价格危局下，大尺寸液晶或将商显与彩电“对半开”

   进入9月下旬以来，液晶面板“刚刚在7-8月份反弹的价格走势”噶然而止：群智咨询（Sigmaintell）估，9月面板采购年减7％；而下半年全球彩电面板供应却提升了至少10%；全年市场液晶彩电面板均价2-3成的降幅已成为定局。

    在面板降价不断地背景下，终端厂商的价格大战异彩纷呈：如，2017年三季度，32英寸彩电售价普遍在1100-1300元，如今这类产品的均价只有900元左右。甚至55英寸产品价格都已经跌破2000元。按照传统规律，价格大战必然带来销量大增，然而2018年的事实则是——价跌量不涨。

    奇视点：现在的彩电价格大战，为什么带不动销售数量的上升呢？真的是因为“消费降级”吗？

    萧萧：价格下降与销量提升成正比，这是中国彩电早期市场的基本规律。但是，现在我们已经是一个高度成熟的彩电市场，消费习惯也正在告别价格主导型。未来彩电品牌依靠价格提升销量的空间并不高。

    比如，2018年上半年，中国彩电市场零售量为2260万台，同比增长3.6%——这是在2017年成为14年来最大市场降幅的背景下，恢复性的成长。从销售额看，2013年上半年彩电零售额是927亿元,今年则降到了711亿元——大尺寸占比历史最高，销售额却五年最低，真的可以说是“很惨”。

    一方面，彩电产品的大头，销售价格一直都是两千多元——这个价格，即便在农村，对于一个拥有稳定工作的人而言，基本也就是一个月的工资，甚至在大城市只是一个月收入的几分之一。价格已经很低了。即便让价格打一个对折，带给消费者的购买欲望依然有限。

    第二方面，我们的彩电普及率很高了。彩电一直是家用电器中的刚需。采购彩电比空调、冰箱都要“更重要”。同时，十余年来液晶电视的普及，又大大提升了产品使用寿命：液晶技术的数字化产品，在理想效果下的显示寿命，至少比CRT增加了一倍以上。这两个因素综合起来，看起来每年4000-5000万的销量，实质带来的“使用寿命”时间却更长，后者抑制了总市场规模的成长。

    第三方面，彩电功能的替代性产品也在大力发展。比如娱乐投影机，今年会有200万的规模；手机视频和PC的普及也是重要的应用替代。彩电的使用价值降低，使得消费者追求“新彩电”的欲望也降低了。同时，智能盒子和IPTV的发展,让彩电更多的变成了单纯显示器，如果要更新一些功能，买个盒子更便宜和方便。这方面，仅仅零售行业智能OTT盒子年销量就稳定在1000万台左右。

    当然，以上因素并不是说“价格大战没有意义”。例如，2018年1~5月，中国彩电出口量为3370万台，同比增长26.6%；出口额为53.6亿美元，同比增长19.9%——为何出口增长呢？因为全球很多市场，彩电产品的价格和销售量还是成正比的。比如南美洲，或者东南亚等地区，对比当地国民的收入，彩电价格还是比较贵。这样，价格降低对这些地区的销售增长就会有很好的拉动作用。所以，上半年彩电品牌，海外市场拓展较好的，成绩都还不错。

    国内外对比，更可以看到，彩电“降价不增量”与“消费降级没关系”。反而更准确的说是，我们的消费级别已经比较高，至少比彩电的常规价位高——所以降价无法驱动销量增长。现在不都爱谈中产阶层吗？3亿中产，加上由中产决定购买取向的“父母”，这块大市场已经是“品质第一”、“体验主导”，而非价格决定一切的消费群。

    奇视点：上半年的彩电市场走势不好，很多彩电企业加大了大尺寸产品的营销力度。在您看来大尺寸会是彩电行业的未来所在吗？

    萧萧：如果将彩电的未来，单纯与大尺寸划等号，可能有些“太过理想化”。实际上，大尺寸的普及和小尺寸的持续消费是并存的。

    我们看到数据，上半年65英寸以上彩电销量两百多万台，市场占比接近1成。而在10年前，65英寸的全年销量几乎是“零”——这个变化的本质，更多的是彩电行业的技术进步，是10.5代线面板带来的供给升级。

    但是，同期32英寸产品依然有16%的市场份额，在彩电的细分产品线中，依然是重要的“排头产品”。而且，这段时间，小米就是靠卡住了32英寸为代表的中小尺寸彩电，成功成为“第一候选人”。实际上，50英寸以上的大尺寸只占彩电市场份额的一半。而且这发生在，两千多元就能购买55英寸电视的背景下。也就是，不是价格阻挡了这些大尺寸产品的普及。

    这些分析说明什么呢？1.大尺寸是技术趋势；2.大尺寸是影音视听的需求；3.在家庭消费需求中，小尺寸也有它的优势。中小尺寸的优势主要是什么呢？比如，农村的很多消费者，对价格更敏感；另一些理性消费的中产，他们认为即便大尺寸彩电“尺寸也不足够大，不能媲美电影院和投影机”，尤其是看些综艺节目、新闻、电视剧，内容的质量决定了大尺寸的吸引力有限，他们也选择中小尺寸；还有一些消费者，他们的房间，比如小户型的客厅、或者卧室，更适合中小尺寸产品。

    所以，我觉得，现在的大尺寸，10.5代线的65英寸、75英寸，或者80+产品，更多的是在“丰富选择性”。让此前受到技术限制的那部分大尺寸需求释放出来——但是，这不是说大尺寸就是彩电行业的全部未来。一个好的品牌，应该向更多层次的消费需求，提供最佳的产品选择。面板厂商一定会推动最新世代线的建设，但是彩电品牌需要照顾整个消费市场的多元化。

    奇视点：那么在您看来大尺寸不能拯救彩电市场了。然而，现在大尺寸线的投资非常之大，这些产能的出路如何呢？

    萧萧：彩电品牌不能指望大尺寸来拯救——因为大尺寸面板也会降价，价格战也会血腥无比。这时候，彩电企业不能简单从大尺寸中获利。你看夏普，这两年推低价大尺寸，销售规模成绩还不错，但是获利形势并不好，而且一旦大家都推低价大尺寸，夏普的瓶颈一下就被放大了。

    对于上游的投资，我也看到京东方、华星光电都在投第二条10.5代线。加上群创广州项目，以及规划中惠科郑州项目、LG韩国的10.5代OLED项目。整体的产能几乎是2016年全球65英寸以上产品销量的十二三倍多。这是一个很大的产能数据。

    当然，在投资加大的同时，也有一些理性的转变：比如，群创-富士康美国面板项目，最近在论证是不是要抛弃最高世代线的追求，上6代线；再例如LG显示器在7月突然宣布，把到2020年的投资计划大幅削减27亿美元。——可以说，本土面板业的这轮大规模产能投入，吓着了很多传统玩家，这可以视为“优先卡位10.5代线”的战略优势。

    但是，即便这种优先技术卡位成功改变了面板业的“供给格局”，面板企业还是需要“有人消化”新产能。从彩电市场看，全年65英寸以上产品销量渴望突破500万台。这个数字已经不小。未来有望上升到1000-1500万的规模。但是即便如此，对于巨大的上游产能而言也是不够的。

    同时，市场应该看到，另一种“大尺寸显示消费”的崛起，这就是商显领域：比如，会议室交互产品，全年市场可能有20万台，销售规模为去年的4倍；广告机市场也可以实现翻番的增长。上半年看，商用市场，65英寸大尺寸液晶的消费量差不多是彩电行业的四分之一还要多一点。这个趋势很重要。它甚至将是10.5代线产能消化的决定性新增市场。

    奇视点：既是说，在您看来10.5代线产能除了彩电业的消化外，商用市场的消纳也很重要！

    萧萧：是的！我预计65英寸以上液晶面板，将有三分之一以上在商用显示领域消化掉。对于这一点有两个重要规律需要说明——

    首先，商用显示的特点就是需要大尺寸。你让会议室的显示器只有32英寸，那就没法开会了。75英寸可以说都是会议室显示的入门。教室应用、广告机应用的道理也是类似的。此前，大尺寸产品价格高、供给有限，大大抑制了商用显示市场的发展。

    第二，商用显示的发展，必然与智慧社会的建设紧密相关。此前，智慧社会建设有很多瓶颈。比如，软件产品的瓶颈、通信技术的问题、智能技术的发展阶段、计算产品的成本等等。现在这些问题都已经解决。所以面板企业对5G+大屏，5G+8K的显示应用非常重视。这也将策动商用大尺寸显示市场的高速发展。后者甚至会成为一个崭新的显示产业大金矿。

    奇视点：无论大尺寸市场的未来如何，彩电企业现在最大的问题还在于“价跌量不涨”的现实上，这一点怎么破呢？

    萧萧：国内彩电市场的增长乏力，本质表现得是“彩电应用的饱和”。这种饱和与产品普及度很高、液晶产品寿命更长、其他媒体形式大发展都有关系。是一个很难突破的瓶颈，亦不是价格战能够摆脱的了的“刚性束缚”！这些上面已经介绍过了。

    但是，中国市场不是全球市场，家用消费也不是全部消费——一方面，海外市场还有很多洼地，一路一带、亚非拉都是广阔天地。我们建设人类命运共同体，也包括让全球人民看上最好的电视机啊！另一方面，刚才提到的商用市场的发展，如何将智慧社会与显示产业结合，是彩电企业的另一个突围之路。现在的商用市场，非彩电企业占据绝大部分份额；同时，商用应用还在快速增长。这些都是彩电企业突破自我的机会。最好的预期，甚至70+以上的液晶市场，家用和商用能“对半分担”，形成大尺寸成长的双轮驱动格局。

    同时，即便在国内市场，彩电企业也需要明白，以中产为主体的消费新时代，不再是那个低价格、农村包围城市的规律——中产首先在乎的是产品品质和文化差异性。彩电企业国内立足，要从品质升级、文化差异性上着手，才能利于不败之地，并摆脱价格战带来的烦恼。