60亿美元大单打底，数字告示能火吗

    对于数字告示企业，多大的订单算是“大单”呢？这个问题，麦当劳给出了标准答案：据外媒报道，麦当劳美国将斥资60亿美元对散布于美国各地的6000余家店面进行改造。门店升级的目标，除了崭新的装修和家具外，主要是提示其数字化水平。

    2年60亿美元，含金量有多少

    媒体报道称，麦当劳此次改造项目将影响20个洲和哥伦比亚特区的店面，包括自助点餐终端、餐桌服务、数字菜单板、移动支付和取餐区，以加快订单交付，充分展现了麦当劳引领快餐行业技术未来的信心。改造项目预计将于2020年完成。

    对于这2年60亿美元的投资，不能认为其都是“数字标牌”订单。尤其是考虑到美国装修行业高的离谱的人工成本，大部分投入恐怕将围绕“重新装修”这部分进行。但是，即便如此，分析人士认为，在数字化改造上的投入也不会少于20亿美元——这也将是有史以来数字标牌行业的“最大”订单。

    进一步考虑到近年来包括显示、播控、网络成本的降低；麦当劳本身在数字化发展上的领先位置和基础。平均每个门店三四十万美元的投资，也意味着数十台显示设备的安装规模——可能目前仅有极少数餐饮业门店有这么高的“显示产品”利用规模。即，以单店数字化水平看，麦当劳这次也算是“当之无愧的行业第一”了。

    此前，麦当劳曾经做过类似的改造案例尝试：宾夕法尼亚州，麦当劳对其360家连锁店及特许经营商投资超过2.66亿美元进行改造升级。而这次更大规模的计划，将平均投资额提高了30%，更加凸显麦当劳对零售餐饮业数字化未来的信心，和对此前改造成效的认可。

    行业专家认为，麦当劳的数字化转型，有可能成为全球快餐、乃至餐饮业数字化智慧化的样板和案例。在餐饮数字化过程中，先行者不仅会赢得效率的提升，也会赢得“更为科技的品牌形象”。争夺数字化科技高地，可能或成为品牌餐饮和高端零售产业未来的一个关键“差异体验点”。

    从以上角度看，专家认为“数字告示、数字标牌产品”已经进入第二轮上升周期的“关键加速阶段”。行业爆发在即。

    麦当劳的“大改造”何以今日到来

    此次麦当劳的改造项目主要包括：装修与新的家具这样的传统部分；以及数字自助点餐终端、围绕新餐桌服务重新构建的柜台、内部和得来速数字菜单板、为移动支付客户指定路边取餐点等等，这样的数字化部分。

    从其罗列的改造项目可以看到，所谓的数字化部分的产品原型与“10年前”的应用模式差异并非根本性的。无论是自主点餐、数字菜单板，还是移动支付这些都是10年前、甚至更早已经具备的产品“类型”。那么，为何麦当劳的大规模数字化升级改造“拖”到了今天才进行呢？——标准答案在于成本和社会环境的变化。

    比如，以显示设备看，32英寸标准头顶式的菜单看板，今天的价格只有10年前的三分之一、乃至四分之一。而如果是50或者65英寸的大尺寸显示单元，其成本下降更是超过9成。再比如，计算设备，10年前市场还没有今天这么丰富和高效的ARM+安卓架构的产品可以选择。即便是INTEL的产品体系，同等计算力的产品，价格下降也超过8成。

    但是，以上还不是今天“餐饮、零售数字化”所面临的最大成本优势。在网络带宽、尤其是移动网络方面。过去十年，全球迎来了4G的普及，未来2年5G将进入日常生活。以单位流量的成本看，5G时代不仅是“百兆、数百兆、乃至1G带宽的高速”，更将实现单位流量成本仅为十年前3G时代百分之一的成本变化。

    亦正是4G/5G时代，“流量”成本的大幅下降，促成了移动支付的普及。而移动支付可以看成“数字智能餐饮”体系，客户端的最核心“硬功能”。或者说，在移动支付普及之前，数字餐饮体系仅仅是“用数字标牌看板、取带了传统印刷看板灯箱”，难以产生业务流程的革命。

    即，麦当劳选择现在进行全面的数字化升级，一方面是因为“硬件技术成本确实下降了”；另一方面更是因为“数字化生态环境”的确立，使得数字化的餐饮服务能够从业务流程的角度大幅提升效率。

    麦当劳案例对中国市场的启示

    美国市场数字标牌行业的发展，一贯是中国市场趋势的风向标：实际上2006-2008年，我国数字标牌产业的初创期，就是以学习美国经验为基础建立的。

    麦当劳美国市场的数字化，具有“成本性因素”和“数字社会性因素”。从成本角度看，美国是显示设备、计算设备终端的进口国；我国则是最大的制造地和出口国。在成本上，我国的软硬件设备价格优势更高，且人工实施成本上、装修成本上，我国也具有极大的优势。从数字社会角度看，我国的4G基站数量远超美国，几乎占据全球的4成；5G的推进速度和技术自主程度亦超过美国；移动支付的普及程度更是全球第一。在数字社会方面，我国的基础也要好于美国。

    但是，从另一个角度看，我国和美国市场在利用数字标牌产品上亦存在一个长期的“比较劣势”。即，数字标牌最初的设计，宗旨是降低人力资源成本。而我国人力资源成本长期低于美国。近年来，虽然这种廉价劳动力的优势有所下降，但是依然处于显著低于美国市场的水平。因此，数字标牌在国内市场的流行度一直有限——因为人力成本与机器效能之间的竞争，还有利于人力成本方式。

    对此，行业专家认为：“设备代人”这个逻辑不太符合国内市场的需求。反而在新的一轮餐饮和零售数字化过程中，数字技术带来的效率提升、对传统业务流程的颠覆更具有意义。

    即，在个人终端数字化、网络化之前，数字标牌仅仅是取代传统印刷看板，同时自助系统虽然有利于减少工作人员，却产生了“沟通的技术复杂度”。而，目前个人数字化、网络化的移动体验，让数字化的餐饮和零售可以与“个人消费者”无缝结合起来，实现了效率提升——数字标牌从依赖商家单侧的数字化；变成了商家与消费者双侧数字化的结合。

    后一种应用模型，商家得到的价值主要不是人力资源的节约，而是效率的提升和业务流程的理顺。从这个角度看，此前阻止中国市场如美国市场那样发展数字标牌产品的，最大的瓶颈“人力成本差”，已经让位给“两个市场共同面临的数字化业务流程重塑带来的效率革命”。

    对此，笔者认为2008-2011年，国内数字标牌业学习美国经验却未能成功的历史，不会再新一轮数字标牌投资应用高潮期再次重演——因为，历史性的、全社会化的数字大潮，是这轮麦当劳数字改造的核心背景。而我国在社会和个人数字化进展上甚至略微领先于美国。

    数字告示大金矿真的要开启了

    以关键技术和设备成本的大幅降低，整个社会的数字化为大背景，数字标牌产品正在迎来“第二春”，第二轮产业创新和创业大革命的号角已经吹响。只不过现在更爱应用“智慧餐饮”“智慧零售”这样更为时髦的名称而已。

    也许有人会质疑，中国市场整体的消费能力、消费层次和餐饮与零售业成本承受力不如美国。但是，这种观点忽视了我们拥有1.5-2亿的一线和一点五线超大城市人口、拥有超过3亿的全球最大中产阶层——即便中国市场绝大部分人口的消费能力有限，对数字化餐饮和零售的支撑能力不足，也不妨碍“我国发达地区和城市”构成全球最具潜力的数字化餐饮和零售业务市场。

    以麦当劳美国门店改造的成本投资强度看，专家认为中国市场在餐饮和零售的数字化、智能化、数字标牌市场的空间至少是1-2千亿美元的空间。这将是显示和计算产品在商用市场的一个崭新的蓝海，必将带来新一轮公共信息化设备产业的高速高质量发展的新高潮。