及其以下产品的应用升级。在价格和技术两轮驱动下，液晶拼接的友好性尤其在中低端市场得以发挥。企业级安防、三四线城市等领域都成为液晶拼接几乎独霸的市场。

    第二，小间距LED产品2018年继续技术升级。主流高端应用从P1.2间距升级到P1.0产品，在高端市场与DLP拼接的竞争中，进一步补齐短板。同时，更大众一些的小间距LED屏,例如P2.0、P1.5产品持续价格下滑，促进了更多广泛应用空间的大规模使用。整体上，小间距LED屏也体现出“高低端”通吃的特点。

    第三，DLP拼接产品在2018年依然处于防守状态，且市场份额进一步向超高端应用集中。虽然总体销售规模稳定（液晶拼接和小间距LED屏则增长三成和五成），但是，业内专家更多认为这种稳定与“采购惯性”有关系。2018年DLP拼接行业整体处于弱势市场的“份额集中”末期阶段。

    第四，在正投影大屏工程上，激光产品几乎已经占据全部市场份额。且2018年进一步涌现出超短焦、超小空间投影；消费级别的工程投影融合应用；内置融合器的机型亦更受欢迎。业内专家认为，“内置融合与调校、融合调校自动化”这是工程投影机智能化的重要爆点应用。且，2018年，工程大屏正投影的发展亦与产品价格下降密切相关。

    当然，拼接大屏的市场增长，最重要的还要看需求端如何给力：2018年智慧城市建设进一步下沉，县城和大型的镇都已经进入“规划和建设”时期。同时，大型企业的管理、生产和厂区智慧化也在持续推进；并与制造自动化、工业互联网等协同发展，构成了另一个大屏应用主体市场。

    “数字社会从关键基础设施、重点地区和部门，到整个社会、各个末节的铺开，为大屏拼接行业提供了前所未有的广阔空间。”2018年成都infocomm聚焦西部地区，就是这种“大屏拼接”应用普及化的一个案例。2018年该行业在价格更有好、供给更丰富的行业格局下，与数字社会的深入建设良性互动，未来市场成长力依然不小。

5.商业机构客户消费占比增加

5. 商业机构客户消费占比增加

    数字社会从“重点地区和部门，发展到整个社会”这种变化，带给了2018年商显市场一个“核心”转折：即商业机构客户消费占比增加。

    例如，交互平板产品，2018年超过四分之一的消费来自于商业客户，而非政府和事业单位；再例如，液晶拼接平板产品的安防应用，企业客户占比提升迅速，已经成为最大的增量点。尤其是投影融合大屏应用，企业和盈利性单位的采购规模大幅增加。这主要体现在文旅和消费性场所数字环境建设的崛起。

    整体上，数字技术、信息技术和智慧技术，在以盈利为目的的商业机构的普及，推动了商业机构对商显消费的升级。行业专家认为，这一趋势将是长期化的。虽然现在言“商用机构”超过“政府、事业单位和关键基础性行业”的应用规模，还为时尚早。但是，和众多科技电子产品类似，最终盈利性商业机构理应成为商显市场最大的采购者。

    但是，对于行业企业而言，这种转折不仅仅意味着“新的增长潜力”，更意味着客户习惯的升级：政府和事业单位、大型的基础行业国企等的消费习惯，往往具有“投入目的性不强、产出观念较弱”等特点。而商业盈利机构，一向讲究“一分钱一分利”的采购逻辑，其对行业产品和服务的定价规则必然产生洗牌作用。

    认识到这种规则转折的企业非常多：例如2018年鸿合将商用部门和教育部门分家；再例如会议平板的MAXHUB与教育平板的希沃，均是数源旗下品牌。——厂商已经有意识的建立基于不同规则和市场逻辑的“盈利性商业机构客户群”、“政府主导客户群”的差异化市场拓展与服务能力。

    2018年，商显行业的高速增长，主体即来自于这种盈利性商业机构的客户采购。这几乎是商业客户采购首次成为市场成长的主力，这也将意味着商显行业一个崭新时代的序幕已经拉开。

6.显示技术的竞争加持力下降

6. 显示技术的竞争加持力下降

    2018年的商显市场，无疑技术进步是巨大的。包括液晶、投影、LED屏等都有不错的技术进步和产品创新。但是，2018年的市场竞争却进一步“远离”技术中心。商显行业广泛依赖技术力量加持的时代一去不返。

    技术性的产品竞争，还是服务型的产品竞争？这种截然不同的市场规律，正在商显行业加速转换。产生该变化的原因主要来自两个方面：

    第一是“技术扩散”。例如，超窄边拼接液晶单元的面板，最早由三星供应，后来LG也加入战团，现在几乎主流液晶面板企业都有参与其中。再例如，小间距LED显示技术，P1.0毫米级别的产品，从三年前只有一两家企业量产，到现在主流企业全部突破技术瓶颈；甚至四五线的品牌也能生产P1.2间距的显示屏。

    产业技术日趋成熟，更多的企业掌握尖端显示设备制造技术。而商显产品的性能要求，最苛刻的也不过7*24小时连续运行，终身寿命零耗材这类“二十年前就已经在强调”的特性——显示自身需求的增长，远远不及技术进步的速度，这使得几乎所有的企业都能提供不错的产品供给，即便是第一流的产品也可以找到很多品牌供应：技术领先不再能成为品牌的差异化标签和竞争力，而是只是基本的入门门槛——大多数商显品牌都是高科技企业，所有商显产品都是高科技的结晶。

    第二，需求的核心日益从显示自身，向如何显示、显示什么转变。比如，会议平板往往具有交互功能、内置安卓智能平台，能够通过安装APP实现复杂的功能扩展。再例如，超市零售业的数字告示标牌应用，核心成本、核心价值都体现在“日常内容的更新和维护上”——缺乏内容维护的标牌，很快就会被放弃。

    显示不过是信息载体、是信息沟通的窗口：客户需要的是一个综合、完善的信息解决方案，而不是一台显示器。这一背景下，更多的商显产品不是通过“显示品牌”销售出去，而是通过“工程集成服务者”，例如安防企业、数字告示企业、智慧校园企业在“销售”。——即，显示只是整体功能和价值的一个“部件”。这改变了采购者的关注焦点。

    诚然，商显作为一个独立产品和行业是会永续存在的。但是，这不妨碍商显产品的流通过程服务化、也不妨碍市场和用户对其竞争价值的重新评估。业内专家指出，未来的商显产品也许就如同建筑中的钢筋，虽然不可缺少，但是买房者却并不关心多少——商显的未来属于一个个细分的场景化的应用系统，只有系统之中的显示才有市场。

7.产品应用的智慧化成创新重点

7. 产品应用的智慧化成创新重点

    商显的未来一定属于智慧化的应用场景——虽然2018年商显市场还没有涌现出哪怕一个“纯智慧化创新的爆款应用”。

    过去的一年，商显行业每逢有“会”，智慧二字就少不了。甚至，“智慧”成为商显行业很多“会议”的核心主题。行业专家指出，智慧化一方面提供了商显产品的应用环境和生态；另一方面更意味着商显这面窗口，可以显示的信息总量在爆炸——更多的信息，也就意味着未来需要更多的屏幕。

    但是，真正让商显人“躁动”的智慧化变化，还在于商显自身的“如何更智慧”：比如，在显示设备的信号处理、功能实现上，应用智能计算技术和AI算法,实现虚拟化的功能体验；再例如，通过配置摄像头、触摸屏等辅助输入输出设备，商显产品功能性变身，实现更多的交互体验。

    “目前智能手机都具有身份识别、支付、摄像等复杂功能，那么未来的商显设备是不是也会如此呢？”行业人士提出，让显示单一功能产品，通过向手机学习，集成更多传感器和硬件，变成综合化功能平台的创新思路：未来的智慧商显产品，只存在高度单一的显示性能的设备，与高度复杂化的综合智能设备两大类产品。且后者将占据主角。

    当然，在商显产品自身“高度智慧化和功能集成上”，不仅需要技术基础——智能手机、AI等产业可以提供充足的成熟技术；更需要在这种综合化后，开拓出“高度爆款性”的新应用。就如同智能手机的普及，离不开移动视频、移动社交和移动支付三大爆款应用一样。行业专家表示，2018年商显已经在智慧化的战略上、技术上做好准备，但是“爆款应用的东风依然未到。”

    如何才是智慧商显的爆款应用、什么场景下能够创造智慧商显的爆款应用：这需要复杂的社会实践、也需要智慧社会建设的同步发展。这不是商显产业自身可以左右和决定的问题。不过这不妨碍2018年商显行业为“随时可能的市场爆炸”做好所有必须的准备。

8.零售渠道市场的新一轮机遇

8. 零售渠道市场的新一轮机遇

    在2018年火热发展的商显市场中，零售渠道的崛起亦成为一个不小的亮点。虽然尚没有数据能够说明零售渠道的市场占比，但是2018年这一渠道规模进一步提升是不争的事实。

    首先，2018年会议交互平板产品爆发式成长。而会议显示中，零售渠道的占比一直达到7成以上。特别是中小企业采购，基本依赖零售渠道市场。会议平板亦可以借助传统商用会议投影机渠道实现布局，成为零售商显渠道成长的重要原因之一。

    第二，工程显示中的安防市场，投影融合中的消费级产品应用在2018年继续拓展。这些应用具有很广阔的“本地覆盖性”，亦需要零售类型渠道的广泛参与。液晶拼接产品的2018年市场增量，超过半数来自于这种零售渠道的销售。

    第三，小间距LED产品室内应用的范围日益扩大。从高端的会议室、指挥中心，向普通的室内广告、安防等领域渗透。P2.0级别产品价格持续下滑、供给加大、品牌繁多，进而在传统的LED广告屏零售渠道中销量提升。零售渠道小间距LED屏，成为一个重要的增量点。

    对于以上趋势，行业专家认为，一方面，市场的扩展必然需要渠道层面的革新，商显行业规模越大、渠道体系的复杂性多元性也就会日趋发展；另一方面，商显产品的技术高度成熟，应用高度成熟，已经满足普通零售渠道销售产品的“技术服务”能力标准，实现了产品流通渠道的多元化。

    当然，商显产品的零售渠道，并非简单的“单一产品销售”，本质上，这种零售渠道更类似于“PC的DIY攒机”，是一种“技术服务”。2018年商显零售渠道的发展，反映了市场正在走向普及、亦走向更多的零散应用场景。

9.成本依然是最敏感的市场价值点

9. 成本依然是最敏感的市场价值点

    2018年在商显行业高速发展的背景下，市场依然体现出“极高的价格敏感性”。业内人士纷纷指出，“成本”依然是商显市场最敏感的价值点。

    一方面，2018年每一个商显的爆发式成长点，都依赖于价格的降低。例如大尺寸交互式产品的发展，与大尺寸液晶产品的价格下滑密切相关；小间距LED屏的市场拓展亦离不开产品价格的持续下降。更低的价格必然提升产品的可购买性，这在会议室、教室、安防监控室这种传统应用场景中格外重要。反面的例子是，非常规长宽比、异形的液晶显示产品，市场拓展几乎可以忽略，因为该类产品价格非常昂贵。

    另一方面，在新兴应用领域，尤其是零售行业的数字化、信息化市场中，商显产品的价值体系依然依赖于“新应用的开拓”。在没有显著的改变即有行业规则的爆点应用的背景下，客户采购非常看中“投入产出比”。这使得，价格成为重要的市场成长“阻断”瓶颈。对此，业内人士指出，或者产品成本继续下降；或者新的应用提升产品的产出价值——否则该市场的成长难以一帆风顺。而这两种成长方式，都意味着“投入产出比”之中的“相对成本”下降。

    “屏幕无处不在，这是美好的愿景——但是，实现这个愿景必须在‘投入承受力’之下。”商显行业的长期发展一定会得益于产品成本的下降，也必然需要产品成本的下降。在这方面，行业需要更好的技术、工艺和供应链整合能力。

    2018年商显市场的成长离不开“成本助力”。这也是导致2018年商显市场在大品牌端份额呈现集中趋势，在中小企业端份额又呈现扩散趋势的原因：大企业有规模性的成本优势；小企业则有灵活性的成本优势——无论哪种成本优势，总之成本敏感性依然是这个市场重要的价值点。

10.宏观经济形势不确定性担忧显著

10. 宏观经济形势不确定性担忧显著

    对于2018年商显市场的高速成长，业内有共识也有分歧：共识是，数字社会建设，商显市场广阔，未来一定是光明的。分歧是，这个过程之中是否会有所“曲折”。

    2018年下半年以来，国内经济环境受到去杠杆、宏观经济周期、全球风险溢出和贸易战的影响，呈现出一定的波动局面。这在一定程度上亦影响到了商显行业的“市场信心”。同时，从最终消费端看，居民杠杆率维持在最高位、消费升级趋势虽然再继续，但增幅下滑，进一步影响了商显产业客户群对“最终采购收益的信心”。

    “采购资金处于谨慎状态”——行业专家如此评价宏观经济形势对商显行业的影响。但是，另一个角度看，政策层面的稳增长逆周期调节加速，基础设施、重大项目审批加快，这将形成“刚需场景”对商显行业发展的支撑力度。当然，“稳基建”过程中商显产品的采购属于最后阶段，市场提振有较长的空档期。

    所以，2018年下半年开始，商显市场呈现出更多的“信心”博弈，且这种趋势会在2019年持续。商显行业需要对此未雨绸缪，即需要保持长期市场成长的乐观，也需要在近期市场策略上有所细化、加强灵活性，用针对性的方法征服每一个客户，并紧抓“逆经济周期市场”发力。

    综上所述，2018年的商显市场的发展是非常有特点的：即表现出高增长，又表现出成长压力；即有长期规律的变化，也有短期特异性市场规则的跳动；即酝酿崭新的行业格局，又依赖传统方式保质保量……这种多元化是空前的，甚至也可能是绝后的。这种多元化代表了活力和机遇，也代表了风险和挑战。当然，它代表的最多的是商显行业的精彩纷呈。