这些电视这么强，上半年销量暴涨一倍

    2018年上半年彩电市场的成绩单已经出炉。毫无悬念的65英寸及其以上产品成为了“最大赢家”。市场销量接近翻番，占比首次接近1成。奥维咨询的数据显示，按照成长率看，65英寸的成长速度已经至少是“成长率第二名”的3倍以上——一个彩电购买的新“王”尺寸已经诞生。

    上半年彩电市场“过山车”式的行情

    虽然2018年上半年彩电市场销售成绩不错，尤其是出现了65英寸等大尺寸代表的“新成长热点”，但是，这半年的市场行情，却如过山车一般刺激。

    例如，传统的销售旺季，五一市场遇到了十年来最大寒流：4月份销售规模萎缩9%，5月份销售规模继续萎缩3%——如果不是6月份，在俄罗斯世界杯的带动下，彩电市场出现24%，近四分之一的暴增，彩电行业上半年规模必然“严重下滑”——事实上，上半年彩电市场3.6%的增长，几乎全部由6月份创造。从4月到6月，市场同比浮动超过三分之一，这个数据也是彩电市场数十年来及其罕见的。

    另一方面，65英寸为彩电行业立下的汗马功劳还体现在销售面积的变动上——按照显示面积算，上半年彩电行业增长了一成。如果一个消费者将此前的32英寸液晶电视更换成65英寸液晶电视，其单台产品销售面积增幅超过300%。上半年，彩电显示面积指标计算的增长，65英寸等大尺寸产品几乎贡献了半壁江上。

    恰是世界杯的大热和65英寸等大尺寸产品对销售面积成长的影响，促成了另一个“过山车”行情。1-6月份，液晶面板均价下滑较去年同期达到近三成。其中，65英寸及其以上大尺寸均价下降超过4成。而随着6月份热销的拉动，7-8月份液晶面板价格止跌回升，已经有4-7美元的涨幅。而且这一轮上涨还将持续到十一黄金周前后。

    降得快、长得也快，这显著增加了彩电企业库存管理水平的压力。这也是上半年，彩电市场销量增加、销售额却下降、彩电企业利润增长不及销量增加的速度的一半的原因所在。所以，行业内对于大尺寸热销的高度一致的判断，并不能得出彩电企业盈利增长的结论：事实上，65英寸销量的高速提升，主要得益于超过四分之一的终端价格下降。65英寸已经成为3000-4000元门槛价位的选择。对于价格的这个变化，行业普遍认为市场趋势不具有“逆转”的可能性。

    电商成最大赢家，彩电市场“更爱上网”

    2018年上半年，彩电电商市场的销量增幅接近3成、在彩电市场总规模中增长9%，也是首次在总市场占比中达到44%，超过四成。相比之下传统渠道则“黯然失色”。

    四月份和五月份的销量下滑，本身代表的既是“传统线下节日市场，清明-五一假期”的衰落，进而引来的是传统线下卖场的衰落。六月份，24%的增幅，虽然得益于世界杯的热情，同时也更得益于618电商节的“促销”力度。电商造节的力量，已经超过传统线下法定节日的影响力。

    这种变化的原因有两个：一方面，法定假日的时间安排，消费者越来越倾向于“文旅”、“探亲”和“休息”。对比而言，电商节日不需要占用更多的额外活动时间，具有对消费者的“解放性”。另一方面，在产品透明度上，电商更为友好。包括价格透明、参数透明、舆论评价透明，这些优势对“互联网一代”成长起来的消费者而言，是重要的“价值支撑点”。

    与电商市场的高速发展并行的是线下卖场的冷淡与萎缩。尤其是“非规模卖场”成为最大的萎缩重灾区。这些卖场集中体现在四五六线城市的专卖店、专营店等领域。相比而言，大的连锁卖场，可以通过发展电商，分得线上市场的份额，实现市场阵地从左口袋到右口袋的“转变”。但是，线下的“非规模卖场”，绝大多数不具有发展电商，或者O2O改造的可能性。这些渠道面临持续萎缩的重大生存压力。某种意义上，传统县城常见的“家电门脸”，在彩电行业已经走到生命的最后阶段。上半年这类销售渠道的规模萎缩超过整个线下渠道平均值3-4个百分点。

    整体上，上半年的618、下半年的双十一，已经成为彩电业全年业绩的风向标和主战场。如果这两大战场均失手，全年业绩则将必然下滑。这也是彩电企业不惜在互联网上为每一单投入50-100元营销成本的关键所在。互联网电商的竞争加剧，已经在影响所谓的“网上渠道的成本优势”。且随着电商占比的增加，彩电业的“上网”烧钱大战还会继续升级。

    下半年趋势：大尺寸依然唱主角，新品牌成不确定点

    2018年上半年，65英寸为代表的大尺寸电视的畅销不是偶然，而是一轮数千亿投资支撑的必然结果。

    研究数据显示，2017年全球65英寸及其以上尺寸电视销量刚刚超过千万台。而2018年投产的京东方合肥10.5线的满产能力即已经折合每年1千万台65英寸电视。同等产能规模的生产线，还包括华星光电深圳两条线、群创广州一条线、京东方武汉第二条线在建。这将在2018-2022年形成一轮大尺寸面板的供给增长高峰。如果加上LG计划的韩国项目、惠科计划内的郑州项目，这股大尺寸潮流还会更加凶猛。

    超过2500亿元人民币的对大尺寸液晶的投资，这是液晶大尺寸化发展的核心动力。也是满足消费者日益增长的大屏电视需求的关键所在。随着下半年，京东方、中国电子绵阳与咸阳等项目产能的提升，下半年65英寸产品的销量增幅还渴望继续提升，并长期维持。

    与大尺寸的红火形成对比的是，32英寸为代表的小尺寸电视市场会持续萎缩，其目前占比已经较高峰期跌落一半。事实上，50英寸以上市场不断扩大，50英寸以下市场不断萎缩的“分水岭”已经非常明确。专家预计这将影响新兴互联网品牌的布局方向。

    据消息称，除了小米保持活力外、乐视彩电也会在下半年复活，再次发出新品；此外，华为荣耀、VIVO和一加三个手机品牌也有进入“大屏”电视市场的意愿。而且，对比此前互联网品牌纷纷将廉价小尺寸产品（例如小米的32英寸百万销量速度之王）作为主要进攻方向，华为荣耀、VIVO和一加三个品牌更看好主流成长性的大尺寸产品。

    2017年以来，夏普品牌通过在大尺寸产品上的主动让利，迅速实现市场规模和品牌号召力复活的故事，已经成为很多彩电品牌研究的重点。如何争取大尺寸产品上的市场优势，是决定彩电企业未来兴衰的关键。上半年小米推出75英寸产品，价格定位就极具杀伤性。这反映了互联网新兴品牌对市场发展趋势的理解变化。

    对此，行业专家指出“抓住65英寸+”市场方兴未艾的机遇，就如同此前小米抓住智能手机方心未艾的机遇一样，将成为未来2-3年彩电市场的“主战场”。

    在大尺寸趋势带来的换新消费号召之下，业内认为下半年彩电市场依然会保持反弹性增长。虽然年度市场规模难创新高、价格下滑下销售额也会萎缩，但是全年获得3.5%（略低于上半年）的增幅是大概率事件。其中，大尺寸占比下半年会比上半年至少提成2-3个百分点，继续引领行业发展方向。