小米电视第一：值得所有显示企业深思

    2018年第二季度，对于小米彩电而言是一个“神圣性”的里程碑。8月28日，在小米电视战略发布会上小米公司联合创始人、小米电视负责人王川宣布，据奥维云网数据，2018年第二季度，小米电视出货量中国第一。

    小米第一的背景是什么呢？大屏君注意到，2016年底之后，彩电市场中，随着乐视超级电视的“熄火”，形成了一股唱衰“互联网品牌”的潮流。这期间几乎全部互联网彩电品牌都走上了下坡路，仅有小米意外。而现在的小米第一的成绩，说明“互联网彩电”没有死亡，只是经历了一次调整。那些成为炮灰的兄弟品牌，更可能是因为自身“经营不善”，而不是“走错了方向”。

    从乐视到小米，互联网彩电继续“成功”

    乐视超级电视的失败是一个“很好的案例”吗？大屏君始终认为，乐视的失败固然有产业战略因素在内，但是更多的则是由于“财务性”外部因素导致的。

    2016年乐视超级电视600万台的规模，已经进入一线品牌阵营。但是，此后的事情大家都知道——资金链断裂，供应商危机。这就如同农民伯伯的田地，茁壮成长的幼苗，突然没有了阳光和水分。即便这些根苗的品质再优秀，他们也没有机会“生存”了。

    但是，乐视超级电视的熄火，产生的连锁反应是巨大的：2017年整个互联网彩电圈子，都是消极的气氛。就连传统彩电的互联网子品牌都有偃旗息鼓的打算——大屏君觉得，一个时期内，真的大多数人都相信“互联网彩电”就此打住了。直到2017年第四季度，小米推出了有史以来第一个能称为爆款的“小米电视”：32英寸的999元彩电。

    小米这款廉价产品，虽然个头小、虽然利润低，更赶上了32英寸彩电在整个市场中占比的大幅下滑阶段，反而逆势成功了。秘诀在哪里？大屏君终结了四个原因：第一，小米的粉丝中“廉价派”的比例一直很高，这个产品更符合很大部分小米粉丝的经济需求；第二，32英寸成为彩电尺寸线中的鸡肋，导致市场缺乏精品，小米恰填补了“精品32英寸”的空白；第三，彩电主流品牌都在大尺寸市场摸爬滚打，很长时间忽视了32英寸市场——作为租房电视、学生族电视、第二台的卧室电视、农村家庭经济性电视，32英寸的特定活力市场只有“小米给予了真正的尊重”和大量营销资源投入；第四，很多彩电企业对32英寸的认识是“购买这个尺寸的人，一方面需要电视，另一方面没有多少预算——这是一个看似很窄众、很鸡肋，但是很刚需的市场，所以产品定价的毛利比并不低”：这如同住房市场，小户型的平米单价更高的道理。

    所以，小米来做改变者了：不是什么了不起的技术创新，而是市场规则创新。一方面，提供廉价但是精品化的32英寸彩电；另一方面，调动自己的粉丝团队实现营销上的突破。所以，一个国内最快速度突破百万台大关的液晶平板彩电型号就诞生了。然后，以此逻辑为基础，小米不断加强产品线规划，市场规则创新，成功在二季度问鼎王座。

    从乐视年度销售进入600万台的“一线阵营”，再到目前小米的季度第一（预计年度销量超过乐视此前的“互联网品牌”记录毫无压力），证明的是“互联网经验”在彩电市场的可行性——其实，大屏君觉得，这个经验扣上互联网的帽子未必合适：更准确的说是“看准机会、努力创新”，技术无法颠覆，那就颠覆行业规则。总之，打破旧的利益格局，才有新的市场格局。

    显示产业“新意识”要成为核心战略

    在消费产品业内，很多人将“互联网经验”称为“快消经验”。也就是说，互联网经验往往不是以长期的投入和打磨为基础的，而是以“短期内直接专抓市场痛点”为基础的。

    以上这个概括，大屏君觉得非常准确的把握了“互联网经验”的内涵。同时，他也决定了互联网概念的创新，往往不是“深层次的技术突破”，不是做出“新物种”——虽然很多品牌爱用这词汇。比如，小米电视，它真的做出其它品牌没有的核心的技术、产品、价值和体验了吗？答案是难以是肯定的！——理论上，小米的任何一款产品，其他任何一个彩电品牌都能实现。

    那么，这就涉及到另一个问题：小米电视到底给出了哪些“新”的东西。答案是“规则之新”。其中，最重要的一条是：传统品牌不重视的产品线，小米作为自己的生命线在重视，在精雕细刻。这就形成了一个新的供给层次：消费者在这些不被重视的产品线上，从只能购买便宜货，到能够选择精品。

    或者是说，市场最核心、永恒的痛点是什么？是所有消费者、顾客和用户都需要“精品”。互联网经验的本质就是——在窄众的产品，依托网络社会的传播和放大作用，也可以做成“精品大产业”。再进一步概括点，用一个词汇表示就是“爆款”！

    但是，为何彩电行业直到现在才变得更崇拜爆款产品呢？这与显示产业的技术分布有很大关系。现在一台平板电视，就如同一部智能手机。最核心的硬件和技术集中在显示屏和SOC cpu上。而绝大多数彩电企业，这两个东西都需要“够买别人”的。这使得，彩电企业若想制作出、创新出绝无仅有的产品“已经没有可能”。

    尤其是未来的OLED显示时代，液晶显示的背光模组部分“消失”，彩电企业在显示技术上能做的东西，可能只剩下UI、输入输出信号的处理、壳子而已——大屏君认为，自彩电进入智能平板时代以来，彩电终端品牌就在“去科技化”，而成为“销售为导向”的产业。

    而且，在智能平板成为显示行业最根本的“技术概念之后”，包括商用显示、工程显示市场，都在出现“去科技化”和“销售主导”的趋势。

    虽然从产业链看，显示产品无疑是高科技产品。但是，技术创新却主要集中在面板和半导体集成电路芯片两端。整机市场，更多成为比拼营销的产业环节——这一趋势，与互联网电商的发展形成了叠加：后者使得产品层面的竞争、信息层面的传播，甚至用户之间的互动都发生了根本性变化，创造了更为透明的营销空间。

    显示产品技术性标签弱化、营销性标签权值提升、电商市场带来透明性：这些变化不仅是彩电业的，也是手机、PC、商业显示、乃至工程显示市场的变化。在不同细分领域，其作用力的突出程度仅仅是数量的差别，而无本质的不同。所以，大屏君认为，互联网经验，是一个广泛性的经验，因为他源于“电商”、“技术链”两个地基性产业层次上的“能力分布调整”；也源于消费者本质需求的是精品这个现实。

    未来总是属于那些率先洞悉新规则，适应新规律的品牌：虽然大屏君也用“规则创新”这个概念，但是骨子里大屏君认为“规则只在于发现和遵守”、而不在于创新性——所谓的规则创新，不过是优先抢占了规则的制高点。这就是这轮互联网革命的必然性：君不见手机圈不拥抱这种革命的，已经死的十有八九了吗？

    所以，小米电视做到第一（算上乐视曾经的辉煌）已经是二度证明互联网经验在彩电业的可行性。当然，小米的案例还不能成为证明这种经验必然性、必须性的“充分必要条件”。但是，“当有充分必要的案例证明时”，恐怕也会看到“未及时跟进者的累累白骨”。大屏君认为，现在是整个显示产业都为这种经验的成功而紧张起来的时候了——未雨绸缪胜过亡羊补牢。