海信电视销售额20%：产业蝶变背后的秘密

    据中怡康数据显示，海信电视6月和7月两个月的销售额占有率均超过20%，7月份还创出20.63%的历史新高。——连续两个月突破20%的销售额占有率，这个数据的意义是什么呢？自八十年代末，我国彩电市场品牌多元化以来，这是首个自主品牌有这样的成绩——即便是外资品牌，也极少出现如此高的“单一品牌持续占比”。

    或者说，现在海信的销售额20%，这是一个彩电过去三十多年历史很罕见的现象。异像背后，往往有者一个行业“历史性”的转折，有着行业规律本质性的变革。

    品牌份额头部集中“海信彩电非特例”

    在一种产品市场，头部品牌份额的集中并非罕见的事情。例如，在空调市场格力、美的的强势，再例如手机行业苹果、华为在国内市场的份额价值……现在，这种情况开始出现在彩电市场，出现在家用显示行业，出现在这个几十年来，都以十几个品牌翻云覆水为主要特征的市场。

    国内彩电市场目前已经形成海信和TCL的双龙头格局。海信的主要特点是产品份额高、附加值高；TCL的特点则是掌握有华星光电的上游资源、产业话语权强悍，尤其是随着本土面板业从追赶到并跑和超越的转折，TCL的上游优势会得到进一步提升。在国际市场上，本土品牌亦主要是海信和TCL在争夺三四名的排位，仅次于三星和LG，并与索尼同时位于第二梯队。

    另一个家用显示行业，包括微投和激光电视在内的家用投影机市场，坚果和极米也形成双龙头格局。从销售额看二者几乎占据整个智能家用投影圈的8成份额。甚至，目前只有这两个品牌的产品能够覆盖较高亮度的智能微投产品“创新产品线”，是高价格智能微投产品销售的“唯二”品牌。

    再例如，在家用显示的辅助设备，OTT智能盒子产品上，小米和天猫魔盒成为双寡头。而在5年之前，以高清播放、网络播放为主要功能的这些盒子产品还是“群雄涿鹿”的格局。一个每年千万台的零售产品市场，很快被少数两个品牌形成垄断优势，这在消费电子产品历史上可能都是第一次。

    由此可见，如果说过去5年家用彩电、显示圈有什么“根本性”的行业趋势，那么份额的寡头化集中将是最具有历史意义的一个！

    寡头形成的背后是“同质化”

    彩电等家用显示行业份额向头部的集中，很多分析研究人士认为是“头部品牌竞争力”的强大导致。但是，这个结论忽视了一个最简单的事实：在任何情况下，任何行业的头部品牌都是竞争力优势的代名词，而且从强者恒强的角度看，这些品牌只要不出现内部的错误，他们的份额就应该伴随其竞争优势“不断提升”、甚至垄断。

    但是，显然的事实是，大多数行业的头部品牌最终没有实现份额的不断提升，而是停留在了某一个“规模”之上。——是什么让所谓竞争力优势的“份额提升力量”在某一个份额占比上趋向于零了呢？从个别品牌看是产品创新的竞争，从整个行业看是产品差异度的变化。

    一般的规律，一个行业越是产品差异度大、创新空间充足，越能容纳更多的品牌：因为这些品牌的产品都具有自己的特色和独有市场魅力。同理，一个行业越是同质化，能够留给不同品牌之间创造产品差异的空间越小，品牌份额则必然走向集中化。

    例如，在功能机时代，国内市场以山寨品牌为代表，生存企业数量非常庞大。因为那时候的手机，创新频繁，功能迭代迅速，能够容纳更多的差异化产品。进入智能机时代，手机品牌无论是全球市场、还是国内市场进一步集中，一线品牌的全球销量均超过亿台。原因就在于，手机的创新除了UI就剩下配置——差异性的减少，使得单一爆款的规模上升、单一品牌的规模上升，市场对品牌数量的容纳性显著降低。

    家用显示，彩电市场的规律也是如此。例如上半年彩电行业，作为一个经典爆款，行业分析人士认为小米32英寸电视几乎实现了“32英寸市场三者有其一”的成绩。考虑到32英寸的售价低廉，显然不能与海信55英寸等主导的产品线结构比“销售额”。但是，在单品线上的这种“头部集中效应”，却也被小米32英寸产品淋漓尽致的书写出来。

    目前，平板电视的发展趋势非常类似于手机产品“屏幕成为最主要的外观占比”，核心的性能竞争由“配置堆料”决定，产品差异性显著下降。其市场能够容纳的品牌数量空间自然减少。反过来则是海信销售额跃上20%的头部集中效应。——这种规律也适用于智能微投、OTT盒子产品市场。

    用市场营销的语言讲，这个规律就是“如果产品差异不大，消费者货比三家就足以；如果产品差异大，消费者可能要比较七八家品牌”——这就形成了“同质化”是导致彩电产品头部品牌份额集中的根本原因的结论。同时，互联网化的营销导致的市场透明度增加，则加重了这一市场份额集中的趋势。

    彩电寡头时代，爆款经济或成营销中心

    在彩电等家用显示产品的寡头格局日益形成，其市场份额分布日益“手机化”的格局下，必然意味着厂商们的市场活动行为出现新趋势。

    比如，手机市场中的销售额第一寡头苹果，主要的营销精力并不在苹果这个品牌上，而是在某一具体的产品型号上——对于一个品牌数量有限的市场，往往产品型号数量也会降低（因为，单个品牌维持太多的产品型号，会形成品牌形象力的分散），即意味着单一型号产品销量的提升。以单一型号产品的份额销量为核心，就形成了“爆款”经济模式。

    此外，考虑到彩电市场的特殊性：彩电按照显示尺寸分别形成的产品类要比手机大小屏幕多很多，这使得彩电市场能容纳的爆款数量也更多。在彩电行业头部品牌集中的背景下，2018年上半年也表现出小米的小尺寸、夏普的大尺寸等第二梯队品牌的“爆款”趋势。即按照尺寸线的品牌市场细分，在彩电市场会形成另一条“品牌份额集中”的线索。

    因此，一个彩电企业就形成了“品牌竞争”和“爆款竞争”两个层面的份额争夺战。这需要彩电企业在市场营销上更具有智慧和灵活性，充分把握不同层次消费人群的需求，打造自己的“优势阵地”。

    总之，彩电为代表的家用显示市场正在发生剧烈的行业规则变化。海信的20%的电视机销售额占比，只不过是这一轮行业变化的“小小结果”。在市场趋向寡头格局，以及市场还有新进入者准备分羹的双重压力下，一场行业洗牌可能已经在悄悄酝酿。结合智能彩电时代，产品对流量、入口和生态体系的需求，彩电行业或许迎来前所未有的“大开大合”式的变革。